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  2016年10月20日    Wayne 數(shù)英網(wǎng)     
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筆者從事CRM工作十幾年,經(jīng)歷了不少特大型、大型企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)項(xiàng)目,并且直接感受到企業(yè)在對待營銷,特別是數(shù)據(jù)營銷方面工作的態(tài)度變化。這里分享一些體會和建議。

先說個看似題外話。

CRM,本質(zhì)上就是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的營銷。

在沒有“數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷”這個概念的時候,我們就開展著圍繞數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)洞察的營銷工作,所有營銷活動的最高指導(dǎo)原則就是“close-loop”,“閉環(huán)”。所以,那時候我們不叫data driven marketing,而是叫close-loop marketing。

這件事情發(fā)生在15年前,隨著時間進(jìn)行到15年后的今天,仍然有大量的企業(yè),甚至很多貌似很強(qiáng)大或者至少很大的企業(yè),都沒能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

變天兒了。出來混,遲早要還的

營銷,在任何一個有自己品牌的大企業(yè)中,都占據(jù)了大量預(yù)算,但是效果究竟怎么樣,有誰能夠說得出來?或者有誰愿意說出來。

這確實(shí)是兩個問題,前者是能力問題,后者是態(tài)度問題。

從態(tài)度問題來說,中國經(jīng)濟(jì)宏觀大局與企業(yè)的關(guān)系,就像大海與小船,船隨著潮漲潮落。幸運(yùn)的是,潮一路漲了30年,企業(yè)也就跟著漲了30年。當(dāng)中國企業(yè)出現(xiàn)在Fortune 500時,那些企業(yè)的舵手們、船長們,知道自己為什么變的全球矚目了嗎?恐怕他們心里的答案也是有的,那就是分享了中國宏觀經(jīng)濟(jì)增長的“紅利”。有人說,中國企業(yè)雖然迅速變大了,但是從來都沒有強(qiáng)過。這種例子還是不少的,比如汽車行業(yè)的“市場換技術(shù)”,也已證明是個失敗,甚至現(xiàn)在汽車行業(yè)又有淪為互聯(lián)網(wǎng)公司的OEM代工廠的苗頭。

營銷領(lǐng)域,之前中國市場的態(tài)勢是,生產(chǎn)稀缺,用戶過剩,只要造出來東西有渠道就能賣掉,那是渠道為王的時代?,F(xiàn)在不然了,市場變成了用戶稀缺,生產(chǎn)過剩,商家要想方設(shè)法去滿足用戶的挑剔需求,制造出個性化產(chǎn)品,還得猛著吆喝,360°的展示賣點(diǎn)。

時代真的變了,躺著賺錢的好日子過了就是過了,市場回歸理性,增長回歸正常。從全球市場看,包括IBM、SAP等IT行業(yè)巨頭,都在2008年金融危機(jī)之后,推出了營銷精益化的解決方案,同時,那個時間段開始還興起了Hubspot、Marketo等新型公司,專注于通過營銷自動化等手段提升營銷效率。

看來至少從企業(yè)主層面,隨著大勢的變化,態(tài)度主動或被動的都要改變了,否則只有X路一條。那么接下來,能力問題就提到了日程上。

在我們接觸的企業(yè)中,幾乎都是各行業(yè)全球、全國知名的大企業(yè),其中就有典型的伴隨著中國房地產(chǎn)迅速增長而增長的家電等企業(yè)。這些企業(yè),頭腦清醒的掌舵者,在完成了資本的積累后,開始考慮后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展問題。誰都知道,脫韁野馬般的增長不可持續(xù),早晚要回歸到像那些老牌帝國主義一樣的增長速度上(而且,還有個增長動力的問題,即增長究竟是由政府驅(qū)動的,還是民間驅(qū)動的問題,這是另外一件事)。面對充分競爭的未來市場環(huán)境,究竟該如何應(yīng)對?

