第一部分

一、dodolook

我上初中的那一年，奶茶MM還沒(méi)有出現(xiàn)，芙蓉姐姐也才剛剛開始自黑，但網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一位美少女在我們這些不務(wù)正業(yè)的“網(wǎng)吧黨”里突然火了起來(lái)。她的名字叫dodolook。

當(dāng)時(shí)的她是一位在加拿大攻讀視覺(jué)設(shè)計(jì)專業(yè)的80后，長(zhǎng)相甜美，清純可人（當(dāng)然了，她現(xiàn)在的樣子另我始料未及，但當(dāng)年確實(shí)是很美）。

她的“成名”源于什么呢？源于自己制作的大量有趣可愛(ài)的“真人音樂(lè)短視頻”。

這些類似于GIF的“真人音樂(lè)短視頻”在當(dāng)時(shí)真的是引起了一陣轟動(dòng)，dodolook會(huì)在視頻中進(jìn)行真人與音樂(lè)結(jié)合的混編剪輯，同時(shí)她還會(huì)根據(jù)歌曲的臺(tái)詞做出很多可愛(ài)又搞怪的表情，再加上她的清純可愛(ài)，一下子就火了起來(lái)。

要知道，那可是在網(wǎng)絡(luò)視頻剛剛嶄露萌芽；自制劇，個(gè)人脫口秀根本尚無(wú)概念，更沒(méi)有任何自拍，視頻剪輯APP的2004年。

因?yàn)槌錾膭?chuàng)意，內(nèi)容，以及她本人的一些特質(zhì)，dodolook也是簽了國(guó)內(nèi)的公司，開始全面走藝人路線，甚至還上過(guò)一次魯豫有約。

一切看似如此美好，但等我初中畢業(yè)后，卻再?zèng)]有看到和聽到過(guò)她的任何消息。整整十年。直到我最近心血來(lái)潮打算看看現(xiàn)在所謂的“網(wǎng)紅們”都有哪些十八般武藝的時(shí)候，卻在美拍上偶然找到了她。

她居然還活躍在網(wǎng)紅的這個(gè)隊(duì)伍中，和眾多各具才藝的美拍達(dá)人一起去爭(zhēng)奪有限的觀眾眼球空間。

我剛開始以為她能在這一行堅(jiān)持下來(lái)近十年一定靠著很特別的才能和內(nèi)容，甚至我滿懷希望的點(diǎn)進(jìn)她的主頁(yè)后，希望可以重溫到那些曾經(jīng)給我的少年時(shí)期帶來(lái)無(wú)限如沐春風(fēng)般的短視頻，但可惜結(jié)果另我無(wú)比的失望。

她的美拍視頻里都更新著什么呢？更新著自己參加這個(gè)節(jié)目，參加那個(gè)節(jié)目的制作，梳妝，打扮，后臺(tái)拍攝的一些視頻內(nèi)容，雜亂無(wú)章，毫無(wú)頭緒，還有一些視頻是更新著她的化妝教程（可以想見(jiàn)她也在跟風(fēng)視頻化妝這個(gè)內(nèi)容風(fēng)口）。

當(dāng)我不斷往下翻終于找到了她唱歌的一條視頻并且聽完之后，我覺(jué)得至此，我可以將年少時(shí)那份美好的回憶徹底鎖住了。因?yàn)樗母杪暸c靈動(dòng)已經(jīng)完全不在，和那些秀場(chǎng)里的主播并沒(méi)有太大區(qū)別，甚至唱的還不如她們好。

作為一名職業(yè)的運(yùn)營(yíng)人來(lái)看，她在“網(wǎng)紅”的這個(gè)職業(yè)道路上也讓我感到如此的不專業(yè)，甚至都不如美拍里另一些專注三俗搞笑的表演達(dá)人。

不過(guò)dodolook在美拍依然有著不少的粉絲量，每條視頻點(diǎn)贊眾多，評(píng)論也有，但我個(gè)人感覺(jué)，她的網(wǎng)紅之路已然如此。

二、Showgirl 丁貝莉

如果說(shuō)這個(gè)故事不夠深刻的話，我還想繼續(xù)再講另外一個(gè)故事。

Chinajoy是中國(guó)最負(fù)盛名的游戲盛會(huì)，每到Chinajoy開幕的時(shí)候，會(huì)場(chǎng)里會(huì)被眾多的宅男擠的水泄不通，那這么多宅男都是真正的游戲愛(ài)好者嘛？倒也未必，因?yàn)樗麄兇蠖鄶?shù)一定是來(lái)看Chinajoy上最靚麗的風(fēng)景線——Showgirl。

在2006年的Chinajoy上，有一位叫做丁貝莉的Showgirl因?yàn)殒玫拿嫒莺透呃涞臍赓|(zhì)被某位攝影師偶然抓拍傳到了網(wǎng)上，一下走紅。但是很可惜的是這位丁小姐難堪大任，粉絲團(tuán)為她建了，游戲代言也為她簽了，但最終她還是隱沒(méi)與人海中。

