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  2016年10月05日    劉國強     
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一條廣告語能價值100萬?

 “別TM逗了?。?!……”

來,騷年,讓我們先看個小故事

20世紀初的一天美國福特公司一臺電機出了毛病,幾乎整個車間都不能運轉(zhuǎn)了,生產(chǎn)線每停一分鐘,都意味著高昂損失,公司反復檢修,又請了許多專家察看,可怎么也修不好。 

后來,他們請了物理學家、電機專家斯坦門茨幫助,斯坦門茨要了一張席子鋪在電機旁,聚精會神地聽了3天,最后在電機的一個部位用粉筆劃了一道線,寫下了“這里的線圈多繞了16圈。”,后來,生產(chǎn)線很快就修好了。 

福特經(jīng)理問斯坦門茨要多少酬金,斯坦門茨說:不多,只需要1萬美元。1萬美元,這是當時一個普通職員100多年的收入總和! 

斯坦門茨看大家迷惑不解,轉(zhuǎn)身開了個賬單:畫一條線,1美元;知道在哪兒畫線,9999美元。 

上面這碗雞湯說明了一個道理

“很多看似簡單的東西,其實并不容易。”

價值100元與100萬的廣告語差別在哪?

舉例說明

同樣是定位“高端”的手表

這是價值100元的廣告語:

“尊貴氣質(zhì),非凡品味”

價值100元與100萬的廣告語差別在哪?

 

這是價值100萬的廣告語:

沒有人能擁有百達翡麗,只不過為下一代保管而已。

You never actually own a Patek Philippe. Youmerely look after it for the next generation.

價值100元與100萬的廣告語差別在哪?

 

這就是差別!

表面看只是文案水平的差別,其實是對品牌策略和用戶心理把握程度的差別!這個差別,對效果的影響可不僅是百萬級的。 

猜猜看下面這些廣告語哪些是策略型廣告語?(答案在文章末尾)

1.   想想還是小的好

2.   聽世界,打天下

3.   只溶在口,不溶在手。

4.   世界因為不同

5.   把精彩留給自己

6.   我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工。

7.   煮酒論英雄才子贏天下

8.   云南白藥創(chuàng)可貼,有藥好的更快些!

9.   時間因我存在

 

Part1:策略型廣告語長什么樣? 

策略型廣告語的最大特點是非常有效 

那怎樣才算非常有效呢? 

先來想想,廣告語是什么?

先想想,再往下看……

……………… 

想到了什么?

教科書上可能會這么告訴你“廣告語是品牌的訴求語言,是一句跟消費者溝通的話,有感性訴求、理性訴求……” 

聽懂了嗎?是不是沒有一針見血,一劍封喉的感覺,是不是感覺似懂非懂,如同隔靴搔癢一般。

廣告語本質(zhì)其實很簡單,就四個字

戰(zhàn)斗口號!

 

一句能打動消費者,讓他購買,并告訴別人的戰(zhàn)斗口號。 

為什么說是戰(zhàn)斗口號?

因為現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)從競爭演化成為戰(zhàn)爭,而廣告語就是品牌的戰(zhàn)斗口號。通過這個戰(zhàn)斗口號,可以內(nèi)聚人心,外震敵膽,奪得勝利! 

這個定義明確了廣告語的三個作用:

打動、購買、轉(zhuǎn)告

 

首先要打動消費者,引起他的注意和興趣。

其次打動后要形成購買,吸引了眼球而產(chǎn)生不了購買沖動仍不算成功。

光買還不行,還要買了以后樂于將這句廣告語告訴別人,形成二次甚至多次傳播。 

看看紅軍以前怎么喊戰(zhàn)斗口號的

打土豪,分田地。

價值100元與100萬的廣告語差別在哪?

 

老鄉(xiāng),參加紅軍可以分到土地。

價值100元與100萬的廣告語差別在哪?

 

看看解放軍是怎么喊戰(zhàn)斗口號的:

打倒蔣介石,建立新中國

價值100元與100萬的廣告語差別在哪?

 

想想那些,一年到頭辛勤勞作,卻還吃不飽、穿不暖,還要受地主老財欺負盤剝的窮苦老百姓看到這些“戰(zhàn)斗口號”之后的反映。有沒有起到蠢蠢欲動(打動)、想要參加紅軍(購買)、并告訴隔壁好朋友二狗子一起參加紅軍(轉(zhuǎn)告)的沖動。 

肯定是有的,要不然也不會有現(xiàn)在的新中國! 

