曾經(jīng)，心理學(xué)家羅伯特·B·西奧迪尼博士在《影響力》中為我們解釋了隱藏在沖動(dòng)地順從他人行為背后的六大原因。

1、互惠原理

互惠原理，意思是要是人家給了我們什么好處，我們應(yīng)當(dāng)盡量回報(bào)。很多人在看到超市里提供免費(fèi)試吃后，就會(huì)買(mǎi)下以前從未嘗試的食物，或者連基本的商品詢(xún)問(wèn)過(guò)程都免去了。

在客戶(hù)邀請(qǐng)函中主動(dòng)在信中放一點(diǎn)小禮物，可能增加對(duì)方對(duì)自己品牌和個(gè)人的好感，增加到會(huì)率。馬路邊，手拿吉他演唱的流浪者比毫無(wú)付出的乞討者更容易獲得捐款。這些都是互惠原理發(fā)揮的潛在影響力。

點(diǎn)評(píng)：

中國(guó)有句俗話(huà)，吃了人家嘴軟，拿了人家手短。我們從小被教育要懂得感恩，任何人都不希望別人說(shuō)自己小氣鬼。

所以互惠原理能用作獲取他人順從的有效策略，有些要求，要是沒(méi)有虧欠感，本來(lái)是一定會(huì)遭到拒絕的；可靠著互惠原理，你很容易讓別人點(diǎn)頭答應(yīng)。

2、承諾和一致原理

承諾和一致就是一種要與我們過(guò)去的言行保持一致的愿望，一旦我們做出了某個(gè)決定，或確立了某個(gè)立場(chǎng)，就會(huì)面對(duì)來(lái)自個(gè)人和外部的壓力，迫使我們相應(yīng)地改變以前的一些行為，以證明此前的決策是正確的。

在生活中，這種例子數(shù)不勝數(shù)，如我們?cè)谙蚺笥呀榻B一個(gè)自己感覺(jué)不錯(cuò)的品牌之后，可能變得更加忠于這個(gè)品牌；對(duì)于自己選擇要嫁的老公后，盡管吵架后友人訓(xùn)斥其不好，老婆還是會(huì)不自覺(jué)地去維護(hù)；對(duì)于選秀明星，我們經(jīng)常在選定一位投票之后，會(huì)一如既往地支持，等等。

點(diǎn)評(píng)：

在我們的道德文化意識(shí)里，保持一致都是一種最具適應(yīng)性、最受尊重的行為。前后不一通常被認(rèn)為是一種不良的品行。

所以，盡管有時(shí)候雖然心里知道不對(duì)，但是在這種保持承諾與一致的力量的驅(qū)動(dòng)下，還是會(huì)堅(jiān)持到底。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以恰當(dāng)利用這種心理，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

3、社會(huì)認(rèn)同原理

沃爾特·李普曼說(shuō)，當(dāng)大家都以相同的方式去思考時(shí)，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)想得太認(rèn)真。社會(huì)認(rèn)同原理指出，我們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是我們要決定什么是正確行為的時(shí)候，我們會(huì)把多數(shù)人都去做的事情看成是正確做法。

點(diǎn)評(píng)：

我們都知道，在一般情況下，根據(jù)大眾的經(jīng)驗(yàn)去做的確實(shí)可以使我們少犯很多錯(cuò)誤，這為我們決策提供了方便及捷徑，所以，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，提供了一個(gè)完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的契機(jī)。

如大眾在購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍前，經(jīng)常希望看專(zhuān)家的推薦列表；購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)，喜歡看有關(guān)的評(píng)論；出門(mén)旅行時(shí)，經(jīng)常會(huì)咨詢(xún)身邊朋友推薦酒店。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要想辦法使消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同感得到滿(mǎn)足。

4、喜好原理

人們總是愿意答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)的人提出的要求，這就是喜好的原理，即“投其所好”。

一些相當(dāng)可靠的、能令人產(chǎn)生喜愛(ài)之情的因素有：

1）漂亮的外表。我們經(jīng)常會(huì)下意識(shí)地把一些好的品質(zhì)加到外表漂亮的人頭上，像聰明、善良、誠(chéng)實(shí)、機(jī)智等；

2）相似性。我們喜歡那些與我們相似的人。不管他們是在觀點(diǎn)上、個(gè)性上、背景上，還是生活方式上與我們相似，都會(huì)使我們對(duì)他們產(chǎn)生好感。

3）稱(chēng)贊。當(dāng)別人有求于我們時(shí)，他們奉承我們或是聲稱(chēng)與我們相似，我們就會(huì)對(duì)這些人做出正面的評(píng)價(jià)。

4）接觸與合作。我們對(duì)接觸過(guò)的事物、熟悉的東西往往會(huì)更有好感，如此下意識(shí)地對(duì)它產(chǎn)生喜愛(ài)之情。

5）關(guān)聯(lián)。人們對(duì)相互關(guān)聯(lián)的事物有相似反應(yīng)。如天氣預(yù)報(bào)不準(zhǔn)確時(shí)，我們往往會(huì)埋怨播報(bào)員；大眾對(duì)那些一直表現(xiàn)出美好事物的品牌，容易產(chǎn)生美好的聯(lián)想等。

點(diǎn)評(píng)：

盡管我們不太承認(rèn)，但是不管作為普通消費(fèi)者，還是營(yíng)銷(xiāo)者，我們可能都曾應(yīng)用過(guò)喜好原理或被喜好原理利用過(guò)。

在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的過(guò)程中，這些方法的效果屢試不爽，但是也越來(lái)越容易引起反感，想想我們對(duì)身邊做銷(xiāo)售保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的熟人往往敬而遠(yuǎn)之，就知道負(fù)面的作用有多大了，所以如何尋找能夠暴露顧客背景和興趣的蛛絲馬跡，并很好地運(yùn)用喜好原理，真的是一門(mén)修煉的課程。

5、權(quán)威原理

權(quán)威原理就是指深深植根于我們心中的對(duì)權(quán)威的敬重感、服從性。

在我們的文化道理體系中，尊重權(quán)威基本無(wú)處不在，學(xué)生遵從老師，員工遵從領(lǐng)導(dǎo)，病人遵照醫(yī)囑……尊重權(quán)威的指令已經(jīng)讓我們潛意識(shí)中形成了服從權(quán)威是應(yīng)該的。

頭銜、衣著和外部標(biāo)志是三種最典型的權(quán)威象征。

點(diǎn)評(píng)：

權(quán)威毫無(wú)疑問(wèn)在營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售中一直非常奏效，我們看看電視中頻繁出現(xiàn)的穿著白大褂的各種牙膏、保健藥品廣告就知道了。但是由于權(quán)威的造假，大眾對(duì)待權(quán)威的態(tài)度更為謹(jǐn)慎，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要確保如何使消費(fèi)者信服權(quán)威。

6、稀缺原理

稀缺理是指讓我們意識(shí)到可能會(huì)失去某種東西時(shí)，害怕失去某種東西比希望得到同等價(jià)值東西對(duì)人們的激勵(lì)作用更大，更能說(shuō)服我們。就是所謂的“機(jī)會(huì)越少、價(jià)值就越高”。

點(diǎn)評(píng)：

我們對(duì)稀缺原理最直接的應(yīng)用也許是“限時(shí)、限量”策略了，如果在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可以巧妙地讓消費(fèi)者意識(shí)到不這么做將會(huì)失去什么，比告訴消費(fèi)者這樣做可以得到什么，營(yíng)銷(xiāo)效果可能會(huì)更好。