1. 我們新產(chǎn)品要上線了，推廣怎么做？

2. 我們公司的微信應(yīng)該做什么內(nèi)容？

3. 我們公司要開(kāi)發(fā)布會(huì)，新聞稿應(yīng)該寫(xiě)什么，邀請(qǐng)哪些媒體？

4. 這是我們希望推向市場(chǎng)的產(chǎn)品，品牌定位和營(yíng)銷你有什么建議？

……

對(duì)于所有問(wèn)題，在討論一開(kāi)始，我都會(huì)問(wèn)創(chuàng)始人下面 3 個(gè)問(wèn)題：

1. 誰(shuí)是你們/這次項(xiàng)目的目標(biāo)用戶？

2. 你的目標(biāo)用戶的最大的需求是什么？你的產(chǎn)品和服務(wù)如何滿足他的需求？

3. 你所了解到的，目標(biāo)用戶的媒體消費(fèi)習(xí)慣是什么？

令我有些驚訝的是，事實(shí)上，對(duì)于這 3 個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題，許多創(chuàng)始人并不知道答案。

第一個(gè)問(wèn)題也可以更直接地理解為 “產(chǎn)品要賣給誰(shuí)？”、“傳播給誰(shuí)聽(tīng)” ？這是營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)。

而第二個(gè)問(wèn)題的答案從 “目標(biāo)用戶最在乎什么” 入手，決定 “說(shuō)什么” ：產(chǎn)品和服務(wù)的核心賣點(diǎn)是什么？用什么理由來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品和服務(wù)？配合創(chuàng)意，就能得到營(yíng)銷的內(nèi)容和主題。

第三個(gè)問(wèn)題則決定了營(yíng)銷和推廣的渠道，成熟企業(yè)有足夠的預(yù)算對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行海陸空轟炸，初創(chuàng)企業(yè)必須把錢(qián)花在刀刃上，找到最精準(zhǔn)和性價(jià)比最高的渠道，因此深入了解目標(biāo)用戶的媒介消費(fèi)習(xí)慣就尤為重要。

局座張召忠有一句流傳甚廣的名言 “年輕人不看電視，我上網(wǎng)堵” ，言簡(jiǎn)意賅地總結(jié)了目標(biāo)受眾（年輕人）的媒介消費(fèi)習(xí)慣（上網(wǎng)）決定了營(yíng)銷渠道（上網(wǎng)堵）。

這三個(gè)問(wèn)題的答案直接反映了企業(yè)的市場(chǎng)及產(chǎn)品定位，而這正是品牌和營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

沒(méi)有精準(zhǔn)的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，那么再大的營(yíng)銷投入也只是空中樓閣。而且比起不理想的營(yíng)銷效果來(lái)說(shuō)，更可怕的是自己認(rèn)定的目標(biāo)用戶并不存在，或者說(shuō)自己以為的用戶需求是 “偽需求”。

說(shuō)到這，也許大家都能理解定位的重要性。但市面上定位咨詢服務(wù)至少是六位數(shù)的報(bào)價(jià)。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，特別是 A 輪以前的公司，很難負(fù)擔(dān)這樣的咨詢服務(wù)。

今天我想用這篇文章來(lái)和大家聊聊，沒(méi)有足夠的預(yù)算，初創(chuàng)企業(yè)有什么辦法為自己制定清晰明確的定位？

定性調(diào)查和分析

許多創(chuàng)業(yè)者可能要搬出喬布斯的例子作為反證了，蘋(píng)果開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并不事先做消費(fèi)者需求調(diào)研，因?yàn)閱滩妓拐J(rèn)為，“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。”

但要知道，這只是喬布斯的表面話語(yǔ)，并沒(méi)有改變喬布斯對(duì)用戶體驗(yàn)的極端重視。喬布斯 “不需要市場(chǎng)調(diào)研” 的自信是建立在對(duì)消費(fèi)者需求極其深刻的感悟和洞察上的。

如果初創(chuàng)企業(yè)無(wú)法確定自己的目標(biāo)用戶到底是誰(shuí)，他們的需求是什么的話，那么，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)可以考慮的工具。