所以每當(dāng)看到互聯(lián)網(wǎng)不斷涌現(xiàn)出各種各樣的網(wǎng)紅，我都會(huì)想起這兩個(gè)故事，并且不斷思索：到底什么樣的“網(wǎng)紅”才能算是真正的網(wǎng)紅？到底什么樣的“網(wǎng)紅”才能算是真正有價(jià)值的網(wǎng)紅？

同樣是“網(wǎng)紅”，為什么有的人身價(jià)不菲可以達(dá)到千萬(wàn)，而有的人，卻只能靠著一點(diǎn)打賞過(guò)活；為什么有的人做的內(nèi)容只能代理些廣告掙錢，而為什么有的人可以將自己的內(nèi)容炒成IP，最后成為行業(yè)的頂級(jí)人物。

原來(lái)這些，都與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有關(guān)。

三、穩(wěn)定輸出

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)本質(zhì)，持續(xù)穩(wěn)定的輸出有質(zhì)量且有價(jià)值的內(nèi)容。網(wǎng)紅亦同樣。誰(shuí)能持續(xù)不斷的輸出內(nèi)容，誰(shuí)就有成為網(wǎng)紅的潛質(zhì)，反之亦然。

所以我認(rèn)為眾多優(yōu)秀的自媒體人，影視達(dá)人，垂直領(lǐng)域?qū)＜?，自制劇達(dá)人，獨(dú)立音樂(lè)人，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)家等等這些可以持續(xù)輸出內(nèi)容的人，都有成為“網(wǎng)紅”的潛質(zhì)。

而丁貝莉無(wú)法輸出內(nèi)容，硬炒她肯定是炒不起來(lái)的，所以她注定成為不了網(wǎng)紅，而dodolook雖然可以持續(xù)輸出內(nèi)容，但質(zhì)量不夠穩(wěn)定，后期大幅下降，慢慢也淪為過(guò)氣。

在“持續(xù)穩(wěn)定輸出”這一點(diǎn)上，我想重點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)一下。

我發(fā)現(xiàn)很多公司在做新媒體，包括老板，領(lǐng)導(dǎo)，新媒體運(yùn)營(yíng)，包括一些自媒體人都會(huì)去犯同樣的問(wèn)題，就是忽略“持續(xù)輸出”的本質(zhì)，總是去追求寫一些“爆款”文章，為此不惜去借勢(shì)，去追熱點(diǎn)，去博眼球，來(lái)希望自己寫出的文章也能刷爆朋友圈。

我們先不說(shuō)這種成功的機(jī)率到底有多大，就算哪怕你真的寫出來(lái)一篇“爆款”文章，帶來(lái)了大批粉絲，但因?yàn)槟愕暮罄m(xù)內(nèi)容輸出無(wú)法保證質(zhì)量，也都會(huì)慢慢流失掉的。

穩(wěn)定輸出，其實(shí)是運(yùn)營(yíng)的核心。

四、有價(jià)值的穩(wěn)定輸出 

“網(wǎng)紅”的內(nèi)容不僅要能穩(wěn)定地輸出，更重要的是還要有價(jià)值。

雖然我認(rèn)為直播平臺(tái)很有可能會(huì)成為培養(yǎng)網(wǎng)紅的天然場(chǎng)，但就現(xiàn)在來(lái)看，直播平臺(tái)里的那些主播的內(nèi)容實(shí)在是不敢恭維。

作為一名土土長(zhǎng)的東北人，我曾經(jīng)對(duì)朋友笑曰：打開直播APP，進(jìn)去聽見(jiàn)的全都是家鄉(xiāng)話，要么就是“哎呀媽呀，大哥你終于來(lái)啦！”，再不就是“手機(jī)邊的老妹兒，跟著哥搖起來(lái)！湊不要臉的再刷我屏大板磚烀死你！”

除了在直播間的罵街，陪聊，賣笑，求打賞，這些從秀場(chǎng)遷移到直播平臺(tái)的主播也是屢次刷新我的三觀，所以你可以想見(jiàn)。這樣的內(nèi)容有價(jià)值么？有意義么？它真的是人們所需要的么？

在這一點(diǎn)上，我甚至覺(jué)得至少某些游戲主播還算是符合了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，同樣是主播，他們憑借著對(duì)游戲的解說(shuō)提供了有價(jià)值且能穩(wěn)定輸出的內(nèi)容，也是慢慢最終成為了網(wǎng)紅。

至于他們的人品嘛，不在我們今天討論的范圍內(nèi)。

五、在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的這條道路上，還有幾個(gè)坎，網(wǎng)紅必須邁過(guò)

