事件營銷的兩種可能性

 　企業(yè)在營銷時，有的可以主導(dǎo)創(chuàng)造事件，有的只能借力進(jìn)行事件營銷。劉翔在最高點(diǎn)的時候，身上有33個品牌，請問你記住了誰？最后告別體壇，人們記住了耐克，因為耐克對劉翔不離不棄，它的偉大體、劉翔的告別體，全部成為經(jīng)典。

 　在借力事件營銷的時候，一定要非常清楚：你的品牌跟你所借力的事件，到底在哪個點(diǎn)上發(fā)生了高度的共鳴？一個企業(yè)傳播的主導(dǎo)者，如果沒有想明白你的主題到底在哪個點(diǎn)上，應(yīng)該和什么樣的品牌資源發(fā)生共鳴，請不要埋怨別人占了你的便宜。

 　幾大誤區(qū)

 　事件營銷的一大誤區(qū)就是追求轟動感。比如國貿(mào)的比基尼女郎，思路手段惡俗。真正能夠成為網(wǎng)絡(luò)大熱詞的，都是人們值得琢磨的事情。像曾經(jīng)出現(xiàn)的凡客體，像“重要事情說三遍”，耐人尋味。

 　另一誤區(qū)是四兩撥千斤。中國人總認(rèn)為事件營銷就一定得花錢少。其實，事件營銷不是單獨(dú)一個創(chuàng)意起作用，不是一個平行于廣告公關(guān)和活動的傳播手段，而是一個持續(xù)性的傳播戰(zhàn)略。僅僅有四兩撥千斤的創(chuàng)意不夠，背后要有強(qiáng)大的執(zhí)行支撐。

 　現(xiàn)在的 社會化媒體營銷專家言必稱爆款，爆款思路是需要的，解決消費(fèi)痛點(diǎn)的極致單品是有可能的，但企業(yè)不可能僅僅靠爆款支撐運(yùn)營。企業(yè)進(jìn)行事件營銷，背后往往有一個縱深戰(zhàn)略設(shè)計。營銷是一個斧子的縱切面，擊中消費(fèi)者的刃要足夠薄、足夠尖，上面背卻要足夠厚，整體的體量要足夠重。在傳播時，切入消費(fèi)者的點(diǎn)要足夠聚焦，后期配套傳播的咨詢量和投入的傳播資源要足夠豐富，這樣才能把一個點(diǎn)打透，在消費(fèi)者的心智之中真正留下印痕。所謂定位，按特勞特的觀點(diǎn)，是“按到你的肉里去”，這才能真正浸入消費(fèi)者的心智，產(chǎn)生共鳴。

 　做好事件營銷的幾個維度

 　作為一個孤立的戰(zhàn)術(shù)，事件營銷的效果很難評估。但作為一個整體的戰(zhàn)略，事件營銷的效果一定好于傳統(tǒng)的營銷。事件營銷的潛臺詞是事件，這樣才能實現(xiàn)差異化。要慎重對待選擇事件的幾個維度。

 　首先，時效在相當(dāng)程度上決定了事件營銷的成敗。是不是用更及時的反應(yīng)、更棒的創(chuàng)新推出了事件營銷。

 　其次，相關(guān)負(fù)責(zé)人的主觀判斷力非常關(guān)鍵。都說企業(yè)家不要做拍腦袋決策，但有趣的是，相當(dāng)多的創(chuàng)業(yè)家需要鍛煉自己拍腦袋決策的能力。當(dāng)資源和時間都非常有限的時候，直覺非常重要。很多創(chuàng)業(yè)成功的人都是該行業(yè)的重度從業(yè)者，知道消費(fèi)者的極致體驗，然后去滿足。別奢談客觀判斷、分析整理，在現(xiàn)實生活中，這往往是不現(xiàn)實的。

 　第三，團(tuán)隊的執(zhí)行力是實現(xiàn)事件營銷的重要保障。寧要神一樣的對手，不要豬一樣的隊友。言必行、行必果，是團(tuán)隊執(zhí)行力非常重要的特征。團(tuán)隊執(zhí)行力就是你吩咐了的事能被領(lǐng)悟，并且能夠被做到。

 　第四，傳播目標(biāo)在事件中的切入。重點(diǎn)是傳播目標(biāo)是否被量化。多少轉(zhuǎn)載率、多少贊，重要嗎？即便傳播目標(biāo)不一定被量化，但至少要相對具體。

 　第五，成功的事件營銷，看的是是否對傳播目標(biāo)產(chǎn)生預(yù)期的推動力。任何傳播都可以用事件來驅(qū)動，進(jìn)而形成事件營銷的傳播習(xí)慣。我很尊重耐克，它幾乎無所不用其極地去發(fā)現(xiàn)事件、使用事件、營銷事件、傳播事件。比如劉翔退賽，事先絕對沒想到。耐克的反應(yīng)速度很快，很好地傳達(dá)了“愛運(yùn)動，雖然他傷了你的心”這樣一種概念，成為傳播史上永恒的經(jīng)典。大家都想利用社會化媒體傳播，但前提是要盡量建立自己的團(tuán)隊。要快速反應(yīng)，要站到甲方角度充分理解意圖，代 理公司往往做不到。耐克就有自己的社會化媒體營銷團(tuán)隊，所以才能出現(xiàn)各種卓絕的創(chuàng)意。

 　沒法借助事件時，我們可以自己創(chuàng)造事件。安踏進(jìn)軍兒童市場時，定下網(wǎng)絡(luò)傳播的核心訴求是“爸爸，請你每天提前回家1小時”，傳播后引發(fā)社會受眾共鳴。以親子陪伴為出發(fā)點(diǎn)，提高受眾對品牌的認(rèn)同度和黏度，這樣的營銷方案花費(fèi)不高，但效果很好，甚至百度百科自動生成了一個“爸爸提前回家一小時”條目。