在戰(zhàn)略決策者審視這個問題時,他們驚恐地發(fā)現(xiàn),原來自己對于市場其實(shí)了解得還不如哪些小商小販(他們的經(jīng)銷商、代理商,好多這類企業(yè)在這些品牌主面前差不多就是小商小販),因?yàn)槿思覜]有廣度但是有深度,很熟悉所在市場的用戶特性,描繪起來如數(shù)家珍、栩栩如生,用時髦的話說,就是用“人工智能”的方式實(shí)現(xiàn)了360°用戶建模??墒瞧放浦髂兀捎诓⒉幻鎸ψ罱K用戶,其實(shí)不如那些經(jīng)銷商們了解市場。

畢竟長期以來,品牌主只要把貨賣給經(jīng)銷商就可以了,后面的最終鋪向市場,是經(jīng)銷商的事,品牌主主要提供的還是營銷資源支持等上端行為,并不直接面對市場。以前品牌主想要了解用戶,只能通過飛行訪問(Flight Visit)、田野調(diào)查(Field Research)、焦點(diǎn)群訪談(Focus Group)等方式。

無論哪種方式,只能是抽樣,而且是極少量的抽樣。通過與一些企業(yè)的溝通,發(fā)現(xiàn)哪怕是不同行業(yè),其用戶調(diào)研時抽樣的數(shù)量都一樣少的驚人,絕對低于你想象(具體多少用戶比例得保密,否則恐有被滅口風(fēng)險(xiǎn))。

而現(xiàn)在,技術(shù)的發(fā)展,不僅是數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展,更有連接技術(shù)的發(fā)展(比如物聯(lián)網(wǎng)、O2O等,都是連接技術(shù)的一種應(yīng)用),使得品牌主有機(jī)會將他們分布在全國、全球各地的用戶,像螃蟹一樣串起來,一一“窺探”,一一“拷問”。

新形勢下傳統(tǒng)企業(yè)的營銷思路已經(jīng)有了態(tài)度上的轉(zhuǎn)變,思路轉(zhuǎn)變后,面對充分競爭的未來市場環(huán)境,究竟該如何應(yīng)對?一切從了解用戶說起。

一切皆可連接

未來的趨勢是, 所有的人、物體、事件,都是連接的。有的是彼此鏈接,有的是通過“云”連接。我們不再是使用網(wǎng)絡(luò),而是生長在網(wǎng)絡(luò)上。 這看似長遠(yuǎn)的未來,和營銷人當(dāng)前的關(guān)系是什么呢?

營銷,其本質(zhì)就是品牌連接用戶。

連接上了,才有內(nèi)容的傳輸,才有互動的進(jìn)行。在企業(yè)內(nèi)部,銷售是連接用戶的強(qiáng)勢部門,不僅要連接,還要連接有效——賣錢。

市場,則是宏觀連接,有廣度,沒深度,關(guān)鍵還不太好評估實(shí)戰(zhàn)效果。你說曝光多少、展示多少、導(dǎo)流多少,其中有多少錢花到有用的地方,又有多少是浪費(fèi)的,有些指標(biāo)確實(shí)不太好評估。這其實(shí)也是市場部和銷售部比起來往往腰桿不夠硬的原因。

在以往,上述的現(xiàn)象確實(shí)是難以解決的問題。否則約翰·沃納梅克老爺子說的那句名言,“我知道有一半的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)的,可我不知道是哪一半”,也不會流傳數(shù)十年。

現(xiàn)在不同了,技術(shù)的發(fā)展,包括連接技術(shù)、數(shù)據(jù)處理技術(shù),還有運(yùn)算資源、傳輸資源等基礎(chǔ)資源,都已經(jīng)達(dá)到了支持隨時隨地連接的水平。

所以,連接這件事,可以說硬件具備了,只欠軟件。

這些年,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商看似很火,今天這個上市了,明天那個融資多少個億,還是美元。但是我們必須清醒的看到,目前這個世界上,90%以上的企業(yè)都是傳統(tǒng)企業(yè),如果加上“贏利”這個條件,那估計(jì)比例更大。

傳統(tǒng)企業(yè)大量的銷售行為,都是在線下開展。這就是一大難點(diǎn)——如何讓線下的人、物、事件可以連接。這就要求我們將“線下營銷場景數(shù)字化”。

所謂線下營銷場景數(shù)字化,也就是讓“脫線”狀態(tài)的行為,通過技術(shù)手段,使之可以變?yōu)?ldquo;連線”狀態(tài)(順便給連線雜志做個廣告,WIRED絕對是一本全球水準(zhǔn)具有前瞻性的雜志)。

比如說,人臉識別的門禁系統(tǒng),本來這個人來沒來我們是不知道的,只能統(tǒng)計(jì)一個數(shù)字——人數(shù),今天來了多少人。但是如果增加了人臉識別,誰來了我們都可以知道,當(dāng)然前提是這個門禁系統(tǒng)是聯(lián)網(wǎng)的,是可以接入中央客戶數(shù)據(jù)庫的。

