判斷一個(gè)IP 是否具有足夠的價(jià)值，粉絲數(shù)量是個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。一款單機(jī)游戲賣100萬套已經(jīng)很不錯，但是一款手機(jī)游戲注冊用戶可以達(dá)到上千萬，某些明星的粉絲更是號稱比某省人口還多，而春晚的收視人數(shù)有7 億?？吹阶詈笠粋€(gè)例子，我猜你一定要笑了，看春晚的人多，不等于春晚的粉絲多，更不等于春晚粉絲的質(zhì)量高啊。

沒錯，IP 的價(jià)值不僅和粉絲的數(shù)量相關(guān)，還和粉絲的構(gòu)成有很大關(guān)系。粉絲數(shù)量相等的2 個(gè)IP，也有可能價(jià)值相差巨大。是什么原因造成了這種現(xiàn)象呢？這就需要我們剝繭抽絲，去研究一下粉絲的圈層。

圖：粉絲的圈層

對于一個(gè)IP，僅僅是聽說過，對它沒有好惡感覺，可以稱為“路人”。“路人”是粉絲的生存土壤，也是IP 所處的大環(huán)境。“路人”的多少，決定了這個(gè)IP 用戶基數(shù)的大小。“路人”是個(gè)和知名度相對應(yīng)的概念，知名度越大，“路人”越多。

顧名思義，“路人”的意思就是路過，我經(jīng)過了，我看到了，我知曉了……“路人”雖然不是粉絲，但他們對于IP 價(jià)值也是有影響的。舉個(gè)例子，你來到一個(gè)陌生的國家生活，去超市購買日用品，超市里有100 種不同品牌的洗發(fā)水，全都是你沒用過且沒聽說過的，而且上面的文字你也完全不認(rèn)識。

那么，買哪種好呢？突然，你在貨架上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)熟悉的瓶子，那是你昨天晚上看電視的時(shí)候出現(xiàn)在廣告里的。在完全沒有選擇依據(jù)且面臨選擇困難的時(shí)候，這個(gè)廣告就成了你的救命稻草，你把那個(gè)瓶子放進(jìn)了購物籃，想著廣告中那個(gè)模特的秀麗長發(fā)，覺得自己的選擇是正確的?？窗?，你甚至拼不出那個(gè)品牌的名字，只是“見過”一次而已，這種“見過”一次的“路人”，在一大群“陌生人”當(dāng)中，已經(jīng)足以給你安全感和信任感了。

人們在挑選手機(jī)游戲時(shí)遵循的也是這個(gè)原理。目前，手機(jī)游戲的產(chǎn)量巨大，在中國市場上，已經(jīng)能達(dá)到每天新推出數(shù)款到十幾款的地步，如果一個(gè)玩家一星期集中下載一次游戲，那么他面對的就是近100 款新游戲，這足以讓選擇困難癥患者瘋狂。

大多數(shù)玩家是沒有專業(yè)知識的，他們很難通過截圖、介紹、開發(fā)公司等信息去判斷這個(gè)游戲是超一流的S 級游戲，還是B 級以下的爛游戲（國內(nèi)安卓游戲渠道經(jīng)常用SABC 等級體系對手機(jī)游戲進(jìn)行評級，S 是最高級別）。畢竟，新游戲上線，評價(jià)還不太多。玩家只能通過瀏覽那些ICON 和名字去猜測這個(gè)游戲好不好玩。

突然，某演員的臉出現(xiàn)在你眼中，啊！這個(gè)游戲的ICON 用的是其頭像。也是這100 個(gè)ICON 中，你唯一看著眼熟的ICON。你當(dāng)然聽說過某演員，但可能不是她的影迷，對她也談不上好惡。在一大群陌生的ICON 中，找到熟悉的臉，已經(jīng)足以促使你點(diǎn)開它看看了。

更何況這個(gè)人是大明星，請得起大明星做代言的公司，一定是大公司吧？有錢的大公司開發(fā)的游戲，品質(zhì)一定不錯吧？至少不會玩著玩著公司就倒閉了，不是嗎？這就是一個(gè)“路人”被吸引的決策過程。所以說，即便不是粉，“路人”也有可能被IP 導(dǎo)量，而且拉動力還不小。

因此，在手機(jī)應(yīng)用市場上，三國、西游等著名的公版IP，導(dǎo)量的程度甚至要好于二流的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和影視劇IP，就是因?yàn)檫@些四大名著的“路人”數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些中小IP 的“路人”數(shù)量。