作為一名對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)研究頗為深入的觀察者，我經(jīng)常聽到有些做產(chǎn)品，做技術(shù)，甚至是做運(yùn)營(yíng)的朋友，都對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有著一股天然的輕視。他們認(rèn)為：做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？不就是寫寫文章，做做編輯，再發(fā)布一下，不就可以了么？這工作有什么可難的？發(fā)一篇或者很多篇文章，它能帶來(lái)的價(jià)值有多大？

誠(chéng)然，發(fā)一篇高質(zhì)量的文章帶來(lái)的引流，下載，品牌宣傳畢竟是很有限的，但內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的根本就在于當(dāng)你能長(zhǎng)期堅(jiān)持，不斷的輸出下去，你所通過(guò)內(nèi)容建立的品牌，宣導(dǎo)的內(nèi)容，會(huì)默默地長(zhǎng)期占領(lǐng)用戶的心智，并在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)真正爆發(fā)。而且這種心智的占領(lǐng)會(huì)比活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)，比產(chǎn)品的好用更加深入，歷久，銘刻。

就如同羅輯思維一樣，每天發(fā)一條語(yǔ)音，不算什么，但堅(jiān)持下去，365天不間斷，最終成就了第一自媒體大號(hào)；而叫獸易小星，也是最早從惡搞短片入手，一部一部的堅(jiān)持拍下去，到最終揚(yáng)名，為自己的影視公司籌備奠定了很好的用戶基礎(chǔ)。

而且這些都是他們靠著自己個(gè)人的能力，獨(dú)立完成的。所以好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是可以讓任何一個(gè)人獨(dú)立的成為網(wǎng)紅并爆發(fā)出巨大的能量。

但是，你以為持續(xù)而長(zhǎng)期的輸出有價(jià)值的內(nèi)容真的就會(huì)慢慢成為一名頂級(jí)的網(wǎng)紅么？錯(cuò)，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的這條道路上，還有幾個(gè)坎，網(wǎng)紅必須邁過(guò)。

第二部分

一、“顛覆性”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力

繼續(xù)來(lái)說(shuō)美拍。

美拍上有很多不同領(lǐng)域的才藝達(dá)人，令我印象最深的就是一位制作甜點(diǎn)的高手，他會(huì)在制作甜點(diǎn)時(shí)錄制長(zhǎng)視頻然后進(jìn)行快速剪輯，最后出品一部不超過(guò)1分鐘但會(huì)讓手機(jī)“充滿甜蜜味道”的甜點(diǎn)制作小視頻。

在美拍上我還關(guān)注著一名東北老鄉(xiāng)—一位居住在長(zhǎng)春的搞笑藝人。他的視頻主要是以一些家長(zhǎng)里短，婚姻瑣事作為內(nèi)容，然后和他的妻子共同拍攝。由于貼近生活再加上他那濃烈的東北口音，讓看視頻的觀眾們?nèi)炭〔唤?/p>

他們的內(nèi)容輸出都很穩(wěn)定，質(zhì)量也不錯(cuò)，而且也算是有價(jià)值的內(nèi)容（讓用戶感到快樂(lè)）。但是為什么他們只能局限在那小小的美拍產(chǎn)品里，而并不會(huì)大火呢？因?yàn)閮?yōu)秀的“網(wǎng)紅”除了要具備“持續(xù)而穩(wěn)定的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”能力之外，他們還需要具備另一個(gè)更重要的素質(zhì)。

我稱之為：“顛覆性”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。

二、內(nèi)容創(chuàng)新

具備“顛覆性內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”能力的網(wǎng)紅輸出的內(nèi)容與普通內(nèi)容者有太多的不同。首先，他們的內(nèi)容具有更強(qiáng)的創(chuàng)新性！

下面讓我們來(lái)看幾位知名的網(wǎng)紅達(dá)人：叫獸易小星，同道大叔，李叫獸，咪蒙，徐老師（深夜發(fā)媸），papi醬，小小包麻麻。

看到這幾個(gè)網(wǎng)紅達(dá)人再仔細(xì)分析一下他們的內(nèi)容，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：他們依靠強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)新能力開辟了一條條新的內(nèi)容分支。

叫獸易小星：蛇精病搞笑自制系列劇。

同道大叔：吐槽星座的粗狂系列風(fēng)格漫畫

李叫獸：平實(shí)語(yǔ)言解讀營(yíng)銷理論與案例

咪蒙：負(fù)能量反雞湯的時(shí)評(píng)內(nèi)容

徐老師：搞怪排版+短文案流

Papi醬：真人吐槽短視頻。

小小包麻麻：用戶角度出發(fā)的母嬰商品評(píng)測(cè)

（以上謹(jǐn)代表作者個(gè)人意見(jiàn)，不予爭(zhēng)論）

看完之后，你一定會(huì)說(shuō)，劉瑋冬，你這么說(shuō)不準(zhǔn)確吧？早在這些網(wǎng)紅之前，就有人拍自制劇，畫星座漫畫，寫反雞湯文章，做真人吐槽短視頻了，如果這些也算內(nèi)容分支的話，那開山鼻祖也不能算在這些網(wǎng)紅頭上啊？

