文/沈坤

　　逆反，是指將原來(lái)的事物和做法的順序顛倒過(guò)來(lái)，就能產(chǎn)生各種意想不到的效果。譬如正常開(kāi)一家餐館，必須“要提供食物、要有菜譜或者收費(fèi)”等，現(xiàn)在逆反過(guò)來(lái)就成了“不提供食物、沒(méi)有菜譜和免費(fèi)”的，那么，這樣的餐廳是什么樣的餐廳呢？

　　不提供食物，但可以提供就餐的場(chǎng)景，食物由顧客自帶；沒(méi)有菜譜，則可以將做菜用的魚(yú)、肉、蔬菜等主料、配料和佐料公布在餐廳門(mén)口，顧客可以憑借自己的喜好，自己選擇、搭配和組合，甚至自己選擇顏色可口味；而免費(fèi)的是食物，但可以按就餐時(shí)間收費(fèi)，或者特殊場(chǎng)景設(shè)計(jì)收費(fèi)……一個(gè)很另類(lèi)的餐廳就誕生了。

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客通常都習(xí)慣性的遵循某種行為模式，這個(gè)模式還包括廠商自己遵循的行業(yè)規(guī)范，譬如門(mén)店的迎賓行為、店內(nèi)的服務(wù)規(guī)范和售后服務(wù)等等。

　　如果能有意識(shí)地將原本規(guī)范的一種順序進(jìn)行顛倒和逆反，也許就會(huì)出現(xiàn)意想不到的喜劇效果，譬如，進(jìn)酒樓吃飯通常都禁止食客自帶酒水，逆反之后卻是鼓勵(lì)顧客自帶酒水——我策劃老槍酒樓采用的手法。逆反，帶來(lái)了無(wú)窮盡的商業(yè)機(jī)會(huì)和激發(fā)顧客的興趣點(diǎn)。

　　假如我們精心設(shè)計(jì)的一些銷(xiāo)售流程，其實(shí)并沒(méi)有為我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)任何額外的業(yè)績(jī)，我們何不對(duì)此進(jìn)行深入的反思呢？人的思維可以逆反，人的情緒難道也可以逆反嗎？

　　在所有門(mén)店銷(xiāo)售的產(chǎn)品銷(xiāo)售中，我們?cè)撊绾握莆疹櫩偷臐撘庾R(shí)思維順序，以逆反思維來(lái)引導(dǎo)顧客？甚至完全顛覆傳統(tǒng)的銷(xiāo)售步驟，設(shè)計(jì)一種令顧客都感到震驚的反流程呢？

　　大部分店家會(huì)把這個(gè)最可能與顧客成功進(jìn)行心靈溝通的機(jī)會(huì)，當(dāng)作可以向顧客瘋狂推銷(xiāo)的時(shí)機(jī)，所以，無(wú)論顧客試穿哪件衣服，我們的店家總是會(huì)尋找各種理由來(lái)證明，這件衣服穿在顧客身上非常合適。

　　雖然顧客當(dāng)時(shí)頭腦發(fā)熱買(mǎi)下了其實(shí)并不喜歡的衣服，但事后，她立刻就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己被店家忽悠了，我們的店家把顧客當(dāng)成了白癡……

　　運(yùn)用邏輯思維設(shè)計(jì)和判斷事物是我們這個(gè)世界的主流，以至于一提到經(jīng)商我們就會(huì)自然而然地運(yùn)用大家習(xí)以為常或者說(shuō)約定俗成的經(jīng)營(yíng)方式，譬如開(kāi)一家門(mén)店，常規(guī)的方式也不過(guò)是店的裝修要符合品牌形象、門(mén)店商圈要好、商品擺飾要好看、人員的言行要規(guī)范、服務(wù)的態(tài)度要好等等諸如此類(lèi)。

　　這些想法其實(shí)大部分商家都能做到，為了從顧客的腰包獲取利潤(rùn)，我們的商家都在絞盡腦汁想方設(shè)法，但由于整個(gè)經(jīng)營(yíng)思維依然停留在傳統(tǒng)的邏輯思維，導(dǎo)致很多觀念無(wú)法突破。

　　那么正確的推薦應(yīng)該怎么做呢？我們不妨逆反一下，與其充滿(mǎn)功利性地瘋狂推銷(xiāo)，不如來(lái)個(gè)欲擒故縱，譬如，顧客試穿某件確實(shí)有點(diǎn)不合適的衣服時(shí)，不如夸大這件衣服的不利點(diǎn)，甚至運(yùn)用一些語(yǔ)言引導(dǎo)顧客的思維來(lái)反感這件衣服，最終的結(jié)果會(huì)怎么樣呢？

　　一是顧客被你的真誠(chéng)打動(dòng)，覺(jué)得你這個(gè)營(yíng)業(yè)員有良心，是實(shí)在地為她著想；二是當(dāng)你正式推薦想讓她購(gòu)買(mǎi)的衣服時(shí)成功率就更高，因?yàn)轭櫩蛯?duì)你的信任度很高，甚至有可能顧客感性之后，對(duì)價(jià)格也不會(huì)太敏感；