路人粉

比“路人”更近一步的是“路人粉”。“路人粉”已經(jīng)屬于粉絲的范疇了，它位于粉絲圈層的最外層，數(shù)量也最龐大，屬于水面下的冰山。“路人粉”和“路人”唯一不同的就是“路人粉”對IP 有好感，而“路人”沒有。這樣的差別造成了“路人粉”比“路人”有更強(qiáng)烈的意愿去嘗試IP 的衍生產(chǎn)品，同時(shí)也會有更高的留存率。

在一個(gè)IP 的粉絲中，“路人粉”的數(shù)量最為龐大，但是它所產(chǎn)生的勢能卻是粉絲當(dāng)中最小的。擁有同樣粉絲數(shù)量的2 個(gè)IP，如果其中一個(gè)“路人粉”的比例非常高，另一個(gè)“路人粉”的比例比較低，前者的價(jià)值會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后者。

因?yàn)?ldquo;路人粉”忠誠度不高，遷移度也比較低，對于有些類型的IP 衍生品不愿意去嘗試，比如一個(gè)從來不玩游戲而且是某個(gè)電影“路人粉”的人，聽說自己喜歡的電影改編成了游戲，未必會去下載。同時(shí)，“路人粉”遇到挫折和不滿，也容易動搖，比如他雖然下載了游戲，但玩的時(shí)候遇到一點(diǎn)困難，就很容易放棄。

有個(gè)在全球華人圈極負(fù)盛名的藝人，是著名的國際巨星，知名度和美譽(yù)度都很高。但是他同時(shí)也被稱為“廣告殺手”，他做過廣告的大部分商品都不火，這是什么原因呢？問題還是出在粉絲構(gòu)成上。

這位明星的粉絲數(shù)量極高，但絕大部分都是“路人粉”，缺乏狂熱粉絲的支撐，也就嚴(yán)重缺乏遷移度，“路人粉”看了他做的廣告，因?yàn)榉鬯ベ徺I那件商品的可能性極低。雖然明星代言的商品成功與否，和商品本身關(guān)系極大，但是明星的粉絲結(jié)構(gòu)對銷量的影響也不容小覷。

所以說，粉絲當(dāng)中最具有價(jià)值的，還是最核心的2 個(gè)圈層“核心粉”和“病毒粉”。

核心粉

“核心粉”就是我們通常所說的忠實(shí)粉絲，他們對一個(gè)IP 的喜愛通常有相當(dāng)長的時(shí)間，表現(xiàn)出很高的忠誠度和遷移度，不會輕易改變立場。即使是這個(gè)IP 出了丑聞，他們也不會立即“粉轉(zhuǎn)黑”。“核心粉”對于IP 的衍生產(chǎn)品是比較熱衷的，通常會在他們經(jīng)濟(jì)允許的范圍內(nèi)，持有積極嘗試的態(tài)度，也樂于將自己喜歡的IP 衍生品一網(wǎng)打盡。他們的忠誠和穩(wěn)定構(gòu)成了一個(gè)IP 粉絲的中堅(jiān)力量。可以說，“核心粉”數(shù)量越多，IP 的價(jià)值越高，也越穩(wěn)定。

但是，“核心粉”也有一個(gè)明顯的缺點(diǎn)，就是他們習(xí)慣于做沉默的大多數(shù)。積極去看偶像的每一場演唱會，但總是很羞澀地不敢跟偶像要簽名。默默去官方微博點(diǎn)贊，卻很少轉(zhuǎn)發(fā)和評論。“核心粉”更像是一個(gè)暗戀者，不具備侵略性和擴(kuò)張性。“核心粉”是一個(gè)IP 的基石，是一個(gè)IP 的中堅(jiān)力量，他們通常決定了一個(gè)IP 的生命周期，當(dāng)一個(gè)IP 的“核心粉”都紛紛淡出的時(shí)候，我們就可以判斷，這個(gè)IP 已經(jīng)走到了盡頭。

病毒粉

從嚴(yán)格意義上來說，“病毒粉”是“核心粉”的一部分，但也是很特殊的一部分。“病毒粉”這個(gè)詞是筆者自己創(chuàng)造的，它來自莉莉絲公司CEO 王信文一次有關(guān)“病毒系數(shù)”的演講。莉莉絲公司的手游產(chǎn)品《刀塔傳奇》曾經(jīng)長期占據(jù)著排行榜第一的位置，已經(jīng)成為游戲行業(yè)的一個(gè)傳奇。

