2015年我用了4個(gè)詞：重新定位、名人效應(yīng)、美好和瘋狂來(lái)概括今年的案例，某種程度上概括了今年的營(yíng)銷現(xiàn)象，當(dāng)然它們本質(zhì)也沒(méi)有脫離上述三個(gè)特點(diǎn)。我的盤(pán)點(diǎn)中大部分是更有社會(huì)效應(yīng)和大眾認(rèn)知度的社會(huì)化營(yíng)銷，因此有意忽略了僅在公關(guān)廣告圈有認(rèn)知度的不錯(cuò)的案例（比如吳亦凡征兵H5，杜蕾斯藝術(shù)館等），閑話少說(shuō)，還是來(lái)看案例吧。

2015年年初,一場(chǎng)關(guān)于定位的爭(zhēng)論在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈展開(kāi)，這一爭(zhēng)論源于中國(guó)的定位大師鄧德隆的一篇文章——《小米正在輸?shù)粑磥?lái)，而華為應(yīng)該瞄準(zhǔn)超越蘋(píng)果》，他認(rèn)為“小米的定位是直銷手機(jī)，因此過(guò)去成功了——小米還要推出電視、平板、智能家電，會(huì)徹底背離定位理論，從而讓消費(fèi)者不知小米為何物，進(jìn)而走向衰退甚至失敗。”鄧德隆言論一出，立即遭到各方面反駁，定位理論似乎遇到了誕生以來(lái)最大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然定位理論在這個(gè)時(shí)代遇到挑戰(zhàn)是正常的。定位理論最經(jīng)典的案例是萬(wàn)寶路香煙，它重新將萬(wàn)寶路打造為具有硬漢性質(zhì)的男性香煙品牌，它的成功有賴于產(chǎn)品的定位，有賴于定位之后推出的一系列硬漢形象的廣告。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品足夠優(yōu)秀并且持續(xù)被用戶認(rèn)知，事實(shí)上產(chǎn)品就已經(jīng)形成了在用戶心智中的認(rèn)知，它們并不需要特別做什么廣告去強(qiáng)調(diào)。因此從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身對(duì)于營(yíng)銷的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告對(duì)營(yíng)銷的作用。以下三個(gè)產(chǎn)品在2015年基本沒(méi)有特別去做傳統(tǒng)意義上的廣告，但它們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)可以說(shuō)逆天。

大疆無(wú)人機(jī)

作為一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，大疆在2013年年初才發(fā)布了它的第一款產(chǎn)品：大疆精靈，在那之前以及它發(fā)布后的一段時(shí)間內(nèi)，它同大多數(shù)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品一樣默默無(wú)聞，當(dāng)然也沒(méi)有什么時(shí)間和精力去做廣告。大疆產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品足夠可靠并且吸引人，因此作為一款小眾產(chǎn)品，它在關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品的愛(ài)好者中有著不錯(cuò)的口碑，并且它的用戶遍布全球（雖然不那么多），不知道從什么時(shí)候起，突然發(fā)現(xiàn)大疆無(wú)人機(jī)出現(xiàn)在全球的各個(gè)地方。比如2014年10月，有新聞報(bào)道敘利亞武裝人員擊落了一架遙控飛行器，稱這臺(tái)飛行器來(lái)自政府軍，實(shí)際上它側(cè)面有“Phantom”的字樣。比如2015年1月，美國(guó)華盛頓執(zhí)法部門(mén)發(fā)現(xiàn)一架小型無(wú)人機(jī)闖入白宮，這架小型無(wú)人機(jī)正是大疆，當(dāng)然還有它在生活大爆炸中的亮相，這些新聞都在社交網(wǎng)絡(luò)上被大量討論。

特斯拉

公關(guān)界有句話叫“No News is bad News.”這個(gè)困擾了不少品牌的公關(guān)問(wèn)題，對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)卻從不是問(wèn)題，幾乎每一天你都可以在一些媒體上看到特斯拉的最新新聞動(dòng)態(tài)，從不缺新聞，顯示了媒體和大眾對(duì)于品牌的巨大關(guān)注。特斯拉自其第一款汽車誕生后就從不缺少話題，其高高在上的價(jià)格，讓人夢(mèng)寐以求的產(chǎn)品，頗具創(chuàng)奇色彩的創(chuàng)始人（他的Space X同樣讓特斯拉在品牌聲量上受益）讓特斯拉“生來(lái)尊貴”。