　　其次顧客通過(guò)這次的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)你留下了非常深刻的印象，有可能形成口碑傳播，起到吸引更多顧客來(lái)光顧的效果，如果顧客當(dāng)時(shí)旁邊還有其他陪伴時(shí)，陪伴她的人也會(huì)對(duì)你豎大拇指，從而為下一次的購(gòu)買(mǎi)埋下伏筆。

　　逆反效應(yīng)可以運(yùn)用在不同的場(chǎng)合和不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，如按照常規(guī)應(yīng)該順著某個(gè)方向說(shuō)的意思，我們可以倒過(guò)來(lái)逆反著說(shuō)，譬如介紹自己的產(chǎn)品時(shí)，不一定非要說(shuō)自己的好，而是恰倒好處地先說(shuō)出自身產(chǎn)品的某些缺陷，讓消費(fèi)者心里有底，自己衡量該不該買(mǎi)，這樣的逆反推薦法，其效果會(huì)更好。

　　在推薦潤(rùn)滑油產(chǎn)品時(shí)，我們就特意給代理商的營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)了一種逆反效應(yīng)的推薦說(shuō)辭，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品比較貴，所以，我們告訴營(yíng)業(yè)員必須在第一時(shí)間向顧客說(shuō)明，我們的產(chǎn)品在潤(rùn)滑油產(chǎn)品里是最貴的一種。

　　同時(shí)告訴顧客便宜的產(chǎn)品是多少錢(qián)，兩者相差多少？然后用貴的油對(duì)車(chē)起到的保護(hù)作用如何，開(kāi)車(chē)時(shí)的體驗(yàn)效果又是怎么樣的？這時(shí)候顧客往往會(huì)問(wèn)為什么？

　　這樣我們的話術(shù)就得到了發(fā)揮：因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的潤(rùn)滑油原油是頂級(jí)的，質(zhì)量好但成本也就貴了。“還是用普通的潤(rùn)滑油吧，可以節(jié)約點(diǎn)錢(qián)，現(xiàn)在賺錢(qián)也不容易呀”。

　　顧客聽(tīng)了這樣的話，內(nèi)心的神經(jīng)立刻被刺激，雖然營(yíng)業(yè)員完全是好意，顧客心理也領(lǐng)情，但節(jié)省金錢(qián)相比于男人的尊嚴(yán)，似乎后者更重要，這個(gè)時(shí)候顧客的內(nèi)心的逆反效應(yīng)被激發(fā)，果斷買(mǎi)下了營(yíng)業(yè)員不讓買(mǎi)的高價(jià)產(chǎn)品。

　　當(dāng)顧客涉及到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌時(shí)，通常我們的營(yíng)業(yè)員往往會(huì)本能地以各種語(yǔ)言來(lái)詆毀競(jìng)爭(zhēng)品牌達(dá)到保護(hù)自身品牌的目的，甚至有時(shí)候?yàn)榱俗岊櫩蛯?duì)本品牌產(chǎn)生好印象而慌不擇語(yǔ)的亂說(shuō)一氣。

　　顯然這樣的結(jié)果未必會(huì)好，因?yàn)轭櫩托睦硪矔?huì)逆反，你越說(shuō)別人不好他們?cè)讲粫?huì)買(mǎi)賬，甚至反而會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生厭惡情緒。運(yùn)用逆反效應(yīng)可以改變顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)注，同時(shí)不影響對(duì)自身品牌的好感，怎么做呢？

　　在為美的微波爐做終端培訓(xùn)時(shí)，我們就特別關(guān)注格蘭仕的情況，我們讓每一個(gè)終端導(dǎo)購(gòu)員都對(duì)格蘭仕的產(chǎn)品和企業(yè)相關(guān)情況有個(gè)了解，有時(shí)候甚至比格蘭仕的導(dǎo)購(gòu)員了解更多.

　　譬如顧客很容易就會(huì)問(wèn)出這樣的問(wèn)題：格蘭仕的微波爐跟你們美的的微波爐哪個(gè)更好呢？如果你正面闡述美的的產(chǎn)品質(zhì)量比格蘭仕更好，那么顧客很容易反感，隨之第二個(gè)問(wèn)題就來(lái)了，格蘭仕是全球微波爐的老大，難道會(huì)比你的產(chǎn)品質(zhì)量差嗎？

　　營(yíng)業(yè)員說(shuō)，格蘭仕是全球微波爐的老大，品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量都很好，我們美的想在微波爐行業(yè)全面超越它是很困難的，為了在強(qiáng)者控制的市場(chǎng)上贏得顧客，我們只能花更大的成本，譬如用最好的金屬板材，最好的內(nèi)膽、最好的玻璃以及最好的微波設(shè)備……

　　但我們的價(jià)格依然跟格蘭仕的一樣，有些產(chǎn)品甚至比格蘭仕還便宜，這就是殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呀，當(dāng)然我不敢說(shuō)我們的產(chǎn)品一定比格蘭仕的好，但美的追求產(chǎn)品質(zhì)量贏得顧客內(nèi)心的精神，是社會(huì)普遍認(rèn)可的……這樣的話語(yǔ)，通過(guò)一個(gè)普通的導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)出來(lái)，任你再刁難的顧客也會(huì)對(duì)她刮目相看，更不會(huì)繼續(xù)為難她。

