原來，3月17日是阿迪達(dá)斯NMD新款潮鞋發(fā)售日。同一天，北京上海重慶等全國多個(gè)大城市都出現(xiàn)了通宵排隊(duì)買鞋的盛況，有人還帶了睡袋帳篷。由于嚴(yán)重供不應(yīng)求，多市傳來迅速售罄的消息：杭州1小時(shí)售完，上海臨時(shí)取消排隊(duì)改發(fā)號(hào)抽獎(jiǎng)，總之一種聲音傳來：阿迪達(dá)斯有神鞋銷售告急！而根據(jù)筆者觀察，這實(shí)際上是阿迪達(dá)斯營銷策劃的一場戲。

一、這雙鞋究竟神奇在哪里？

阿迪達(dá)斯首發(fā)版NMD潮鞋大火，首先還得從產(chǎn)品本身看。阿迪達(dá)斯是國際大牌，但運(yùn)動(dòng)系列潮流感的設(shè)計(jì)一直被認(rèn)為是功能跑鞋領(lǐng)域的最大挑戰(zhàn)，因?yàn)榕苄δ苌系牟町惛泻茈y建立，在穿著舒適基礎(chǔ)上，如何設(shè)計(jì)時(shí)尚潮流感成為競爭焦點(diǎn)。與之前設(shè)計(jì)相比，此款NMD跑鞋顏色、款式識(shí)別度更高，襪型鞋面頗具時(shí)尚敏銳度。從技術(shù)上而言，采用了全覆蓋BOOST中底，嵌入式EVA緩震膠，主要是突出緩震性能，出色的柔軟腳感，減少腳部疲勞感。于是，引發(fā)銷售也就獲得了技術(shù)與功能支撐點(diǎn)。

但是，從技術(shù)層面上每家大型鞋類企業(yè)都有自己的科技，功能上相似。NIKE就具有EVA緩震鞋底。從消費(fèi)者心理而言，稀缺的東西、搶購的東西往往超過了產(chǎn)品本身的價(jià)值。這雙鞋好看與否、好用與否真的值得排隊(duì)嗎，其實(shí)已經(jīng)不那么重要，引發(fā)的好奇心足矣。大牌明星都穿了，那么多人排隊(duì)，這就是阿迪所傳達(dá)出的，我們期待的那種東西：排隊(duì)搶購，定是好貨。

這雙宣告售罄的NMD-CS1鞋好看嗎？

二、如何炒火一雙鞋？

1、“NO MAD”也MAD，回復(fù)運(yùn)動(dòng)正統(tǒng)。為了在跑鞋市場打造爆款、實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，阿迪達(dá)斯單獨(dú)創(chuàng)立了一個(gè)副品牌adidas Originals，定位于年輕人積極向上，為著夢想全力以赴的形象，通過色彩識(shí)別塑造一種創(chuàng)世紀(jì)的活力與朝氣的風(fēng)格定位。NMD是“NO MAD”的簡寫，意思是“不再瘋狂、回復(fù)正統(tǒng)”的意思。阿迪達(dá)斯新版本廣告主題為FUTURE，“過去賦能未來”。在官網(wǎng)視頻廣告中，一些人大踏步堅(jiān)定地走過火焰突起大火**中的汽車，一對頭戴VR頭盔沉溺于虛擬幻象的臨時(shí)情侶，步行走樓梯甩過乘坐電梯的人，逆行于身體臃腫負(fù)擔(dān)過重但還還在騎行微型電動(dòng)車的人。在這只新廣告中，象征這阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)觀，倡導(dǎo)人們減少對汽車電動(dòng)車電梯的依賴，增加運(yùn)動(dòng)。如此，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)低迷的背景下，阿迪達(dá)斯試圖重新打造自己運(yùn)動(dòng)品牌中的正統(tǒng)地位。

