要通過(guò)促銷活動(dòng)培養(yǎng)企業(yè)及其品牌的忠實(shí)顧客，就必須認(rèn)真研究影響目標(biāo)受眾品牌忠實(shí)度的各種因素．事實(shí)上，企業(yè)的知名度、產(chǎn)品的質(zhì)量、完善的服務(wù)、購(gòu)買的便利性，以及企業(yè)同消費(fèi)者之間的溝通程度都會(huì)對(duì)品牌忠實(shí)度的建立帶來(lái)影響。

企業(yè)及其品牌的知名度是建立品牌忠實(shí)度的首要條件，也是消費(fèi)者選購(gòu)商品的基本前提。從購(gòu)買行為的一般規(guī)律來(lái)看，會(huì)出現(xiàn)以下五個(gè)基本階段，那就是：引發(fā)需求―尋找信息―分析評(píng)估-－一選擇決策－－一實(shí)施購(gòu)買。

從這五個(gè)階段來(lái)看，從尋找信息到選擇決策實(shí)際上就是信息處理的過(guò)程，即由廣泛搜集信息到逐步篩選集中的過(guò)程，人們把這個(gè)過(guò)程描述為信息集合的不斷濃縮。如 果企業(yè)或品牌的信息進(jìn)不了目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的知曉信息集，那么就根本不可能被考慮和選擇，所以要建立顧客的“品牌忠實(shí)度”，首要的還是提高品牌知名度。

企業(yè)如何提高品牌忠實(shí)度？

1、提高產(chǎn)品質(zhì)量：

產(chǎn)品質(zhì)量是建立品牌忠實(shí)度的重要條件，產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣會(huì)影響消費(fèi)者的需求能否得到應(yīng)有的滿足。如果產(chǎn)品質(zhì)量低下，消費(fèi)者達(dá)不到其預(yù)期的滿足程度，他就會(huì)對(duì) 產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，并進(jìn)而對(duì)其品牌也產(chǎn)生不信任感（即便這種不滿足的現(xiàn)象只是極其偶然的），那么他就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他品牌的產(chǎn)品。若他將這種不滿意的感覺(jué)再 傳遞給他人，那么就會(huì)影響他人選擇和購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品．所以產(chǎn)品的質(zhì)量是至關(guān)重要的．我們可以注意到一些競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的著名公司，都是以幾乎百分之一百的產(chǎn) 品優(yōu)質(zhì)率為基礎(chǔ)的，并因此建立起了大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)他們的絕對(duì)信任，成為市場(chǎng)極為鞏固的優(yōu)質(zhì)名牌。如IBM公司，在產(chǎn)品的試制和開(kāi)發(fā)上投放了很大的精力，把 盡善盡美作為公司所追求的原則，從而保證了他們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上始終領(lǐng)先，成為世界電腦行業(yè)的貓主。奔馳公司為保證其轎車質(zhì)量的絕對(duì)可靠，通過(guò)對(duì)職工的不斷 培訓(xùn)和嚴(yán)格的質(zhì)量控制來(lái)確保轎車的優(yōu)質(zhì)可靠。它在國(guó)內(nèi)有500多個(gè)培訓(xùn)中心，每年要對(duì)二三萬(wàn)在職職工進(jìn)行崗位再培訓(xùn)，以提高業(yè)務(wù)水平；公司自產(chǎn)的引擎要經(jīng) 過(guò)4萬(wàn)道自動(dòng)檢驗(yàn)程序；外發(fā)的零部件，一箱中只要有一件不合格，就必須全部退貨。難怪奔馳公司在其廣告中能自豪地宣稱：“如果有人發(fā)現(xiàn)我們的奔馳發(fā)生故 障，被修理廠拖走，我們將贈(zèng)送您一萬(wàn)美元。”就是這樣注重產(chǎn)品質(zhì)量，這些世界著名的品牌，才得以在全世界消費(fèi)者的心目中生根，成為人們所崇拜的名牌。