　　在策劃酒樓時(shí)我發(fā)現(xiàn)，大部分餐廳酒樓的營(yíng)業(yè)員會(huì)熱情主動(dòng)地為剛落座的顧客推薦本店的“特色菜”，而所謂的特色菜，大多是一些價(jià)格比較貴的菜，這對(duì)喜歡甩派頭的客人來(lái)說(shuō)倒是一件好事，但對(duì)于大多數(shù)普通客人來(lái)說(shuō)，這樣的推薦極易引起反感。

　　而去山東地區(qū)的一些餐館里吃飯，南方來(lái)的顧客往往會(huì)按照自己的習(xí)慣點(diǎn)菜，但營(yíng)業(yè)員會(huì)很厚道地告訴你，先生你點(diǎn)的菜太多了，你們?nèi)齻€(gè)人吃不完。這樣誠(chéng)懇的語(yǔ)言加上醇厚的微笑，相信你會(huì)由衷地感到溫馨。

　　餐廳里最能俘獲人心的接待是反常規(guī)推薦，即不以多推薦高價(jià)菜為核心，而是站在顧客的立場(chǎng)為其量身定做地推薦符合其口味和食量的菜肴，這看上去似乎沒(méi)有完成酒樓老板的推薦任務(wù)，但實(shí)際上顧客獲得了非常大的滿(mǎn)意感所帶來(lái)的口碑效應(yīng)，對(duì)功利性太強(qiáng)的硬推薦效果更好。

　　其它一些可以逆反常規(guī)的做法：

　　1、裝飾和擺飾逆反：把門(mén)店的裝飾和擺飾進(jìn)行另類(lèi)的新奇設(shè)計(jì)，重新擺放，甚至故意為了吸引顧客而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)一些新奇特的效果，顧客一進(jìn)入店就會(huì)引起反應(yīng)，因?yàn)槟愕拈T(mén)店效果給了他們不一樣的感覺(jué)，當(dāng)然設(shè)計(jì)時(shí)不能一味追求另類(lèi)而令顧客反感。

　　2、接待語(yǔ)言逆反：常規(guī)的接待語(yǔ)言已經(jīng)無(wú)法激發(fā)顧客的注意，能否按照產(chǎn)品和門(mén)店的特點(diǎn)，故意設(shè)計(jì)一些反常規(guī)的接待語(yǔ)言，如把“歡迎光臨”改為“您來(lái)啦？”這樣一改，顧客肯定會(huì)詫異，以為你認(rèn)識(shí)他，如果她真的問(wèn)“你認(rèn)識(shí)我？”，那么你立刻就可以接下話頭“呵呵，我見(jiàn)過(guò)你幾次來(lái)這里逛街……”

　　3、推薦產(chǎn)品逆反：先強(qiáng)調(diào)顧客可能不太在意的產(chǎn)品缺點(diǎn)，或者將優(yōu)點(diǎn)用缺點(diǎn)的方式說(shuō)出來(lái)，譬如“這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有點(diǎn)過(guò)時(shí)了，但它的質(zhì)量卻是沒(méi)得說(shuō)的……”，或者“這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)一點(diǎn)也不好，但不知道為什么，很多顧客就喜歡它這個(gè)樣子……”

　　4、正面表?yè)P(yáng)競(jìng)品產(chǎn)品：當(dāng)涉及顧客詢(xún)問(wèn)本品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品時(shí)，不妨正面表?yè)P(yáng)一些無(wú)關(guān)痛癢的地方，然后針對(duì)性與自己的產(chǎn)品進(jìn)行比較，無(wú)露聲色地讓顧客選擇自己的產(chǎn)品，要做到這樣，你必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和企業(yè)了解更多。

　　5、幫助顧客節(jié)省錢(qián)：在餐廳或者各類(lèi)門(mén)店銷(xiāo)售中，故意站在顧客的立場(chǎng)，給顧客算賬，幫助他們省錢(qián)，以博取顧客對(duì)你的信任。譬如顧客很想買(mǎi)某件長(zhǎng)袖的衣服，你可以告訴她，現(xiàn)在不如買(mǎi)短袖的，因?yàn)殚L(zhǎng)袖的穿不了幾天了，這件長(zhǎng)袖如果你真的喜歡，不如過(guò)兩天來(lái)買(mǎi)，或許我們會(huì)打折……

　　當(dāng)然，可以逆反的地方很多，但必須根據(jù)自己的產(chǎn)品特色來(lái)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，同時(shí)必須把握好一個(gè)度，如果逆反的效果不好，說(shuō)明你過(guò)分追求逆反的形式了。逆反是因?yàn)轫槃?shì)的營(yíng)銷(xiāo)步驟已經(jīng)無(wú)法激發(fā)顧客的新鮮感和刺激感，所以，設(shè)計(jì)逆反營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須遵守基本的顧客購(gòu)物是潛意識(shí)思維的常規(guī)路徑。