市場(chǎng)調(diào)研高收費(fèi)的一個(gè)原因是定量樣本的獲得成本，如果樣本過(guò)小就會(huì)出現(xiàn) “小樣本偏差”。但是創(chuàng)業(yè)企業(yè)完全可以憑自己的能力通過(guò)小組座談和一對(duì)一深度訪談等定性調(diào)查，獲得對(duì)目標(biāo)受眾的大致了解和初步定位，然后再配合下文會(huì)提到的眾籌／預(yù)售和試投的方法進(jìn)行驗(yàn)證。

案例一： 

需求：新產(chǎn)品初步定位

1. 這個(gè)市場(chǎng)有多大？有沒(méi)有搞頭？

2. 主打什么用戶群？

3. 產(chǎn)品定位是什么？

解決方法：先通過(guò)分析和已有市場(chǎng)分析報(bào)告大致圈定幾類潛在目標(biāo)用戶，并大致了解每一類目標(biāo)用戶的數(shù)量有多少（市場(chǎng)規(guī)模），然后通過(guò)訪談的方式，對(duì)目標(biāo)用戶的購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)意愿和媒介接觸習(xí)慣有一個(gè)初步判斷。在媒介接觸習(xí)慣的分析里也會(huì)考慮到用戶集中度的問(wèn)題，是否存在某些容易占據(jù)的渠道來(lái)將用戶 “一網(wǎng)打盡” ？

這樣可以大致得到下面這個(gè)簡(jiǎn)單的分析表單：

基于這些信息，選出最優(yōu)條件下的幾類目標(biāo)用戶人群。

確定了目標(biāo)人群，如何找到產(chǎn)品定位，需要考慮下面 3 點(diǎn)：

1. 目標(biāo)消費(fèi)者理性和感性的需求是什么？
2. 我們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)是什么？如何滿足他們的需求？
3. 對(duì)初創(chuàng)公司尤為重要的，是分析競(jìng)爭(zhēng)品牌是如何定位自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從中找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。
營(yíng)銷的本質(zhì)是占領(lǐng)消費(fèi)者的 “心智”，但對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)等于零，如果不找差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，而是和成熟品牌進(jìn)行 “同題競(jìng)爭(zhēng)”，很容易敗下陣來(lái)。

結(jié)合這樣 3 步分析，就能得到產(chǎn)品的初步定位。

眾籌/預(yù)售

案例二：

需求：平價(jià)珠寶品牌的主打賣點(diǎn)是什么？ 

 御守首飾，在身邊默默守護(hù)我

星座首飾，帶來(lái)每天的好運(yùn)氣

心情首飾，每時(shí)每刻自我的表達(dá)

在市場(chǎng)調(diào)研里，有一個(gè)名詞叫 “概念測(cè)試”，當(dāng)企業(yè)有了一個(gè)主選和次選的產(chǎn)品定位或者品牌推廣的主題和理念，會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)者中進(jìn)行定量調(diào)研，測(cè)試這些概念被接受的程度，并獲得消費(fèi)者的反應(yīng)。

但初創(chuàng)企業(yè)很少有時(shí)間和預(yù)算來(lái)支持這樣的調(diào)研，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可以先有一個(gè) “假設(shè)”，然后通過(guò)上線一個(gè)簡(jiǎn)單原型 MVP（最小化可行產(chǎn)品），來(lái)測(cè)試這個(gè) “假設(shè)” 并收集用戶的反饋，快速迭代，不斷修正產(chǎn)品，最終適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

但對(duì)消費(fèi)品或服務(wù)型初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，推出原型產(chǎn)品后再快速修正產(chǎn)品的操作難度就高很多。那么除了大范圍的調(diào)研，有什么辦法可以幫助創(chuàng)業(yè)者驗(yàn)證頭腦里的 “假設(shè)”？

眾籌可以幫創(chuàng)業(yè)者測(cè)試“假設(shè)”，還可以贏得早期種子用戶。

這種情況下，天貓眾籌、開(kāi)始眾籌等主流眾籌平臺(tái)是一個(gè)很好的選擇，創(chuàng)業(yè)者可以發(fā)起眾籌，并根據(jù)自己的假設(shè)和初步定位，設(shè)定不同的眾籌產(chǎn)品和回報(bào)，然后根據(jù)人們的支持判斷市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