2、提高服務(wù)質(zhì)量：

優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)，也是建立品牌忠實(shí)度的重要內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，除了商品本身的功能、質(zhì)量之外，還取決于所提供的服務(wù)，即附加利益。有人認(rèn)為，顧客 對(duì)企業(yè)和品牌的忠實(shí)度取決于其滿意度。從一般情況來(lái)看，只要顧客有比較豐富的商品知識(shí)和市場(chǎng)信息，要提高滿意度，只有兩種做法，一是降低商品的價(jià)格，二是 提供良好的服務(wù)．降低價(jià)格且不去討論，提供服務(wù)之所以能增加滿意度，是因?yàn)檫@些服務(wù)是一種附加利益，往往不在顧客的期望價(jià)值之中，所以就能使CP（滿意 度）得以提高。美國(guó)一家研究咨詢機(jī)構(gòu)曾將一些公司根據(jù)顧客的意見(jiàn)分為服務(wù)較好和較差兩類，再對(duì)他們進(jìn)行跟蹤調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，服務(wù)較好的公司雖然價(jià)格約高 9%，但銷售額很快翻了一番，而且市場(chǎng)占有率每年增加6寫；而眼務(wù)較差的公司市場(chǎng)占有率每年要下降2％。這家機(jī)構(gòu)還發(fā)現(xiàn)，在27個(gè)對(duì)某公司印象不好的顧客 中有26個(gè)不會(huì)聲張，但其中的91%則不想再光顧這家公司，不滿者中的13%會(huì)把這一壞印象傳染給20個(gè)以上的朋友或同事。這說(shuō)明服務(wù)在建立顧客的品牌忠 實(shí)度方面是至關(guān)重要的。

3、提高便利條件：

購(gòu)買的便利性對(duì)于顧客建立品牌忠實(shí)度也會(huì)產(chǎn)生重要的影響．顧客能否對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品形成忠實(shí)度，不只在于他看到或聽(tīng)到過(guò)該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和好處，而最終還取決于 他能否獲得和使用該產(chǎn)品。在先知品牌看來(lái)有許多人們所崇拜或喜愛(ài)的名牌產(chǎn)品，實(shí)際上并不能進(jìn)入他們的消費(fèi)領(lǐng)域，或是由于價(jià)格高得無(wú)法承受，或是由于在市場(chǎng) 上不易買到，有時(shí)就是由于維修不方便，或難以更換易損零配件。這些都使人們不得不放棄其所崇拜的品牌，退而求其次，將容易得到的品牌產(chǎn)品作為他們的主要消 費(fèi)品。有人曾經(jīng)對(duì)收錄機(jī)、洗衣機(jī)和自行車等耐用消費(fèi)品在全國(guó)的品牌分布狀況進(jìn)行過(guò)調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除少量高檔產(chǎn)品之外，中檔產(chǎn)品各地區(qū)銷量最高的一般還都 是本地區(qū)的品牌。追間其原因，回答的主要是由于本地產(chǎn)品維修方便，購(gòu)買容易，價(jià)格相對(duì)也比較便宜。如此看來(lái)，能否便利地購(gòu)買到所需商品，也會(huì)使消費(fèi)者在品 牌選擇上有所不同，消費(fèi)者傾向于把那些購(gòu)買便利的品牌商品作為自己的首選商品．因此企業(yè)要建立自己產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，除了有好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)之外，還應(yīng)當(dāng) 合理規(guī)劃市場(chǎng)的分銷渠道，使顧客能方便地購(gòu)買到本企業(yè)的商品．能否真正建立一批企業(yè)的品牌忠實(shí)者，還必須加強(qiáng)同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者之間信息與感情的溝通．其一 是為了使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者能充分了解企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)；其二是為了通過(guò)必要的溝通使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者能對(duì)企業(yè)及其品牌產(chǎn)生特別的好感。廣西桂林市有 一茶樓，歷來(lái)是一些退休工人喝茶休閑的集聚之處，為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，茶樓進(jìn)行了裝修。裝修好的茶樓變得富麗豪華，營(yíng)業(yè)的檔次自然也就上去了。重新?tīng)I(yíng)業(yè)后的 一天，茶樓一批老茶客來(lái)到了茶樓，一邊喝茶一邊對(duì)經(jīng)理說(shuō)：“這是我們最后一次到這里喝茶了，今后我們就另找地方了，這里不是我們能來(lái)的地方．”經(jīng)理聽(tīng)了之 后，大為震動(dòng)，立即決定，將樓下最好的一個(gè)大廳，在上午時(shí)辟為“大眾茶座”，供應(yīng)的茶水和點(diǎn)心同裝修前完全一樣，價(jià)格也不變，還專門請(qǐng)了一些藝人在此表演 助興。老茶客們得到這一信息，紛紛回來(lái)了，他們說(shuō)：“茶樓記得我們，我們也離不開(kāi)茶樓，我們同茶樓是有感情的．”通過(guò)老茶客們的宣傳，又帶來(lái)了一大批新茶 客，茶樓的生意越來(lái)越紅火．這一例子說(shuō)明，人是有感情的，如果他們把感情投入了商品交易活動(dòng)之中，就能使買賣雙方的交易關(guān)系變得異常穩(wěn)固。