對(duì)的，你說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，但很可惜，那些默默無(wú)聞的人或許做過(guò)類似形式或者題材的內(nèi)容，但因?yàn)橘|(zhì)量不夠高，或者一直沒(méi)有穩(wěn)定輸出等等其他原因，所以并沒(méi)有掀起太大的波瀾。最后泯然在浩如煙海的內(nèi)容灰燼里。

而以上各位網(wǎng)紅，通過(guò)自己天馬行空的想象與創(chuàng)作能力，再結(jié)合此類內(nèi)容的形式和題材，最終將這一內(nèi)容分支奠定并發(fā)揚(yáng)光大。所以頂級(jí)的網(wǎng)紅，一定是具備內(nèi)容的創(chuàng)新與奠基能力，可以開辟出屬于自己的內(nèi)容分支！

同理，頂級(jí)的內(nèi)容型產(chǎn)品也一定具備這種“內(nèi)容創(chuàng)新”的能力。例如：

好奇心日?qǐng)?bào)：從商業(yè)視角解讀生活平常事，開辟了新的內(nèi)容分支，

毒舌電影：從觀眾視角解讀的電影精彩評(píng)述，將電影類的內(nèi)容分支發(fā)揚(yáng)光大，

等等。

很多人可能在做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候往往將關(guān)注點(diǎn)放在了“運(yùn)營(yíng)”兩個(gè)字上，但其實(shí)內(nèi)容的創(chuàng)新，不僅是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一部分，而且是最關(guān)鍵的一環(huán)！

并且我再問(wèn)一個(gè)問(wèn)題？各位誰(shuí)知道畫星座漫畫，寫反雞湯，拍網(wǎng)劇，做真人吐槽視頻第二好的人么？不會(huì)的。

內(nèi)容創(chuàng)新，贏者通殺。這就是讓網(wǎng)紅們身價(jià)倍增的第一個(gè)籌碼。因?yàn)樗谶@個(gè)內(nèi)容分支領(lǐng)域里是獨(dú)一無(wú)二的。

三、內(nèi)容的復(fù)合性

除了內(nèi)容創(chuàng)新，影響網(wǎng)紅們身價(jià)不同的第二個(gè)元素就是“內(nèi)容的復(fù)合性”。

什么意思呢？我繼續(xù)講個(gè)故事。

我的微信公眾號(hào)讀者里除了大部分是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者以外，還有一部分是在傳統(tǒng)行業(yè)三百六十行工作的從業(yè)人員。有會(huì)計(jì)，有律師，有銷售，有官員，有公務(wù)員，有煤礦工人，有醫(yī)生，甚至還有你絕對(duì)想不到的一個(gè)群體：和尚。

阿彌陀佛，善哉善哉，我的公眾號(hào)居然也能成為佛家的指路明燈，也算功德無(wú)量。咳咳，扯遠(yuǎn)了。

總之這位佛家子弟關(guān)注了我的公眾號(hào)之后，便來(lái)向我求教，讓我指導(dǎo)一下他們寺院的自媒體運(yùn)營(yíng)。是的，你不會(huì)想到，連佛門也開始玩起了互聯(lián)網(wǎng)+。

他的問(wèn)題和眾多微信運(yùn)營(yíng)人的問(wèn)題一樣，公眾號(hào)沒(méi)有太多人關(guān)注，閱讀量寥寥無(wú)幾。

那還是先從內(nèi)容下手進(jìn)行改進(jìn)吧，來(lái)，師父，請(qǐng)把你們寺院的公眾號(hào)拿給我看看可以嗎？結(jié)果他拿來(lái)我一看，基本每一篇寫的都是：我聞如是。一時(shí)，佛住王舍城，耆阇崛山中，與大比丘眾…….(以下省略2000字) 我石化。

我開導(dǎo)他：我知道這些內(nèi)容都是佛家正統(tǒng)，但現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，用戶們對(duì)于這種內(nèi)容的接受度是非常差的，更何況這些內(nèi)容上哪都能看到，為什么要在你這看？你需要修改下內(nèi)容，增加一下它的復(fù)合性，以此來(lái)提起用戶們的閱讀欲望。

僧人問(wèn)：怎么改？啥叫復(fù)合性？

我：就是這樣的內(nèi)容你其實(shí)可以再加一層“料”！佛家的內(nèi)容嘛，強(qiáng)調(diào)與世無(wú)爭(zhēng)，可以有效舒緩現(xiàn)代都市白領(lǐng)的這些矛盾，為了讓內(nèi)容更貼近于他們，我們可以寫一些白領(lǐng)與佛的對(duì)話，故事，禪語(yǔ)等等，最后再結(jié)合這些經(jīng)文，肯定有人愿意看！

僧人讀者表示，這樣可不行，如此亂改佛家典籍，師父知道了會(huì)打我的，再說(shuō)這樣改就真的會(huì)有人愿意看么？

我問(wèn)他知不知道以前央視百家講壇講《論語(yǔ)》的那個(gè)“于丹”于教授。

知道，怎么了？我還看過(guò)她的節(jié)目呢，很喜歡她。僧人回我。

是啊，你為什么喜歡她？《論語(yǔ)》這本從小學(xué)就學(xué)過(guò)，現(xiàn)在已經(jīng)是爛大街的書為什么于丹可以講到收視率爆表?