2、勢能營銷，精心導(dǎo)演一場戲

首先，名人蓄積傳播勢能。方法是，找明星和時(shí)尚博主**，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心、信賴感，繼而引發(fā)購買欲。Adidas的小白鞋去年就頻頻出現(xiàn)在明星腳下。在12月首款NMD發(fā)售時(shí)，許多中國明星都穿上阿迪達(dá)斯的NMD，這其中包括陳冠希、陳奕迅、劉德華、范冰冰、何炅、林俊杰、吳亦凡、鄧超、周筆暢、鄭凱、余文樂，只看心態(tài)不問年齡，可謂中青年男女一網(wǎng)打盡，只要你活的精彩。明星效應(yīng)迎來充分的媒體曝光，這款鞋在中國已經(jīng)蓄積了傳播上足夠的勢能。

其次，限量供應(yīng)與價(jià)格優(yōu)勢蓄積銷售勢能。初期限量發(fā)售，價(jià)格相當(dāng)具有誘惑力（否則普通消費(fèi)者會(huì)被嚇跑），千元就可以買到新款大牌。同時(shí)，以供應(yīng)稀缺引發(fā)搶購心理，之后逐漸在不同渠道補(bǔ)貨實(shí)現(xiàn)大賣。例如，杭州西湖銀泰的發(fā)售配額是120雙，商家規(guī)定每人只能憑個(gè)人***買一雙，這里一個(gè)小時(shí)即告售罄。全天杭州一共售出600雙左右，這對于常住人口達(dá)到900萬左右的華東第二大省會(huì)城市而言，顯然是有意制造嚴(yán)重的供不應(yīng)求。

清一色的阿迪達(dá)斯白鞋

第三、黃牛介入引發(fā)了品牌的二次傳播。黃?；ㄥX雇人排隊(duì)買鞋則增強(qiáng)了銷售的故事性，排隊(duì)由此變成了一場“戲”。官方售價(jià)僅為1000余元的跑鞋，**價(jià)卻已經(jīng)炒到了四五千元。這方面，是不是品牌有意為之姑且不論，至少也是品牌所希望看到的。

第四、首發(fā)活動(dòng)選擇的投放時(shí)間精準(zhǔn)。選擇在春分前后。因?yàn)檫@一季節(jié)氣溫舒適，比較容易喚起人們的運(yùn)動(dòng)需求。

三、面對新消費(fèi)群體，再也不能“好好”賣鞋了？

饑渴營銷，限量發(fā)售，換到中國本土的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，能否掀起和阿迪達(dá)斯一樣的銷售狂潮？對此，筆者保持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。很多外國品牌的產(chǎn)品都是中國制造，可以說本國制造水平肯定不在話下。問題是本土企業(yè)在設(shè)計(jì)和營銷方面還存在傳統(tǒng)保守的一面，缺乏對已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)者主力的90、95后消費(fèi)者的洞察。根據(jù)筆者近年來的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不少本土企業(yè)還停留在好酒不怕巷子深的傳統(tǒng)，要么就跟風(fēng)設(shè)計(jì)，要么快速在商業(yè)繁華地段多開門店跑馬圈地，要么頻頻打出價(jià)格戰(zhàn)，在快時(shí)尚品牌方面缺乏經(jīng)驗(yàn)。              

傳統(tǒng)上，品牌打造爆款一般是依靠電視廣告集中引爆，或者依靠新品本身過硬的功能慢慢帶動(dòng)市場擴(kuò)大。但對于媒體碎片化、社交媒體發(fā)達(dá)時(shí)代的今天，90、95后消費(fèi)群體特別關(guān)品牌的傳播效應(yīng)。因此，制造炒作話題、跨越階層打造傳播事件已經(jīng)成為營銷策劃中的重中之重。同時(shí)，也需要注意炒作適度，以免減少品牌真誠度。

在當(dāng)前一片生意難做的聲音下，為何國外品牌屢屢在中國市場掀起銷售狂潮，甚至出現(xiàn)“超賣”現(xiàn)象，值得反思。至少，不能單方面抱怨中國消費(fèi)者盲目跟風(fēng)洋貨，除了技術(shù)研發(fā)，還得考慮一下自己在品牌的營銷策略上是否有創(chuàng)新了。