跑酷、跳傘、滑板、漂移、沖浪、自由式山地車……這些又酷又潮又充滿冒險(xiǎn)性的運(yùn)動(dòng)，向來(lái)是紅牛品牌的偏愛(ài)。然而最酷的是，紅牛竟以此為契機(jī)，打造出了一個(gè)牛叉叉的“媒體帝國(guó)”。

2012年10月14日，當(dāng)奧地利跳傘運(yùn)動(dòng)員Felix Baumgartner為了挑戰(zhàn)超音速，從天空邊緣驚險(xiǎn)一跳的時(shí)候，他使用的熱氣球、降落傘包、座艙印滿了醒目的紅牛Logo。

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由于這一跳過(guò)于牛逼，又具有極強(qiáng)的觀賞性，于是在YouTube上的同步直播吸引了800萬(wàn)人次觀看，幾乎是2012年夏季奧運(yùn)會(huì)期間YouTube觀眾峰值的16倍。紅牛的這段視頻被《廣告時(shí)代》選為年度十大病毒，就連《福布斯》都撰文稱“這是紅牛有史以來(lái)做過(guò)的最牛的一次營(yíng)銷活動(dòng)，而且很有可能是有史以來(lái)最牛的一次。

最為難得的是，在這個(gè)名為“紅牛平流層計(jì)劃”（Red Bull Stratos）的項(xiàng)目里，紅牛不僅僅扮演了一個(gè)贊助商的角色，它還是內(nèi)容制作方。

公司即媒體。如今，越來(lái)越多的公司開(kāi)始發(fā)力于內(nèi)容營(yíng)銷，并積極樹(shù)立自己是一家媒體公司的形象。但對(duì)于這個(gè)角度的嘗試，紅牛可謂做到了極致。

2007年，紅牛投資成立了紅牛媒體工作室

這個(gè)工作室不僅有自己的雜志、網(wǎng)站、電臺(tái)和電視臺(tái)，甚至還擁有自己的電影制作公司和唱片公司。它的員工中有作家、運(yùn)動(dòng)員、編輯、導(dǎo)演和自由撰稿人等來(lái)自各行各業(yè)的專業(yè)人士，員工人數(shù)為135人。

事實(shí)上，他并不是先有媒體，再產(chǎn)生的內(nèi)容。奧地利商人Dietrich Mateschitz早在1987年創(chuàng)業(yè)后就開(kāi)始資助極限運(yùn)動(dòng)，并堅(jiān)持將其所舉辦的任何活動(dòng)都拍成影像或照片。

當(dāng)這些內(nèi)容被源源不斷地生產(chǎn)、積累下來(lái)，紅牛發(fā)現(xiàn)，它們不應(yīng)該就此沉睡，而應(yīng)該努力通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、第三方媒體以及自己的頻道傳播出去，來(lái)爭(zhēng)取更多核心消費(fèi)者和更廣泛的主流媒體用戶。同時(shí)也為了便于這些媒體內(nèi)容的收集、制作和流通更為規(guī)范化，于是就有了后來(lái)的紅牛媒體工作室，就此真正踏上了“極限內(nèi)容營(yíng)銷”之路。

由于常年贊助或籌辦運(yùn)動(dòng)賽事、極限賽事，并與近500位體育明星簽約，紅牛媒體工作室的內(nèi)容庫(kù)里儲(chǔ)存了大量有趣的圖片、視頻和文字內(nèi)容。每年紅牛都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)發(fā)布大約5000部視頻和50000幅圖片，這些內(nèi)容也會(huì)在MSNBC、ESPN等體育電視臺(tái)播出，其中就包括鹵素電視臺(tái)。

Mateschitz坦言：紅牛媒體工作室的成立并不意味著紅牛想從飲料業(yè)向媒體業(yè)轉(zhuǎn)變，我們所做的這一切都只是為了提高紅牛這個(gè)品牌的價(jià)值與形象，傳達(dá)紅牛健康的能量生活方式。

究竟這種極限內(nèi)容營(yíng)銷方式，給他的品牌帶來(lái)了多大的效應(yīng)呢？

品牌營(yíng)銷活動(dòng)是否成功，大致可以通過(guò)銷量，品牌意識(shí)和消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是否提升這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。10年前可能沒(méi)有人知道紅牛，時(shí)至今日，紅牛的品牌認(rèn)知度也許還不能和麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)相比，“但它或許能和星巴克相提并論了，并且還在不斷提升”。不可否認(rèn)，紅牛在市場(chǎng)中也面臨著諸多挑戰(zhàn)，但從這個(gè)層面上看，紅牛的品牌營(yíng)銷絕對(duì)是成功的。

品牌在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的五大階段

兩年前，Altimeter Group的一位分析師Rebecca Lieb發(fā)布了一份報(bào)告，指出品牌在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的五大階段就像是人類不同的肢體姿態(tài)：

• ·最初級(jí)階段是靜止站立，品牌對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷充滿好奇，但還在觀望；

• ·而后開(kāi)始逐漸做一些伸展運(yùn)動(dòng)，品牌對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)生認(rèn)同，并進(jìn)行嘗試性實(shí)踐；

• ·行走階段的品牌已擁有自己的營(yíng)銷策略；

• ·而當(dāng)它可以形成文化時(shí)，就進(jìn)入到了小跑階段；

• ·最后的奔跑階段，即可以將內(nèi)容兌現(xiàn)為貨幣，Rebecca認(rèn)為這也是紅牛目前所達(dá)到的境界。

的確，內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)公司而言至關(guān)重要。新聞和內(nèi)容充當(dāng)著為網(wǎng)站導(dǎo)入流量的重要角色，是增加用戶粘性、提高平臺(tái)活躍度、吸引廣告主的法寶。對(duì)于某些公司而言，創(chuàng)造自己的內(nèi)容也給予了品牌一種全新的創(chuàng)收模式，從創(chuàng)造內(nèi)容、分享內(nèi)容，最終能通過(guò)內(nèi)容變現(xiàn)。

環(huán)顧四周，GoPro、蘋果、Facebook 等科技界的大牛都紛紛發(fā)力開(kāi)墾“媒體”，科技公司進(jìn)軍媒體業(yè)似乎成為了一種新的趨勢(shì)。 

案例分享

1、運(yùn)動(dòng)相機(jī)GoPro創(chuàng)建新平臺(tái)：用戶自制視頻可變現(xiàn)

2、蘋果推出新聞聚合應(yīng)用Apple News

而對(duì)于普通的公司來(lái)說(shuō)，像紅牛、蘋果這樣一擲千金打造個(gè)媒體帝國(guó)出來(lái)當(dāng)然不現(xiàn)實(shí)，也得不償失，但不可置否：今天品牌再也不用依賴公關(guān)公司和媒體去制造新聞，他們自己就可以制造新聞。