我循循善誘。

就是因?yàn)橛诘ぶv論語(yǔ)，并不是單單講“論語(yǔ)”，而是會(huì)將它和我們?nèi)粘５穆殘?chǎng)生活，人際關(guān)系這些故事聯(lián)系到一起，并最終給出一套解決方案，既讓觀眾們有了充分的共鳴，并且聽完之后會(huì)有所收獲，大呼過(guò)癮。

論語(yǔ)是一層內(nèi)容，我扒拉著手指頭給他比劃，貼近現(xiàn)實(shí)又加了一層內(nèi)容，最后給出“解決方案”，這又增加了一層內(nèi)容！這就是我所說(shuō)的內(nèi)容的復(fù)合性！

僧人好像有點(diǎn)頓悟，但又似懂非懂。那我去請(qǐng)教一下師父吧！

至于最后他有沒(méi)有按照我的建議去修改我其實(shí)已經(jīng)不太關(guān)心，但依然想再次強(qiáng)調(diào)：如果我們的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員平時(shí)要進(jìn)行一些內(nèi)容創(chuàng)作的話，那增加“內(nèi)容的復(fù)合性”是非常重要的！

眾多頂級(jí)網(wǎng)紅的內(nèi)容都是有著較強(qiáng)的“復(fù)合性”。

同道大叔：漫畫+吐槽+星座

天才小熊貓：大腦洞+生活事件+神轉(zhuǎn)折

徐老師：風(fēng)騷文案+排版+搞笑GIF動(dòng)圖

當(dāng)然了，在內(nèi)容的復(fù)合性上，文字內(nèi)容永遠(yuǎn)比不上視頻內(nèi)容更有沖擊力。這也是為什么即使咪蒙瘋狂的寫出刷爆朋友圈文章也沒(méi)有papi醬一個(gè)視頻更有煽動(dòng)力。

畢竟，一個(gè)短視頻，自制劇或者大電影集合了編劇，剪輯，臺(tái)詞，表演等等多個(gè)層次的內(nèi)容，這種內(nèi)容的復(fù)合性使得做“視頻類”的網(wǎng)紅要比“寫文章”的網(wǎng)紅們更有統(tǒng)治力。所以Papi的身價(jià)非常高。畢竟自己駕馭這么多層次的復(fù)合內(nèi)容也不是一件容易的事。

四、輸出具有極致風(fēng)格化的內(nèi)容，并堅(jiān)定不移

當(dāng)然，內(nèi)容的復(fù)合性固然重要，但是如果沒(méi)有融匯好，無(wú)法讓它聚焦成一種非常強(qiáng)烈的風(fēng)格，那這樣的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也是失敗的。

所以很多優(yōu)秀的網(wǎng)紅不僅能創(chuàng)新，駕馭好復(fù)雜的內(nèi)容，更能將這些內(nèi)容的風(fēng)格輸出到極致。

這就是網(wǎng)紅“顛覆性”運(yùn)營(yíng)能力的最后一點(diǎn)：輸出具有極致風(fēng)格化的內(nèi)容，并堅(jiān)定不移。

我對(duì)郭敬明的文學(xué)作品一直都是一種很無(wú)感的態(tài)度，而他的電影就更別說(shuō)了。但即使這樣，我依然覺(jué)得郭敬明在對(duì)于自己內(nèi)容風(fēng)格上的把握是非常精準(zhǔn)且不斷堅(jiān)持的。

輸出最精致浮華并將虛偽無(wú)限隱藏的世界，這就是他的內(nèi)容風(fēng)格。

所以他的雜志，小說(shuō)，在我們老家三線城市受到了青春期眾多少男少女的熱捧，因?yàn)殡m然現(xiàn)在交通很發(fā)達(dá)，但并不是所有地方少年都能有機(jī)會(huì)親眼目睹這個(gè)世界，而郭敬明為他們提供的簡(jiǎn)直是一扇新世界的大門，讓他們看到了那書上描繪的一切美好，虛幻，浮華，以及他們看不到的虛偽。