軍事的戰(zhàn)斗口號,源于軍事戰(zhàn)略。紅軍說“打土豪,分田地”,是由于共產(chǎn)黨的定位是“工農(nóng)聯(lián)合政黨”, “聯(lián)合貧下中農(nóng),推翻土豪劣紳”是其戰(zhàn)略方針。 

品牌的戰(zhàn)斗口號,源于品牌戰(zhàn)略。這個品牌戰(zhàn)略是什么?就是這個品牌的定位??纯聪旅孢@些案例

王老吉——怕上火,喝王老吉。——預防上火的飲料(品牌定位)

價值100元與100萬的廣告語差別在哪?

 

紅牛——困了累了喝紅牛——能量飲料(品牌定位)

價值100元與100萬的廣告語差別在哪?

 

香飄飄——連續(xù)五年,全國銷量領先,連起來可繞地球十圈。——奶茶領導者(品牌定位)

 

價值100元與100萬的廣告語差別在哪?

 

香飄飄——小餓小困,喝點香飄飄——能輕度提神代餐的飲料(品牌重新定位)

價值100元與100萬的廣告語差別在哪?

 

為什么有些廣告語你不覺得它好,甚至覺得很爛(上面這些就是例子),但是有些企業(yè)就是愛用,就是愛掏大把真金白銀到處投廣告,而且一投就是好多年,樂此不疲?

能當老板的大多都比孫猴子還要精,他們究竟為什么愛這種廣告語。

答案很簡單,就兩個字“有效”,雖然它們往往寫的缺乏創(chuàng)意。

為什么有效?

因為準確表達了品牌定位

一句廣告語如果正確表達了品牌定位,并且該品牌的定位是精準正確的,那么該廣告語就會有效。 

表達定位的策略型戰(zhàn)斗口號,也可以很有創(chuàng)意!

有些很經(jīng)典聽不出任何火藥味的廣告語,其實也是戰(zhàn)斗口號!誰說戰(zhàn)斗口號就一定要充滿火藥味的?吳儂軟語,甜言蜜語有時反而是更厲害的溫柔一刀。

鉆石恒久遠,一顆永流傳。——戴比爾斯

 

在“堅硬、耐久、適合長期保存”這些特性上鉆石相比寶石、瑪瑙、翡翠、珍珠….等珠寶更具優(yōu)勢,突出這些優(yōu)勢,打擊了其他珠寶。(外鎮(zhèn)敵膽)、戴比爾斯內(nèi)部員工一聽,原來我們開采、加工這些石頭這么有價值?。▋?nèi)聚人心)、鉆石越來越受歡迎,每個女人都想要鉆戒,而非綠寶石戒指(奪得勝利)。 

這句廣告語不但能打動女人的心,也能打動男人的心,等到了求婚的時候,男人就要乖乖的去準備好鉆戒,女人帶上鉆戒后還會滿心歡喜展示給閨蜜看,然后閨蜜開玩笑的說“呦,鉆戒啊,鉆石恒久遠,一顆永流傳嘛”。 

只溶在口,不溶在手。——MM巧克力糖

 

打擊了那些容易溶化的巧克力糖,突出了MM與競品的不同(外鎮(zhèn)敵膽)。當顧客問MM的銷售員,你們和其他牌子的有什么不一樣的時候, 她可以回答我們的巧克力有一層糖衣,只有含在口里時候才會溶化,而不像其他牌子的拿在手里就融化,弄得又粘有臟,我們的巧克力就是好(內(nèi)聚人心)??蛻粢宦?,我當然不要又粘又臟的巧克力,就選MM了。(奪得勝利)

 

Part2:如何創(chuàng)作策略型廣告語?