特斯拉在營(yíng)銷上有一個(gè)理念就是不做廣告，正是因?yàn)樯厦嫠f(shuō)的“生來(lái)尊貴”，使它即使在不做廣告的情況下也在很多區(qū)域人盡皆知。在2015年，特斯拉在社交網(wǎng)絡(luò)上被廣泛討論，不管是好的、壞的、尊敬的還是調(diào)侃的，其巨大的關(guān)注度在社交網(wǎng)絡(luò)上形成大量段子和自發(fā)UGC，類似這樣的情形我?guī)缀踔辉趇Phone4火爆的那個(gè)年代看到過(guò)。

Uber

作為在2015年討論量巨大的一個(gè)品牌，Uber在社會(huì)化媒體營(yíng)銷上的成功是毋庸置疑的，但是如果你要說(shuō)Uber在2015年做了什么驚天動(dòng)地的社會(huì)化營(yíng)銷大案，似乎也沒(méi)有。Uber在2015年的成功有兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品本身引發(fā)的討論，作為共享經(jīng)濟(jì)的始祖級(jí)別產(chǎn)品，Uber的出現(xiàn)有利于閑置社會(huì)資源的利用，也更有利于居民的方便出行，它是一個(gè)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)足夠好的產(chǎn)品，共享經(jīng)濟(jì)汽車的競(jìng)爭(zhēng)者是另一端的壟斷性出租行業(yè)，因此Uber當(dāng)然會(huì)損傷受益者的利益，但因?yàn)槠洚a(chǎn)品的價(jià)值，每當(dāng)管制部門(mén)作出不利于Uber的決策，它總是會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上得到聲量巨大的支持，它在社交網(wǎng)絡(luò)似乎給人造成這樣一種錯(cuò)覺(jué)——反對(duì)Uber就是反對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)步。

當(dāng)然除產(chǎn)品本身的價(jià)值點(diǎn)之外，Uber成功的第二點(diǎn)是基于平臺(tái)的巨大用戶量作出的一系列營(yíng)銷案例，而且由于其一直持續(xù)不下的聲量，很多其他品牌都將與Uber進(jìn)行跨界營(yíng)銷合作視為一種榮幸，這點(diǎn)看看年末刷爆朋友圈的那篇《微信平臺(tái)全面封殺UBER的24小時(shí)里，優(yōu)步做了什么？》就會(huì)有所了解。

在新媒體時(shí)代，你不得不承認(rèn)，大V的影響力遠(yuǎn)大于普通用戶，他們的一舉一動(dòng)都受到大批粉絲的關(guān)注，他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的宣傳造勢(shì)往往能帶來(lái)商業(yè)上的巨大利益。比如鹿晗有一條微博的評(píng)論量在2015年超過(guò)了一億（這是什么概念）。同樣作為企業(yè)的領(lǐng)軍人，他自身帶動(dòng)的營(yíng)銷同樣能引發(fā)巨大關(guān)注，周鴻祎如此，劉強(qiáng)東如此，羅永浩也如此。

柴靜

2015年農(nóng)歷年后，很多人上班后的第一件事就是被柴靜的“穹頂之下”刷屏。“穹頂之下”來(lái)的正是時(shí)候，中國(guó)多個(gè)城市連年遭遇霧霾，人民對(duì)空氣質(zhì)量的關(guān)注度空前提高，對(duì)城市的生存環(huán)境日益不滿，2月28日，柴靜的《穹頂之下》在多個(gè)視頻網(wǎng)站播出，迅速引發(fā)巨大關(guān)注，接下來(lái)在更短的時(shí)間內(nèi)它借助社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了巨大的社會(huì)討論，它的影響從一線城市擴(kuò)散到三線城市，從社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散到日常生活中，在一段時(shí)間內(nèi)成為人們茶余飯后的談資。

在3月2日，視頻播出幾天后，騰訊視頻的播放量超過(guò)1億次（很大一部分流量貢獻(xiàn)來(lái)自于社交網(wǎng)絡(luò)微信），樂(lè)視和優(yōu)酷等各大視頻網(wǎng)站的播放量也超過(guò)了千萬(wàn)。一個(gè)關(guān)注度巨大的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，往往也會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議，《穹頂之下》同樣如此，但伴隨爭(zhēng)議的則是討論量的幾何級(jí)上升，霧霾問(wèn)題從未在短時(shí)間內(nèi)集中獲得過(guò)如此巨大的討論。如果沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)，《穹頂之下》引發(fā)的霧霾問(wèn)題同樣會(huì)引發(fā)關(guān)注，但它的關(guān)注度絕不會(huì)這么高。