所以有一次郭敬明做客樂(lè)嘉訪談節(jié)目的時(shí)候，樂(lè)嘉表示，郭敬明，都說(shuō)你書寫的好，但是我為什么卻看不懂？

郭敬明答，因?yàn)槲覍懙臅静皇墙o你這群人看的。換言之，你根本就不是我的目標(biāo)用戶，所以我不在乎。

就沖這句話，我覺(jué)得在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這一點(diǎn)上，郭敬明比很多大主編可要想得明白得多。

我曾經(jīng)也和朋友討論過(guò)這個(gè)事情，我個(gè)人認(rèn)為：在這個(gè)資訊爆炸的時(shí)代，做內(nèi)容，只有追求內(nèi)容的極致風(fēng)格化，才最有可能把握住一群精準(zhǔn)的用戶，并在占領(lǐng)他們的心智后不斷延展。

最好的內(nèi)容，一定是被一群人愛(ài)的死去活來(lái)，而被另一群人噴成一坨翔。任何試圖取悅所有人的內(nèi)容定位和運(yùn)營(yíng)最終都將湮沒(méi)于歷史的塵埃。

所以回頭看看這些頂級(jí)網(wǎng)紅的內(nèi)容，一定都能看到最極致的風(fēng)格化。

 被一群人愛(ài)到不行，被另一群人鄙視到痛恨。

例如papi醬在各大視頻平臺(tái)發(fā)表的內(nèi)容評(píng)論區(qū)里，支持者和吐槽者都會(huì)罵成一團(tuán)；我身邊也有很多人對(duì)徐老師的內(nèi)容表示完全的無(wú)感以及認(rèn)為有些無(wú)聊；而咪蒙呢，則更慘，經(jīng)常是她寫出一篇文章之后，立馬會(huì)有反駁者寫出相反論點(diǎn)的文章進(jìn)行反駁。但優(yōu)秀的網(wǎng)紅從來(lái)不會(huì)為罵聲所動(dòng)，而是會(huì)一直堅(jiān)持自己的風(fēng)格，并不斷的去凸顯下去。

由此也讓人們愛(ài)之更切，惡之更恨。也正是這樣，他們的內(nèi)容才能成功地占領(lǐng)我們的心智，成為和我們心靈與共的公眾人物。

而眾多的內(nèi)容平臺(tái)：如豆瓣，天涯，貼吧，果殼，知乎在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的策略上也都會(huì)在不斷地去追求內(nèi)容風(fēng)格的極致化，以此來(lái)凸顯出自己平臺(tái)所具有的獨(dú)特價(jià)值。

那除了包括創(chuàng)新能力，內(nèi)容的復(fù)合性，風(fēng)格極致化等三點(diǎn)的“顛覆性”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力之外，決定著網(wǎng)紅三六九等的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還有哪些特點(diǎn)呢？

第三部分

一、要做到內(nèi)容產(chǎn)品的升級(jí)

這兩日和一位做“網(wǎng)紅運(yùn)作和養(yǎng)成”生意的老板深聊。是的，你沒(méi)看錯(cuò)，網(wǎng)紅現(xiàn)在也是可以“養(yǎng)成”的了。

該老板早年混過(guò)娛樂(lè)圈，做過(guò)明星經(jīng)紀(jì)人，最近趁著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火熱的檔口，利用自己之前的一些人脈和資源，做起了網(wǎng)紅運(yùn)作的生意。

商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，提供包括各種平臺(tái)的資源推廣，以及廣告對(duì)接的全套解決方案，只要你想成為網(wǎng)紅，接入了這套解決方案，能不能紅，就看你的能力了。

這個(gè)能力，就是我之前講過(guò)的：是否可以不斷輸出有價(jià)值，并且有顛覆性的內(nèi)容。這一點(diǎn)，我和這位老板還是有一定共識(shí)的。

但關(guān)于網(wǎng)紅最后是否能達(dá)到頂級(jí)甚至成為明星，我倆卻產(chǎn)生了分歧。

該老板認(rèn)為，網(wǎng)紅就是消費(fèi)品，他們培養(yǎng)的網(wǎng)紅，成了之后都不會(huì)紅太久，他們甚至為此準(zhǔn)備了一套淘汰機(jī)制，如果該網(wǎng)紅的各項(xiàng)數(shù)據(jù)開始下降，便會(huì)快速賣掉，迅速頂上新人。

而我則認(rèn)為：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅是普通人成為“明星”的第一步，例如“筷子兄弟”，先通過(guò)一部MV紅于貓撲，然后通過(guò)一系列精彩的內(nèi)容輸出和運(yùn)作，最終成為不小的明星。

即使是在非娛樂(lè)圈，普通人依然也可以通過(guò)“成為網(wǎng)紅”的方式，最終成為例如像吳曉波，易中天，陸琪（微博情感雞湯教主），崔玉濤（母嬰育兒類頂級(jí)專家），于鶯（微博：急診科女超人，現(xiàn)創(chuàng)業(yè)做醫(yī)院）等各垂直領(lǐng)域的“頂級(jí)明星”