眾籌不僅可以幫助創(chuàng)業(yè)者測(cè)試 “假設(shè)”，還可以贏得最早期的種子用戶。而且對(duì)支持眾籌的用戶再次進(jìn)行分析，可以挖掘出更多有價(jià)值的目標(biāo)受眾信息。

廣告試投

選擇合適的廣告投放工具，也是驗(yàn)證市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品／服務(wù)反饋的有效方法，同樣也可以協(xié)助創(chuàng)業(yè)公司確定目標(biāo)受眾和產(chǎn)品。

案例三：

需求：體重管理用品應(yīng)該主打哪一個(gè)人群？ 減肥人群，對(duì)自己的體重不滿意，希望可以減輕體重
美食人群，愛(ài)好美食，擔(dān)心自己可能會(huì)變胖，在享受美食的同時(shí)保持體重
健身人群，對(duì)自己的體型和體重有較高要求，希望得到專業(yè)的幫助

我們可以通過(guò)廣告投放給特定的幾組人群，并對(duì)著陸頁(yè)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，通過(guò)分析點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，了解哪個(gè)人群對(duì)產(chǎn)品的需求更為旺盛。同時(shí)在投放物料設(shè)計(jì)上，結(jié)合A／B測(cè)試的方法，也可以幫助發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的的產(chǎn)品概念。

比如利用百度搜索投放，圍繞著每一個(gè)人群，設(shè)定投放關(guān)鍵詞及對(duì)應(yīng)的物料。

從投放效果數(shù)據(jù)上看，雖然第二個(gè)人群 “聽(tīng)上去很美”，但事實(shí)上，減肥人群對(duì)我們所提供的產(chǎn)品的需求還是最強(qiáng)的。因此產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)還是應(yīng)該落在減肥上，在有減肥需求的人群中，切出最符合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)的目標(biāo)受眾。

在移動(dòng)端，進(jìn)行微信自媒體試投也是一個(gè)有效的方法，根據(jù)不同受眾人群，找到對(duì)應(yīng)的微信自媒體號(hào)（減肥、美食、健身），通過(guò)定制著陸頁(yè)或者金數(shù)據(jù)表單等第三方工具獲得轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。再通過(guò)與該微信號(hào)歷史圖文閱讀數(shù)據(jù)進(jìn)行縱向比較，找到 “剛需” 用戶。

大數(shù)據(jù)工具

阿里媽媽旗下的 DMP 達(dá)摩盤(pán)，目前該產(chǎn)品只對(duì)已經(jīng)開(kāi)通鉆石展位的商家開(kāi)通。品牌主可以通過(guò)達(dá)摩盤(pán)對(duì)現(xiàn)有店鋪客戶進(jìn)行深度人群畫(huà)像。如果能運(yùn)用好這些數(shù)據(jù)工具，可能得到的結(jié)果，會(huì)比上文提到的定性分析更精準(zhǔn)。

以達(dá)磨盤(pán)官網(wǎng)上的嘉媚樂(lè)案例為例：

顧客月均消費(fèi)金額以 1000-3000 元為主，顧客月均銷售筆數(shù)在 20 筆以上居多，顧客 TGI 年齡段在 25-39 歲。

如果店鋪客戶有限或者上了新品類產(chǎn)品想圈新客戶，也可以自定義組合達(dá)摩盤(pán)多維度的標(biāo)簽（興趣偏好、消費(fèi)行為）設(shè)定不同的目標(biāo)人群，利用鉆展進(jìn)行試投，并比較針對(duì)不同目標(biāo)人群的投放效果，找到需求最強(qiáng)的人群。

以上簡(jiǎn)單介紹了 4 個(gè)小方法，希望對(duì)大家有幫助。

最后簡(jiǎn)單聊一下 2B 企業(yè)的市場(chǎng)定位問(wèn)題，其實(shí)定位的思考方式是和 B2C 品牌一致的，只是 B 端客戶更為理性，所以在需求上更看重性能、實(shí)效和價(jià)格，而不是品牌。另外由于目標(biāo)受眾不同，所以之后的驗(yàn)證方式需要采用不同的渠道。