星巴克的“星享卡”

在全球做咖啡廳生意，做的最好的其實(shí)有兩家，一家是星巴克咖啡，另一家就是COSTA咖啡，他們就像快餐界的肯德基和麥當(dāng)勞，一般不是開在對面，就離得不遠(yuǎn)的位置。

有一天，星巴克咖啡發(fā)現(xiàn)最近生意越來越不好，而COSTA咖啡的生意反而沒有下滑，很奇怪，所以派人去打探，結(jié)果發(fā)現(xiàn)原來COSTA咖啡采用了新的營銷策略，就是他們的會員打折卡。

你可能會說，一張會員打折卡，就能造成如此大的威力，我不信？因為在我們周邊很多會員卡是沒有用的，對嗎？

不錯，但是他們的玩法不同，我們來看看。

當(dāng)你走進(jìn)COSTA咖啡點(diǎn)了一杯36元的拿鐵咖啡，準(zhǔn)備掏出錢包付款時，服務(wù)員告訴你“先生你知道嗎？這邊價格36元的咖啡，你今天可以免費(fèi)得到。”

此時你一定會很想知道，于是會問：“怎么得到？”

然后服務(wù)員會接著說：“很簡單，你辦理一張88元的打折卡，這杯咖啡今天就是免費(fèi)的。并且這張卡全國通用，你可以在任何時候到COSTA咖啡消費(fèi)，都可以享受9折優(yōu)惠哦。”

結(jié)果數(shù)據(jù)表明，有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。

OK，此時你有沒有發(fā)現(xiàn)不對勁的地方，此策略可是一箭雙雕之計，非常的巧妙，并且不為人知，一起來看看。

① 擴(kuò)充消費(fèi)者第一次消費(fèi)客單價

我們來算一筆賬，如果每天有100個用戶，每個人消費(fèi)36元，那么銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，那么利潤就是：3200元，對吧？對的。

那么推出打折卡之后呢？如果向100個人介紹有70個人購買了打折卡，那么就是（30人 x 36元）+（70人 x 88元）=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那么利潤就是：6700元，不難發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)量不變的情況下，利潤竟然增加了一倍。

更加神奇的是，用戶還感覺自己占了便宜，這是為什么呢？

原因很簡單，因為對于用戶來說咖啡的價值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后這張卡以后還可以持續(xù)打折，挺好的。

但是真實(shí)的情況是什么？直接告訴你，其實(shí)就是多花了53元，什么都沒有買到。

為什么這么說，原因很簡單，打折是建立在你消費(fèi)的基礎(chǔ)上，你不消費(fèi)，這張卡對你沒有半毛錢用，就算你消費(fèi)那也是給他持續(xù)貢獻(xiàn)利潤，我們來看第二點(diǎn)。

② 鎖住消費(fèi)者

當(dāng)你響應(yīng)了COSTA咖啡的主張之后，你獲得了一張打折卡，就在你拿卡的一瞬間，其實(shí)他們已經(jīng)鎖定了你的消費(fèi)，為什么這么說，原因很簡單，因為COSTA咖啡與星巴克咖啡定價都接近一樣，所以當(dāng)你下一次要喝咖啡的時候，你會發(fā)現(xiàn)有張打折卡，所以你基本不會考慮星巴克。

ok，當(dāng)然你也知道，星巴克也不是傻瓜，發(fā)現(xiàn)之后，他們也推出了“星享卡”，這個與COSTA咖啡的打折卡不同，營銷策略接近，也是在你消費(fèi)的時候，說先生其實(shí)這杯咖啡是可以免費(fèi)的，然后賣卡給你，但是這張卡不能打折，可以積分，還有一些優(yōu)秀的設(shè)計，例如：

親友邀請券：是指您一次性購買兩杯時只需要付一杯的錢 （含三張）

早餐咖啡邀請券：是指您早上11點(diǎn)之前購買任意中（tall）杯飲品，免費(fèi)

升杯邀請券：是指您購買大杯飲品，只需要付中杯份量的錢。

這些設(shè)計第一可以讓你邀請小伙伴一起喝咖啡，其實(shí)就是讓用戶幫他們“抓潛”，后面兩張劵的設(shè)計，主要是讓用戶感覺值會票價，然后用戶感覺自己的身份發(fā)生了改變，有了莫名其妙的存在感。

并且星享卡的奇妙之處，是設(shè)計了“升級”體系，人們天性就喜歡升級，人往高處走，水往低處流。

看到上面寫的“玉星級”了嗎？當(dāng)我們集齊5顆星星時，就會升到玉星級啦，玉星級又有各種優(yōu)惠，而玉星級之后又會有金星級??！

1積分=1塊錢，50積分=1顆星星，也就是你夠250積分=5顆星星（好2的數(shù)字）時，可以升為玉星啦，大概是8杯咖啡左右的樣子。

寫到這里，不知道你有沒有茅塞頓開的感覺？

星巴克的價格陷阱

首先我們來看看他們頭頂上的點(diǎn)餐牌，看看能否從中發(fā)現(xiàn)什么端疑：

不錯，你沒有看錯，那就是不管是他們的什么產(chǎn)品，中杯、大杯、特大杯之間的價格差都只有3元，你知道這么設(shè)計的目的是什么嗎？

目的只有一個，就是讓客戶在對比中自動前進(jìn)，選擇大于等于“大杯”，你理解是什么意思嗎？

當(dāng)你看到這樣的價格牌時，你會對比，大杯比中杯只貴3元，當(dāng)然選大杯了，因為大了那么多只貴了3元，對于一杯30元咖啡來說，選擇大杯的客戶高達(dá)90%。此刻你以往完了，其實(shí)不是，當(dāng)你決心要購買大杯的時候，你興奮的發(fā)現(xiàn)特大杯只要36元，呵呵。