按照王信文的說法，病毒系數(shù)就是當(dāng)用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)用戶有多大的可能傳播給另外一個(gè)用戶。當(dāng)產(chǎn)品有很高的病毒系數(shù)時(shí)，獲取用戶的成本會大大降低，產(chǎn)品獲得爆發(fā)式增長的機(jī)會也會大大增加。在那次演講中，王信文認(rèn)為病毒系數(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新度正相關(guān)。這固然是沒錯的，但病毒系數(shù)和粉絲屬性的關(guān)聯(lián)性也不小。

所謂“病毒粉”，就是可以把自己喜歡的IP 當(dāng)成宗教信仰并不斷地進(jìn)行傳播擴(kuò)散的粉絲。我們經(jīng)常能在社會新聞中看到他們的身影：為了“歐巴”去爆別人貼吧的偶像粉；打著“八月十七起靈歸”的旗號，跑去長白山的《盜墓筆記》粉；以及帶著小伙伴刷了十次《大圣歸來》的“自來水”……這之中有相當(dāng)一部分人都是“病毒粉”。

“病毒粉”的種族技能被稱為“賣安利”。也就是見人就推廣自己喜歡的IP，試圖拉人入圈。日本動畫《幸運(yùn)星》中有一句臺詞特別適合“病毒粉”：“（漫畫書）要買三本，一本拿來收藏，一本拿來看，一本拿來布教。”所謂“布教”也好，“賣安利”也好，都是用來形容“病毒粉”對外進(jìn)行IP 推廣的行為。

“病毒粉”有下面幾個(gè)明顯的特征。

首先是超高的購買力和超強(qiáng)的搜集欲望

關(guān)于這一點(diǎn)也有個(gè)專有名詞，叫“大人買”。這個(gè)詞在日語中的原意指壟斷性地購買某種稀缺收藏品。但是在ACG 領(lǐng)域（英文Animation、Comic、Game 的縮寫，是動畫、漫畫、游戲的總稱）指的是同一樣?xùn)|西買很多個(gè)，分別用于使用、收藏、增值、觀賞、傳教等不同用途，或者是把同一商品的全部版本統(tǒng)統(tǒng)買下來。

很多國產(chǎn)單機(jī)游戲通常在發(fā)售游戲的時(shí)候推出很多個(gè)版本。比如《仙劍奇?zhèn)b傳六》就有數(shù)字版、精裝夢緣版、精裝相憶版、精裝同心版以及豪華版等五個(gè)版本。其中數(shù)字版是虛擬商品，顯然是用來使用的。豪華版有很多絕版贈品，顯然是用來收藏和增值的。

而三個(gè)精裝版除了附帶的角色手辦不同之外，其他都相同，針對的則是“病毒粉”的搜集欲。很多“病毒粉”一邊吐槽公司出這么多版本坑錢，一邊你出一個(gè)我買一個(gè)，幾乎形成了一種強(qiáng)迫行為。也只有“病毒粉”比例很高的大IP，才敢于這樣規(guī)劃產(chǎn)品版本。和《仙劍奇?zhèn)b傳六》同期發(fā)售的另外2 款國產(chǎn)單機(jī)游戲，就只敢出一兩個(gè)版本而已。

“病毒粉”還具備超強(qiáng)的傳播能力。

這種傳播能力包括兩方面，一方面就是上面所說的“賣安利”，不斷地向周圍人推薦自己喜歡的IP，這是線下的。另一方面則是線上的，包括利用微博、微信、貼吧、豆瓣等平臺，發(fā)布感想、評論等，也包括進(jìn)行同人創(chuàng)作。

可以說，每一個(gè)“病毒粉”都是一個(gè)兼職的義務(wù)推廣員。“病毒粉”能夠帶來的不僅僅是他本人數(shù)倍于普通粉絲的購買力，更是那些被他影響由路人轉(zhuǎn)粉的用戶。甚至有些時(shí)候，“病毒粉”的組織能力、傳播能力、事件敏銳度比很多官方的市場部和公關(guān)部還要強(qiáng)些，利用好他們，等于擁有了一個(gè)強(qiáng)大的編外地面推廣團(tuán)隊(duì)。

“病毒粉”通常還具有超強(qiáng)的資訊獲知欲望和超強(qiáng)攻擊性。

一般來說，想要知道一個(gè)IP 的粉絲數(shù)量很簡單，以百度指數(shù)為基礎(chǔ)，再看看微博、微信、豆瓣、貼吧等平臺中這個(gè)IP 相關(guān)賬號的粉絲數(shù)量以及活躍度就能基本了解了。