范爺

范爺?shù)膱F(tuán)隊(duì)是善于營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)，從其近年來(lái)一直在戛納紅毯上以獨(dú)特的造型驚艷四方并引得各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道就可以看出，多年來(lái)，范爺一直在娛樂(lè)圈的關(guān)注度上名列前茅，從未遠(yuǎn)離大眾的視線。

2015年5月29日上午，演員李晨在新浪微博上發(fā)布了一篇微博，博文非常簡(jiǎn)單，只有兩個(gè)字：我們，微博附上了與范冰冰的合照，以此宣布二人的戀情。大約一分鐘后，范冰冰轉(zhuǎn)發(fā)李晨微博，兩位知名演員如此大的新聞，立刻引發(fā)關(guān)注，短時(shí)間內(nèi)這條微博的互動(dòng)量達(dá)到了幾百萬(wàn)級(jí)別。李晨和范冰冰的戀情短時(shí)間內(nèi)成了微博的討論焦點(diǎn)，隨后大批企業(yè)和其他組織圍繞這個(gè)熱點(diǎn)話題做了內(nèi)容，杜蕾斯，高潔絲等大批企業(yè)跟隨進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷，甚至平安北京，聯(lián)合國(guó)等組織機(jī)構(gòu)也跟隨傳播，掀起了一輪網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)狂歡。

當(dāng)然你可能說(shuō)范爺?shù)倪@個(gè)行為說(shuō)不上是營(yíng)銷，但名人保持大眾關(guān)注度，時(shí)刻牽引著關(guān)注者的視線，總會(huì)讓自己在商業(yè)上受益更多，2013年汪峰就是以不斷努力“上頭條”的行為保持大眾關(guān)注度。“我們”一個(gè)多月后，范爺“馬震”走紅網(wǎng)絡(luò)，接著《王朝的女人·楊貴妃》上映，相信不少人在走進(jìn)電影院觀看這部電影的時(shí)候，依然會(huì)笑談著2個(gè)月前范爺?shù)膽偾椤?/p>

羅永浩

某些方面說(shuō)羅永浩就是錘子科技的象征，如果錘子科技沒(méi)有了羅永浩，就沒(méi)有了企業(yè)的靈魂。這家企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷都有著深深的羅永浩烙印。在錘子科技的第一款產(chǎn)品T1出廠之前，羅永浩便借著社交網(wǎng)絡(luò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手周旋，從而引發(fā)了不小的關(guān)注度。2015年錘子科技發(fā)布了千元機(jī)新品：堅(jiān)果手機(jī)，并在直播現(xiàn)場(chǎng)發(fā)起了“漂亮得不像實(shí)力派”的營(yíng)銷戰(zhàn)役，這次戰(zhàn)役成功引發(fā)了UGC，嚴(yán)格來(lái)講，這是我自凡客體之后看到的真正成功的UGC傳播（“元芳怎么看”，“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”這類非企業(yè)發(fā)起的不算）。

在《漂亮的不像實(shí)力派為何能引發(fā)真正的UGC？》一文中，我認(rèn)為這個(gè)戰(zhàn)役成功的要素有3個(gè)：1.老羅發(fā)起。對(duì)于任何一個(gè)體量達(dá)到一定規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，老板或CEO都不大可能親自發(fā)起一個(gè)傳播戰(zhàn)役，但是老羅這樣做了（另外一個(gè)我能想到的成功案例是PS劉強(qiáng)東）。2.初期引發(fā)關(guān)注巨大。在堅(jiān)果手機(jī)發(fā)布會(huì)上，老羅親自講述這個(gè)戰(zhàn)役的初衷和參與細(xì)節(jié)，這讓現(xiàn)場(chǎng)和屏幕前數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的觀眾都對(duì)這個(gè)戰(zhàn)役了然于胸。在之前任何一次發(fā)布會(huì)上，我沒(méi)有看到一次其他CEO有類似對(duì)于傳播如此巨大的貢獻(xiàn)。3.傳播情懷而非產(chǎn)品。“漂亮得不像實(shí)力派”這個(gè)戰(zhàn)役能夠引發(fā)大量參與原因在于這個(gè)campagin本身看起來(lái)并不是強(qiáng)推品牌或產(chǎn)品信息的宣傳語(yǔ)，任何一個(gè)人看到這個(gè)宣傳語(yǔ)頭腦中都會(huì)出現(xiàn)相關(guān)偶像或人物，從而參與傳播。某種程度上這就是在傳播上情懷比產(chǎn)品更勝一籌的地方。