我們當(dāng)然也不希望讓網(wǎng)紅們成為快消品，畢竟一個(gè)網(wǎng)紅如果能堅(jiān)持下來(lái)直到最終大紅，那對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是再好不過(guò)了，畢竟這樣的網(wǎng)紅對(duì)于任何品牌商來(lái)講，商業(yè)價(jià)值都會(huì)更高。

那從一個(gè)普通網(wǎng)紅成長(zhǎng)為業(yè)界的明星或者專家，在內(nèi)容方面需要怎樣去運(yùn)營(yíng)呢？

老板瞇著小眼問(wèn)我。

那就要做到內(nèi)容產(chǎn)品的升級(jí)！

二、MC天佑

內(nèi)容產(chǎn)品的升級(jí)，不僅決定著網(wǎng)紅的身價(jià)，甚至決定著該網(wǎng)紅有沒(méi)有機(jī)會(huì)最終成為一名真正的“明星”。

在最近做網(wǎng)紅的調(diào)研時(shí)，“MC天佑”這位歌手偶然進(jìn)入了我的視線。他早年混跡于YY頻道，是YY的金牌主播，也被很多人譽(yù)為喊麥王。巧合的是，他也是位東北人。貌似我們東北人天生就自帶RAP說(shuō)唱電音主持屬性……

你一定很好奇MC天佑的歌都是些什么歌？可以看幾段他的歌詞：

日本鬼子你真深沉/辦完這事你不敢承/枉我身為了中國(guó)人/誓死守護(hù)者著釣魚島/錦州的小伙天佑好/各種導(dǎo)彈已瞄好/是炸死日本的大傻X 或者我想找個(gè)小對(duì)象/長(zhǎng)滴必須要有樣/還要會(huì)喊那說(shuō)唱/體格不要那么胖/要給我沖QQ幣/讓我坐上這王位/會(huì)捶腿會(huì)敲背/吶喊天佑萬(wàn)萬(wàn)歲 ……..

咳咳，擦一下你的汗，先不說(shuō)他的歌是否對(duì)我們的胃口，至少他的內(nèi)容輸出很穩(wěn)定，質(zhì)量不差（嗓音比龐麥郎好太多），有價(jià)值（為某一群體提供了充分的宣泄），內(nèi)容也夠創(chuàng)新，風(fēng)格夠強(qiáng)烈，復(fù)合性稍差，所以天佑能夠成為YY的網(wǎng)紅，也不是沒(méi)有道理的。

不過(guò)令我沒(méi)想到的是，在YY圈以外，MC天佑依然也很有名。因?yàn)槲以诨乩霞铱h城的大巴上，居然聽到了司機(jī)們?cè)诜臡C天佑的歌！

那幫司機(jī)或許并不知道什么是網(wǎng)紅，甚至也不知道YY是什么產(chǎn)品，但是他們卻知道MC天佑。就沖這一點(diǎn)，天佑絕對(duì)是YY圈子里最注意進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品升級(jí)及商業(yè)化運(yùn)作的人。

當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的喊麥內(nèi)容很受歡迎之后，迅速開始將自己的內(nèi)容進(jìn)行整合和包裝，將之前零散，即時(shí)，碎片化的內(nèi)容變成了可以統(tǒng)一輸出的歌曲，并且開了一家公司對(duì)自己的歌曲進(jìn)行商業(yè)化的推廣，甚至是唱片的制作。我甚至很懷疑天佑下一步應(yīng)該會(huì)對(duì)自己的歌曲內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，畢竟老唱些低俗歌曲終究不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

從某種意義上講，天佑已經(jīng)算是一個(gè)四線或者五線的小明星了。

三、郭敬明

我們重新再拿郭敬明舉例，雖然他并不是由網(wǎng)絡(luò)而紅，但是他的內(nèi)容產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略對(duì)于很多自媒體人來(lái)講具有極強(qiáng)的借鑒意義。

以寫作作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，早期撰寫大量?jī)?yōu)質(zhì)文章并從“新概念作文大賽“一戰(zhàn)聲名鵲起；后內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，開始撰寫小說(shuō)，并最終靠《幻城》一炮而紅；之后開始做雜志，相比單純地寫一本小說(shuō)讓出版社出版，做雜志需要自己策劃，籌備，開公司，申請(qǐng)牌照，招人，選題，撰稿，發(fā)行，商務(wù)一條龍包圓，難度要比寫小說(shuō)大上十倍；再之后開始拍電影，還拍了四部……聽說(shuō)他現(xiàn)在又開拍電視劇了。

縱觀郭敬明從四川屌絲成為億萬(wàn)富豪的這一路，簡(jiǎn)直就是活脫脫的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)升級(jí)教科書?。∵@樣的教科書，你在叫獸易小星身上可以看到，在暴走漫畫的王尼瑪身上也可以看到。