就是這樣，客戶自己內(nèi)心中思考的時候，自己就把自己的價格錨點(diǎn)一步步拔高，然后說“服務(wù)員，我要大杯”，注意，服務(wù)員沒有引導(dǎo)你的消費(fèi)，是你自己的決定。

你是否渴望想知道這到底是為什么？我告訴你，這就是人性，或者說大腦本來的運(yùn)作機(jī)制決定的。

① 人們經(jīng)常會放大自己的需求；

我們經(jīng)常認(rèn)為自己是理性的，其實(shí)并不是，當(dāng)我們在選擇“杯型”的時候，幾乎所有人都忘記了自己能否喝的下這么多，而是盲目的考慮買哪個更劃算，多3元可以多那么多，視乎選擇大杯更劃算，以免自己虧了。

最后還是喝不下，扔到垃圾桶里。

② 人們對產(chǎn)品的價格是沒有認(rèn)知的，只會在可見的空間內(nèi)對比；

我給你分享一個故事，來自于美國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志的一次實(shí)驗。以前他們賣雜志都是賣兩個版本，一個是實(shí)物版本，100美元；另一個是電子版本，內(nèi)容是一樣的，60美元。通常80%的人會選擇電子版本，20%的人會選擇實(shí)物版本。

也就是這樣的銷售額為：（80人 x 60美元）+（20人 x 100美元）=6800美元，他們遇到的預(yù)定量遇到了瓶頸，也就是說如果訂購人數(shù)不增加的情況下，要增加銷售額只有一種選擇，就是增加客單價。

后來，一位營銷高手給他們出了一個主意，什么都沒有改變，還是那兩個同樣的版本，同樣的雜志內(nèi)容，但是成交主張不一樣，結(jié)果他們的銷售額瞬間就發(fā)生了巨大的變化。為什么？

我們來看一下那位營銷高手，玩了一個什么樣的魔術(shù)？

方案是這樣的：實(shí)物版100美元，電子版60美元，實(shí)體加電子版105美元。

我想問你，如果是你，你會選哪個？顯然結(jié)果證明了一切，80%的人選擇了“實(shí)體加電子版“，10%的人選擇了實(shí)體版，10%的人選擇了電子版，就這樣沒有增加任何成本的情況下，銷售額增長到了10000美元。

不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)人們對價值的判斷是沒有絕對標(biāo)準(zhǔn)的，原本《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇，后來加入了“實(shí)體加電子版”這個選項之后，人們就在105美元和160美元之間做比較了。

就是這樣，人們在有限的時間和空間里，只要展示不同等級，人就會自動的對其進(jìn)行對比，然后選擇看似最佳選擇的那個，以免自己吃虧，所有的認(rèn)知都建立在對比之上，呵呵！

題外話，后來《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志他們調(diào)整了策略，實(shí)體版：100美元，電子版：60美元，實(shí)體加電子版：100美元。

不錯，你又認(rèn)為自己眼花看錯了，其實(shí)是真實(shí)的，就是這樣設(shè)計的，請問你會如何？大部分人認(rèn)為他們搞錯了，所以瘋狂的下單。

OK，這點(diǎn)有沒有對你有一些啟發(fā)，沒有關(guān)系，你思考回味下，我們繼續(xù)分享第3點(diǎn)。

杯型的“勾當(dāng)”不知道坑了多少中國人；

這個設(shè)計雖然巧妙，但是我不提倡，如果你了解“羅永浩”，那么你一定知道這點(diǎn)，就是“對不起先生，這個是大杯，這個才是中杯”，來自于網(wǎng)絡(luò)電影“小馬”的片段。

為什么會出現(xiàn)這個坑爹的事情呢？我們來看看星巴克的展示杯架：

請問哪個是大杯？我問過10個人，10個人都認(rèn)為最上面那個是大杯，但是你認(rèn)真看一下杯子下面的文字，我擦竟然寫著“特大杯”，你被坑沒有？

當(dāng)你在點(diǎn)咖啡的時候，服務(wù)員會問你，先生，你是要中杯，還是大杯，很顯然，你認(rèn)為大杯就是最上面那個，并且只比中杯多3元，你就會回答“大杯”。

這個就是人性，人的大腦意識中有“高中低”“大中小”，只要是三個東西放在一起，大、中、小會自動打上標(biāo)簽，才不管下面寫的字。

出于好奇你可能會問“智多星老師，那小杯呢？”不錯，是有小杯的，小杯被他們放在抽屜里，如果你說要小杯的時候，他們會拿出來給你看，當(dāng)你看到的時候，我確保你一定會蛋疼，不信你去試試。

當(dāng)你看到的時候，我確保你不會點(diǎn)，并且你發(fā)現(xiàn)沒有，他們所有的餐牌上不寫小杯的價格，是默認(rèn)隱藏的，像電腦程序一樣，呵呵！

相信今天這篇文章應(yīng)該給了你眾多的啟發(fā)與靈感，如果方便，請你點(diǎn)擊手機(jī)右上角“分享到朋友圈”，讓更多的人可以通過改變自己的思維，進(jìn)而改變自己的口袋。