4、建立“自己人效應(yīng)”：

要使企業(yè)同其目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者之間達(dá)到真正的溝通，關(guān)鍵還在于盡可能消除買賣雙方的對(duì)立和隔閡，在消費(fèi)者中產(chǎn)生一種“自己人效應(yīng)”。當(dāng)消費(fèi)者將企業(yè)及其銷售 人員看作自己的朋友或可信賴的人時(shí)，企業(yè)的忠實(shí)顧客也就形成了，因此企業(yè)及其促銷宜傳人員始終應(yīng)奉行的宗旨是：“我們不是在做買賣，我們是在為我們的客戶 服務(wù)．”在這一宗旨的指導(dǎo)下，一些企業(yè)就會(huì)主動(dòng)勸說(shuō)顧客不要購(gòu)買不適合的產(chǎn)品，一些銷售人員就會(huì)主動(dòng)向消費(fèi)者推薦一些其他企業(yè)的適合產(chǎn)品。美國(guó)的梅紐爾百 貨商店的商場(chǎng)里有一個(gè)咨詢亭，它的主要職能是向顧客們介紹在本市的哪些地方可以找到在本商店內(nèi)買不到的商品。此舉一出，果然深受顧客歡迎，人們就把梅紐爾 百貨商店看作“最能為我提供幫助的商店”。事實(shí)上，國(guó)外一些大企業(yè)的銷售部門考察其推銷人員的主要標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)開(kāi)始由銷售實(shí)績(jī)的指標(biāo)轉(zhuǎn)，為是否已形成一個(gè)相 對(duì)穩(wěn)定的主顧圈以及這個(gè)主顧圈的大?。?yàn)樗麄兒芮宄刂溃绻晃蹲非箐N售實(shí)績(jī)指標(biāo)，就可能引導(dǎo)推銷人員走‘’傾力推銷”的道路、結(jié)果反而會(huì)把一部分 消費(fèi)者嚇跑。

5、掌握傳播心理效應(yīng)：

品牌忠實(shí)度的建立，并不完全需要通過(guò)親身的體驗(yàn)。消費(fèi)者從外界獲得的各種信息，都會(huì)左右他們對(duì)于各種品牌產(chǎn)品的選擇，特別像廣告、新聞報(bào)道、周圍人的推 薦、營(yíng)業(yè)員的介紹等等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，其中一些傳播心理效應(yīng)對(duì)于消費(fèi)者品牌忠實(shí)度的建立具有十分重要的影響。