前者從個(gè)人惡搞視頻升級(jí)為自制劇再升級(jí)為大電影，后者則從暴漫表情升級(jí)到搞笑視頻再到脫口秀。內(nèi)容產(chǎn)品升級(jí)的例子無(wú)處不在，而相應(yīng)的，網(wǎng)紅門或者IP們的身價(jià)都水漲船高，并最終脫離了網(wǎng)紅之路，成為明星。

四、papi醬

想一想，內(nèi)容產(chǎn)品升級(jí)增長(zhǎng)網(wǎng)紅身價(jià)這事其實(shí)很容易說(shuō)的通。

首先隨著內(nèi)容產(chǎn)品的升級(jí)，觸達(dá)的人群會(huì)更多。

盡管大家都在寫文章，但在網(wǎng)站寫的人絕對(duì)不會(huì)比寫自媒體的粉絲讀者多；盡管大家都看微信公眾號(hào)，但單一公眾號(hào)吸納的人肯定不會(huì)有視頻網(wǎng)站多；

盡管大家都看視頻網(wǎng)站，但看視頻網(wǎng)站的人絕對(duì)不會(huì)有看電影的多；隨著內(nèi)容的升級(jí)，相應(yīng)承載平臺(tái)的形式也在升級(jí)，并最終觸達(dá)到了更多的用戶。

同時(shí)內(nèi)容產(chǎn)品的升級(jí)，也會(huì)讓有能力的網(wǎng)紅更加脫穎而出。

寫文章寫的好的不一定能寫一本小說(shuō)或者書籍，因?yàn)楹笳咝枰晟聘鼜?qiáng)大的寫作能力；喊麥喊的好的不見(jiàn)得可以出唱片，出專輯，因?yàn)楹笳邔?duì)于唱歌的技巧要求更高；做短視頻做的好的不一定能做出自制劇，更甭說(shuō)電影了，這其中所需要的專業(yè)和難度跨越，不是普通人等可以輕易逾越。

所以優(yōu)秀的網(wǎng)紅們憑著自己的勤奮，天賦，專業(yè)，像闖關(guān)一樣，突破了自己一個(gè)又一個(gè)的局限，避免了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化纏斗，而是在另一區(qū)間完成了自己的升華。

所以你知道papi醬現(xiàn)在的問(wèn)題出在哪了吧？

是的，papi醬現(xiàn)在在內(nèi)容產(chǎn)品升級(jí)上出現(xiàn)了很嚴(yán)重的問(wèn)題，盡管她是專業(yè)電影學(xué)院畢業(yè)生，但受制于自己的能力，團(tuán)隊(duì)，投資人等因素影響，她始終無(wú)法拍攝出更長(zhǎng)的作品，升級(jí)她的內(nèi)容。

或許她害怕如果拍攝更長(zhǎng)的視頻作品，就有可能會(huì)喪失掉自己的風(fēng)格罷！

成也蕭何，敗也蕭何。如果不能突破自己短視頻的局限，papi醬很有可能會(huì)慢慢被觀眾所厭倦。畢竟短視頻這一形式，內(nèi)容還是太過(guò)于單一。

五、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)焦慮的時(shí)代

所以你看到那些自媒體人寫的好的，都紛紛開始出書；視頻走紅的，也都在努力往綜藝上發(fā)展；寫書寫的好的，又紛紛去拍了電影。

這不僅是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作焦慮的時(shí)代，也是一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)焦慮的時(shí)代。

當(dāng)內(nèi)容也成為產(chǎn)品或者商品化的時(shí)候，只有進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的升級(jí)，才能發(fā)揮出更大的價(jià)值！而這些價(jià)值，最終往往決定著網(wǎng)紅的三六九等。

有的紅人一炮而紅并一直節(jié)節(jié)高升，有的紅人紅了之后卻不溫不火，有的紅人紅了之后迅速落寞， “張全蛋”，“天仙妹妹”，“包子西施”，“龐麥郎”，看看這些名字，你還記得這些人么？

最后

寫到最后，我還是想說(shuō)，盡管成為一個(gè)網(wǎng)紅很難，但這依然是一個(gè)人人都有機(jī)會(huì)的時(shí)代。

只要你在某一領(lǐng)域有專長(zhǎng)，或者足夠?qū)I(yè)，并且可以持續(xù)輸出有質(zhì)量，高價(jià)值的內(nèi)容，哪怕那個(gè)領(lǐng)域多么的冷門，做拉面的，釣魚的，滑冰的，說(shuō)書的，做十字繡，掏糞的等等，你都一定可以收獲自己最初的一批粉絲。

同時(shí)現(xiàn)在多平臺(tái)的曝光渠道也讓網(wǎng)紅們的內(nèi)容曝光變得更加容易。微信，微博，視頻，直播等等。

不過(guò)當(dāng)你收獲第一批粉絲之后，相信我，來(lái)自內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)才剛剛開始。

你，準(zhǔn)備好了么？