很簡單,就兩點:

一、找準品牌定位

二、圍繞定位戲劇化表達

 

一、找準品牌定位(如何對品牌進行精準定位會分多篇專門來講)

每個品牌在擬定廣告語前,都要先找準定位的關鍵詞,圍繞單一“關鍵詞”來創(chuàng)作。比如寶馬—駕駛、奔馳—乘坐、沃爾沃—安全、維薩卡— 無處不在,王老吉—預防上火。

 

二、圍繞定位戲劇化表達

1、直接喊出定位

因為特別直接,缺乏戲劇化表達,缺乏創(chuàng)意,顯得比較乏味,這是最基本、最簡單粗暴的方式。

東阿阿膠

品牌定位:滋補國寶

廣告語:滋補國寶,東阿阿膠。

 

雅迪

品牌定位:高端電動車

廣告語:雅迪,更高端的電動車。

 

方太

品牌定位:高端廚電領導者

廣告語:高端廚電領導者

 

雨潔

品牌定位:去屑洗發(fā)水

廣告語:去頭屑,用雨潔。

 

2、數(shù)字說話

數(shù)字有利于增強真實感,更容易讓人信任。這個數(shù)字可以是銷量,可以是使用人數(shù),可以是歷史,可以是其他任何可表達品牌優(yōu)勢的數(shù)字。

臺塑王品牛排

品牌定位:高檔牛排

廣告語:一頭牛僅供六客

 

加多寶涼茶

品牌定位:涼茶領導者

廣告語:全國每賣10罐涼茶,7罐加多寶。

 

力士香皂

品牌定位:高檔香皂

廣告語:10位影星中,有9人用力士沐浴香皂護理皮膚。

 

老鳳祥

品牌定位:歷史悠久的珠寶品牌

廣告語:跨越三個世紀的經(jīng)典

 

3、典型場景

選擇定位關鍵詞所應用的若干經(jīng)典場景來具體表達。

江中牌健胃消食片

品牌定位:日常助消化用藥

廣告語:肚子脹、不消化,用江中牌健胃消食片!

 

紅牛

品牌定位:能量飲料

廣告語:困了,累了,喝紅牛!

 

六個核桃

品牌定位:補腦飲料

廣告語:經(jīng)常用腦,多喝六個核桃

 

金茅臺

品牌定位:高端宴請

廣告語:貴人來,金茅臺

 

4、借勢對手

為了把不出名的傳播出去,和人們心智中已存在的已存在的強勢認知關聯(lián)是巧妙做法。

思遠雙N

品牌定位:非大學職業(yè)教育

廣告語:不上大學  就讀雙N

 

胡慶余堂

品牌定位:江南藥王

廣告語:北有同仁堂,南有慶余堂。

 

--------------------------------回答一開始的問題--------------------------------

只有這四條屬于策略型廣告語:

想想還是小的好

小型車針對大型車的戰(zhàn)斗口號

背景:德國大眾汽車在剛開始進入美國市場時,發(fā)現(xiàn)市場上的美國車都是大型的,追求越大越舒適越好。大眾沒有隨大流,而是反其道而行之,利用“對立法則”(詳見《22條商規(guī)》),推出了小型的甲殼蟲汽車,通過與大型車對比,宣傳小型車的種種好處,大獲成功。

 

只溶在口,不溶在手。

不易溶化的巧克力針對易溶的戰(zhàn)斗口號

背景:瑪氏食品發(fā)現(xiàn)市場的巧克力存在一個問題,就是在常溫下容易溶化,經(jīng)常把人們的手弄臟,很不方便。推出了有糖衣包裹的MM巧克力豆,廣告語抓住了“不易溶化”這一特性打擊其他品牌。

 

我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工。

天然水針對純凈水的戰(zhàn)斗口號

背景:農(nóng)夫山泉的定位是“純天然水”,其最大競爭對手是娃哈哈為代表的純凈水, 這句話很好的凸顯其“天然無加工”的特性。

 

云南白藥創(chuàng)可貼,有藥好的更快些!

有藥創(chuàng)可貼針對無藥創(chuàng)可貼的戰(zhàn)斗口號

背景:在云南白藥之前,統(tǒng)治創(chuàng)可貼市場的品牌是強生旗下的邦迪,云南白藥利用其“無藥、見效慢”的特點,強調(diào)自己“有藥、見效快”。

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隨機讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標還遠未實現(xiàn)?,F(xiàn)在,機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。

不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔心買了他的房子之后,就會生活在嚴密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權就很難得到保護。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機會見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價遠遠低于當初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。

 

當房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

 

第一個月,丹尼爾用收到的首期學費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學費他們也樂意。

很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標。

 

5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機會取決于自己平日的觀察和不斷學習的商業(yè)知識!

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