那么,營銷人可能會浸入場景想——人臉識別門禁當(dāng)然可以讓每個用戶都聯(lián)網(wǎng),因?yàn)樗M(jìn)來,就相當(dāng)于是有求于你,所以會允許你采集他的信息。——說得沒錯。

線下營銷場景數(shù)字化,不僅是技術(shù)問題,還是營銷手段的問題。

否則,你給了他技術(shù),可他不用,豈不還是白搭。畢竟,engage這個動作,不僅要用戶許可,更要用戶樂意,否則營銷的本質(zhì)就發(fā)生了異化。

這就涉及到另外一個話題,IT的比例在營銷中越來越重,以至于形成了一個新的行業(yè)領(lǐng)域——Martech,營銷技術(shù)。但是,這個領(lǐng)域的總導(dǎo)演,必須是營銷人,而不是IT人,否則,就搞混了目標(biāo)與手段,會發(fā)生子彈已出膛,但是目標(biāo)卻消失的悲催結(jié)局。

筆者再舉幾個以往的案例進(jìn)一步說明線下營銷場景數(shù)字化。有個洋酒品牌,大量的消費(fèi)是在夜店里,而夜店內(nèi)的娛樂人群,幾乎不會去上網(wǎng)干什么(上網(wǎng)都是宅男的專利),這個怎么辦?

我們的解決方案是,設(shè)計(jì)一個洋酒購買者都會關(guān)心的場景,進(jìn)而將其engage。這個場景就是,鑒別酒的真?zhèn)?。畢竟假酒在天朝并不算新鮮事,喝到的是不是假酒也都是消費(fèi)者非常關(guān)心的問題,怎么說也算是食品安全的范疇。

鑒酒的方式,采用了NFC技術(shù),NFC芯片集成在了瓶蓋中,用戶使用帶有NFC功能的手機(jī)(水果6之類的,畢竟去夜店的人大多都有錢時尚),掃一掃瓶蓋,就能顯示出酒的真?zhèn)位蛘呤欠癖淮蜷_過,之后,再通過H5的應(yīng)用,邀請用戶上網(wǎng)進(jìn)行一個小互動或者買酒積分什么的,當(dāng)然,這個互動,是要求用戶留下信息或者至少關(guān)注微信號什么的。

還有一個案例,是針對線下銷售人員每天進(jìn)行的展售行為的。

在很多行業(yè),特別是非快消,銷售要在外面跑客戶,發(fā)名片,發(fā)產(chǎn)品物料。這個銷售的前期行為,是接觸到最大量的相關(guān)潛在客戶群,但是卻又無法被記錄的。銷售能夠準(zhǔn)確記錄的,只有高熱度潛客或者是購買客戶,早期的低熱度潛客,通常只能記錄一個接觸量。

銷售經(jīng)理管理再嚴(yán)格,也無法要求銷售將接觸的所有客戶都匯報(bào)上來。我們針對這類場景,設(shè)計(jì)了這樣的一個應(yīng)用——我們將用戶與銷售連接的關(guān)鍵介質(zhì)——名片和產(chǎn)品物料,變成了電子化的,銷售拜訪客戶時,用自己的手機(jī)或pad,呈現(xiàn)一個電子化的產(chǎn)品手冊,這樣既節(jié)省了紙質(zhì)物料的制作成本,也有利于更炫、更透徹的展示產(chǎn)品,例如用AR技術(shù)做一個能夠透視產(chǎn)品內(nèi)部的展示。

這類展示效果極大的提升了產(chǎn)品展示的效果,也就能夠更好的幫助銷售成單,對企業(yè)的品牌形象也更有利。到了留資料的環(huán)節(jié),銷售員只需在自己的手機(jī)上生成一個二維碼,讓客戶掃一掃,產(chǎn)品資料連同該銷售的電子名片,就瞬間傳送到客戶的手機(jī)上。

與此同時,客戶的信息就通過這個互動行為被企業(yè)獲取,今后可以通過微信等手段與客戶保持溝通;對于銷售經(jīng)理來說,銷售接觸了多少客戶,發(fā)掉多少名片和產(chǎn)品手冊,發(fā)得有沒有效果,就都知道了。

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