“內(nèi)容營(yíng)銷”的道理千古不變，并且也一直延續(xù)。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體上的好內(nèi)容能夠重新在這里煥發(fā)生機(jī)，并且社交網(wǎng)絡(luò)幾乎對(duì)內(nèi)容無(wú)限制的特點(diǎn)，可以讓任何內(nèi)容制造者拋卻任何顧慮天馬行空。

大圣歸來(lái)

說(shuō)到優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，大部分人的記憶還停留在上世紀(jì)90年代黑貓警長(zhǎng)，葫蘆娃上。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)似乎在那之后就默契地陷入了集體沉迷。2015年一部國(guó)產(chǎn)電影《大圣歸來(lái)》的成功則讓人看到了一點(diǎn)振興的希望。

《大圣歸來(lái)》票房的成功可以說(shuō)與社交網(wǎng)絡(luò)的助推密不可分。這部低調(diào)的在上映前沒(méi)有做過(guò)太多宣傳的電影在上映的前幾天排片量很低，但口碑不錯(cuò)，看起來(lái)它很可能遭遇大部分小眾電影的結(jié)局——口碑不錯(cuò)，但上映幾天后排片量迅速下降，最終票房慘淡，但《大圣歸來(lái)》的結(jié)局卻并未如此。在上映幾天后，開(kāi)始有大批量的人在社交網(wǎng)絡(luò)上討論這部電影并給予非常高的評(píng)價(jià)，同時(shí)大批人對(duì)這部?jī)?yōu)秀電影如此低的排片量表示不滿。很快開(kāi)始有人以支持國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片為口號(hào)號(hào)召網(wǎng)友到電影院給予這部電影實(shí)際支持，利益至上的電影院似乎看到這部電影的潛力，在輿論的引導(dǎo)下逐漸提高《大圣歸來(lái)》的排期，某影院還以支持國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)為由在微博上公開(kāi)宣布大幅提升排片量并號(hào)召網(wǎng)友前來(lái)。于是這部看起來(lái)小眾的電影走了一條口碑逆襲，進(jìn)而逆襲票房的路線。

《大圣歸來(lái)》的票房最終超過(guò)10億，這個(gè)數(shù)字在電影上映前沒(méi)人能想到。

故宮淘寶

放到傳統(tǒng)媒體時(shí)代，想到故宮，想到皇帝，你的印象一定是威嚴(yán)、莊重的，但給他們相關(guān)的東西冠以“軟賤萌”的氣質(zhì)恐怕是你無(wú)論如何也想不到的。在故宮淘寶，你可以買到“朕知道了”的折扇，可以買到“起來(lái)嗨”的卡片，也可以買到萌皇上的便簽。

本質(zhì)來(lái)講，故宮淘寶的創(chuàng)意是一種大膽創(chuàng)新，它將一種高高在上的古時(shí)人物和物件變得接地氣，顛覆了以往人們對(duì)于這些賬號(hào)形象的認(rèn)知。當(dāng)然這種創(chuàng)新也并非一蹴而就，而是一步一步試出來(lái)的，到來(lái)故宮淘寶早期的內(nèi)容，你同樣可惜看出跟大部分官微一樣老套的內(nèi)容。這或許給了很多所謂有逼格，且高高在上的官微不小的啟示：既然來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)就要跟粉絲玩起來(lái)。