想要知道一個(gè)IP“病毒粉”的數(shù)量也很簡單，去貼吧或者微博上，隨便發(fā)條詆毀這個(gè)IP的內(nèi)容，看看多長時(shí)間后會被粉絲發(fā)現(xiàn)上來噴你，以及你最終被噴了多少條，基本上也就心里有數(shù)了。但是諸位讀者千萬不要輕易嘗試這個(gè)方法，因?yàn)橛锌赡軙屇愕男撵`受到不少的震撼和傷害，尤其是一些當(dāng)紅的明星粉絲，集團(tuán)作戰(zhàn)能力極強(qiáng)，切記切記。

此外“病毒粉”比例較大的IP，百度指數(shù)的可信度會降低，因?yàn)楹芏?ldquo;病毒粉”對自己喜愛的IP，會強(qiáng)烈希望第一時(shí)間獲知其最新資訊，這樣就可以率先在朋友圈中進(jìn)行分享，從而提升自己在朋友圈中的地位和聲望，因此，他們會每隔一段時(shí)間就去搜索一下IP 關(guān)鍵詞，看看又發(fā)生了什么。

這種一天搜八遍的行為，在一定程度上會影響百度指數(shù)，尤其是那種粉絲群不大而“病毒粉”比例超高的IP。

關(guān)于“病毒粉”的攻擊性，有個(gè)例子也很能說明問題。據(jù)說有個(gè)影視圈大佬在微博上對某個(gè)明星發(fā)表了一句比較中性的評價(jià)，惹來了該明星粉絲的不滿，這些粉絲組團(tuán)跑到大佬微博下面謾罵，最后導(dǎo)致該明星不得不上門賠禮道歉，演出了一場“粉絲闖禍、偶像買單”的鬧劇。

雖然攻擊性是一種負(fù)面屬性，但是在某些情況下，這種攻擊性也有保持IP 熱度的價(jià)值?！断蓜ζ?zhèn)b傳》和《古劍奇譚》的部分粉絲多年來一直互掐，2 個(gè)IP 的任何一點(diǎn)小動向都能引發(fā)大戰(zhàn)。從2 個(gè)IP 的發(fā)展軌跡來看，這種互掐行為在客觀上起到了維護(hù)IP 熱度的效果，其實(shí)對雙方都有好處。

同人粉

剛才提到了二次創(chuàng)作，這就涉及了另外一個(gè)粉絲群體“同人創(chuàng)作者”和“同人創(chuàng)作者的粉絲”，我們可以不太科學(xué)地把他們合稱為“同人粉”。“同人粉”可能出現(xiàn)在“病毒粉”當(dāng)中，也可能出現(xiàn)在“核心粉”當(dāng)中，還可能出現(xiàn)在“路人粉”當(dāng)中，但是以我的觀察，還是出現(xiàn)在“核心粉”中的居多。

有關(guān)“同人”的概念，第一章已經(jīng)說過，不再贅述。這些“同人粉”創(chuàng)作并發(fā)布同人作品，極大擴(kuò)展了IP 的外延，并且能在IP 熱度低迷階段如發(fā)售前、放映后等階段，保持IP 的熱度。每個(gè)同人作品都是個(gè)小小的衍生IP，都能聚集一部分粉絲，為IP 的影響力添磚加瓦。

可以說，“同人粉”的多寡，決定了一個(gè)IP 的生命周期和活躍度，因?yàn)楣俜降漠a(chǎn)能是有限的。就算是在影游聯(lián)動的大背景下，一款國民級IP 產(chǎn)出新產(chǎn)品的周期也在3到6 個(gè)月以上，這中間的空窗期，同人作品可以作為很好的補(bǔ)充。

然而，這些二次創(chuàng)作者以及他們各自小小的粉絲群體也是山頭林立的。下圖是新浪微博網(wǎng)友@一只魚很花癡 繪制的一張同人圈各路人馬的關(guān)系圖，是不是看了就覺得很頭大？

圖：同人圈關(guān)系圖

這張圖說的是“同人創(chuàng)作者”的分類，其實(shí)對應(yīng)到“同人創(chuàng)作者的粉絲”以及他們的合集“同人粉”上面，也沒有一點(diǎn)問題。這些林立的山頭，相互之間也會產(chǎn)生矛盾，而這種粉絲的內(nèi)部矛盾恰好形成了“鯰魚效應(yīng)”，讓整個(gè)粉絲群體內(nèi)部更有活力。