從眾心理效應(yīng)是一種普遍存在的心理效應(yīng)，它是指人們會(huì)對(duì)大多數(shù)人的傾向性意見(jiàn)的盲目趨從。心理學(xué)家曾作過(guò)試驗(yàn)：將兩根長(zhǎng)短略有差異的小棍放在一起，然后對(duì) 5名被測(cè)試者中的3名事先說(shuō)好，讓他們將那根較短的說(shuō)成是較長(zhǎng)的。正式測(cè)試時(shí)，這3位搶先說(shuō)那根較短的長(zhǎng)，另外兩位一下子吃不準(zhǔn)了，最后寧愿不相信自己的 眼睛，也隨著前面的3位把較短的那根說(shuō)成是長(zhǎng)的．這就是從眾心理的典型表現(xiàn)，因?yàn)槿藗円话愣疾辉敢鈫为?dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，所以就比較愿意追隨大多數(shù)人的意見(jiàn)。從培 養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠實(shí)度的角度出發(fā)，就是要盡可能使較多的人對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生好感，并能向他人宣傳，或是在宣傳中給人留下自己的品牌已為世人所認(rèn)可的印象。 “可口可樂(lè)”的一個(gè)電視廣告描述了這樣一個(gè)科幻故事：在一架宇宙飛船中，有來(lái)自世界各地的宇航員。突然，船長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)多出1人，便宣布：我們中間現(xiàn)混進(jìn)了一個(gè) 外星人，我們要把他查出來(lái)．但一時(shí)很難分辨，船長(zhǎng)靈機(jī)一動(dòng)，要每個(gè)人在紙上寫下一個(gè)最喜歡喝的飲料名稱。結(jié)果幾位宇航員不約而同地用各種文字寫出了同一個(gè) 飲料－-“可口可樂(lè)”，而外星人實(shí)在不知道地球上的著名飲料是什么，于是就被驅(qū)趕了出去。這實(shí)際上就是一個(gè)以形成從眾心理效應(yīng)為訴求的廣告作品，播出后產(chǎn) 生了極大的影響．只要能形成從眾心理效應(yīng)，建立品牌忠實(shí)度一般就不成問(wèn)題。

從尊心理效應(yīng)是一種典型的心理效應(yīng)，它是指人們對(duì)自己所茸敬或崇拜的人的意見(jiàn)盲目追隨。經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的情況，學(xué)生間有爭(zhēng)論，老師的意見(jiàn)往往能最后仲裁；年輕人有分歧，老人的意見(jiàn)往往能作定奪；單位中某人為大家所尊敬，遇到拿不定主意的事，他的話往往是一言九鼎。利用名人或?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)有影響的其他人來(lái) 宣傳企業(yè)的品牌，也能對(duì)健立消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度產(chǎn)生很大影響。廣東的健力寶公司原先是一個(gè)不知名的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，其利用天然植物原料制成的“健力寶”飲料營(yíng)養(yǎng) 豐富，品質(zhì)較好。為了使“健力寶”迅速拓展市場(chǎng)，為廣大消費(fèi)者所接受，該公司趁中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的負(fù)責(zé)人、著名營(yíng)養(yǎng)學(xué)家于若木到廣東之機(jī)，將其請(qǐng)到了公司，參 觀了生產(chǎn)流水線，品嘗了飲料，并讓她把樣品帶到北京進(jìn)行分析，分析結(jié)果果然不錯(cuò)，“鍵力寶”被中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦為國(guó)宴飲料。有了這樣的背景，“健力寶’， 很快被全國(guó)的中間商和消費(fèi)者所接受。這不能不說(shuō)是“從茸心理效應(yīng)”的作用。利用從尊心理最普遍的做法是做“名人廣告”。影星、歌星、笑星、舞星、體育明 星、科學(xué)家、文學(xué)家、名記者都被選作廣告的主角，原因就在于他們是為人們所崇拜和敬仰的人。利用名人作廣告有時(shí)也要擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槊擞袝r(shí)事情也比較多 一旦發(fā)生丑聞，就可能使耗資百萬(wàn)的廣告費(fèi)付之東流。因此，看準(zhǔn)目標(biāo)，適當(dāng)使用，才是利用“名人效應(yīng)”的正確方法．值得指出的是，不管使用何種方法建立品牌 忠實(shí)度和培養(yǎng)企業(yè)的忠實(shí)顧客，都必須以消費(fèi)者的需求得到真正的滿足為前提。脫離了這一前提，消費(fèi)者一時(shí)的盲從，最后引起的后悔，將會(huì)使消費(fèi)者對(duì)這樣的品牌 嗤之以鼻，其所產(chǎn)生的反作用力將可能使品牌徹底葬送。