故宮淘寶的成功就像杜蕾斯一樣有賴于社交網(wǎng)絡(luò)，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，你絕對(duì)不會(huì)想到“軟賤萌”會(huì)跟故宮結(jié)合起來(lái)，而那些在傳統(tǒng)媒體時(shí)代不可能的成功在這里實(shí)現(xiàn)了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究“快”，無(wú)論是產(chǎn)品、融資還是營(yíng)銷都要快，因?yàn)槟阋坏┞?，也許就死了。在這個(gè)講究快的時(shí)代，很多新創(chuàng)品牌沒(méi)有時(shí)間去定位、梳理品牌調(diào)性然后基于定位推出營(yíng)銷舉動(dòng)，而是需要不顧一切地迅速引發(fā)用戶關(guān)注。這或許是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的一大特點(diǎn)。2015年這樣的案例比比皆是，比如出位的“斯巴達(dá)300勇士”和“冬日比基尼掃碼”，它們?cè)谶@些營(yíng)銷舉動(dòng)后獲得的是短暫的聲量大漲，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，很可能是歪曲了產(chǎn)品的調(diào)性，這種營(yíng)銷是一把雙刃劍。

神州專車Beat U

狙擊競(jìng)品是公關(guān)和營(yíng)銷的一個(gè)策略，在國(guó)外這樣的案例并不少，2015年國(guó)內(nèi)也有一個(gè)類似的案例，那就是神州租車發(fā)起的Beat U。這一年的年中，社交網(wǎng)絡(luò)上到處都是以吳秀波為首的多位明星舉著B(niǎo)eat U的牌子，以及這種行為引發(fā)的大規(guī)模爭(zhēng)論。

顧名思義Beat U的意思就是抵制Uber，神州租車的策略是抓住Uber的弱點(diǎn)——也是共享經(jīng)濟(jì)的弱點(diǎn)——不安全大力放大，從而突出自己相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然僅僅指出對(duì)方弱點(diǎn)，突出自己優(yōu)勢(shì)是不足以引發(fā)巨大關(guān)注的，它成功的地方在于以明星效應(yīng)與目前最火的打車軟件交鋒，從而引發(fā)爭(zhēng)議，擴(kuò)大聲量，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，罵聲越大，爭(zhēng)論越多，神州租車也就越成功，筆者曾就此案引發(fā)的負(fù)口碑問(wèn)過(guò)它的策劃者，他不以為然，并認(rèn)為這是一個(gè)正確的卡位策略，是一個(gè)很正常的策劃。＂這個(gè)策劃之后，神州租車的市場(chǎng)份額從第六名上升到第三名＂他說(shuō)。這或許是它最大的價(jià)值。

優(yōu)信二手車

在今年中國(guó)好聲音的總決賽上，優(yōu)信二手車花了3000多萬(wàn)投了一支廣告，廣告主要內(nèi)容就是一句燒腦的重復(fù)性歌曲：上上上上上優(yōu)信二手車。當(dāng)晚至第二天早上它在社交網(wǎng)絡(luò)被刷屏，可惜的是第二天它的勢(shì)頭就被美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并沖淡了，即便如此，相對(duì)于花出去的錢(qián)卻不聲不響的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它還是小小地火爆了一下，并且它后續(xù)的傳播也沒(méi)有脫離這個(gè)基調(diào)。

優(yōu)信二手車可以說(shuō)在社交媒體時(shí)代做了一件傳統(tǒng)媒體時(shí)代的事，它的廣告是類似經(jīng)典廣告的“收禮還收腦白金”的模式，但正確事是它堅(jiān)持了定位的一大原則：重復(fù)。通過(guò)重復(fù)形成用戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，也正是因?yàn)橹貜?fù)，它在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了吐槽，爭(zhēng)議甚至恥笑。還是那句話，對(duì)于這類營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)議越大，企業(yè)越愿意看到。

2015年，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段和方式已經(jīng)多種多樣，并且社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷平臺(tái)也不再僅限于微博，微信，所有聚焦用戶的平臺(tái)（比如滴滴，陌陌，今日頭條等）都逐漸成為廣告的媒介，這在將來(lái)也一定是一個(gè)趨勢(shì)。

從社會(huì)化營(yíng)銷的內(nèi)容來(lái)講，今年的讓大眾記憶深刻的并非只是優(yōu)秀的創(chuàng)意，有產(chǎn)品本身引發(fā)的非主動(dòng)式營(yíng)銷，也有不靠創(chuàng)意而靠爭(zhēng)議引發(fā)的營(yíng)銷，這一年的社會(huì)化營(yíng)銷可謂百花齊放，群魔亂舞。某方面這說(shuō)明社會(huì)化營(yíng)銷進(jìn)入了全面探索和爆發(fā)的階段，后面的年景這些趨勢(shì)將繼續(xù)，它們引發(fā)的關(guān)注也必將越來(lái)越多。