消費(fèi)者決策習(xí)慣變了，營(yíng)銷就變
消費(fèi)者決策是一個(gè)過(guò)程，包括了四個(gè)階段，這是不會(huì)改變的，但我們決策依據(jù)的信息、決策的習(xí)慣會(huì)發(fā)生改變。我們需要了解互聯(lián)網(wǎng)是如何改變它們的，以及我們應(yīng)該如何使用這種改變。

第一階段 | Inspiration & Desire 產(chǎn)生關(guān)注與激發(fā)欲望

我們的消費(fèi)行為首先源于一種未得到滿足的需求，這種需要會(huì)在一定的情境下被激發(fā)出來(lái)。我們看到別人穿新潮的衣服，自己也就想買新衣服；或者肚子餓了，我們就會(huì)想到買食物。

今天，營(yíng)銷的重要變化之一就是場(chǎng)景需求的出現(xiàn)：在不同的場(chǎng)景下，消費(fèi)者希望從同一樣產(chǎn)品中獲取的效用是不一樣的，營(yíng)銷者需要去激發(fā)和滿足消費(fèi)者的這種場(chǎng)景化需求。比如吃飯這件事情，我們?cè)谝粋€(gè)餐館里面吃，希望得到的是美味，而在大酒店里，很有可能更希望得到的是好的環(huán)境體驗(yàn)，對(duì)于口味本身的需要反而被弱化了。那么我們?cè)谧鰻I(yíng)銷設(shè)計(jì)的時(shí)候，就需要采用不同的營(yíng)銷點(diǎn)了。

第二階段 | Solution & Information 獲取解決方案與信息

有了需求，不一定馬上就能得到滿足，它可能長(zhǎng)期存在于我們的生活中，我們會(huì)尋找相關(guān)信息來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。比如對(duì)于吃喝玩樂(lè)的需求，我們總是樂(lè)此不疲的。

而信息的來(lái)源有很多，有人際關(guān)系方面的來(lái)源，比如親朋好友的推薦；有商業(yè)化的來(lái)源，比如各種媒體上的廣告、銷售員的介紹；有經(jīng)驗(yàn)性的來(lái)源，比如曾經(jīng)操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。

信息渠道的改變?cè)谶^(guò)去幾年是最大的，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的一個(gè)巨大變化就是口碑營(yíng)銷。口碑并不是今天才出現(xiàn)的，但以前的口口相傳并不是病毒式的，因?yàn)闆](méi)有互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，人和人之間的溝通很費(fèi)時(shí)，那么顯然口碑在短時(shí)間內(nèi)是不可能形成病毒式傳播，口碑營(yíng)銷也就無(wú)從談起了。

第三階段 | Evaluation & Access 評(píng)估方案與產(chǎn)生行動(dòng)

當(dāng)接收到了非常多的信息，我們就要開(kāi)始權(quán)衡這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)對(duì)我們自身到底好不好，有沒(méi)有價(jià)值，然后我們才獲取這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。

第四階段 | Share & Bond 分享與建立紐帶

這個(gè)階段是我們?cè)隗w驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)之后，在心里就會(huì)很自然地形成一個(gè)滿意度的評(píng)價(jià)，而滿意度往往決定了消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng)，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng)。

如果我們覺(jué)得產(chǎn)品或服務(wù)非常棒，那么我們可能就會(huì)主動(dòng)向身邊的人推薦。如果我們覺(jué)得很不滿意，就有可能投訴，或者向身邊的人抱怨，告誡他們不要購(gòu)買等等。

未來(lái)需要整合式的，精準(zhǔn)定向的數(shù)字營(yíng)銷

連結(jié)消費(fèi)者的能力是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷乃至經(jīng)營(yíng)最重要的能力。而企業(yè)所有連結(jié)消費(fèi)者的行為都必須有兩個(gè)方面，第一是明確產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰(shuí)，第二是快速將產(chǎn)品信息傳遞給用戶。

第一個(gè)方面，明確自己的消費(fèi)者，這是企業(yè)所需要的基本能力，否則任何營(yíng)銷行為都是低效率的。

假如我們?cè)诰W(wǎng)上賣拐杖，將對(duì)象定位成15-20歲的青年，這個(gè)目標(biāo)受眾的定位就太寬泛，我們就算有足夠的媒介資源將信息傳遞過(guò)去，成本也太高了。所以我們首先必須明確的是自己的用戶是誰(shuí)，是大學(xué)生還是小白領(lǐng)，是小清新還是非主流，每個(gè)月的消費(fèi)水平在什么范圍內(nèi)等等，聚焦在一個(gè)比較小的范圍以內(nèi)，然后提供針對(duì)性的信息。

第二個(gè)方面，傳遞信息給消費(fèi)者。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最大的特點(diǎn)是媒體資源泛濫，消費(fèi)者有太多的信息源能夠接收到信息，在不同的時(shí)間段通過(guò)不同的設(shè)備獲取信息。那么，未來(lái)適用這種情況的營(yíng)銷一定是整合式的。從廣告主的角度而言，要實(shí)現(xiàn)的效果就是“One Media、One Consumer”。“One Media”是指無(wú)論廣告在哪個(gè)平臺(tái)上都能實(shí)現(xiàn)跨屏控制，“One Consumer”意味著無(wú)論消費(fèi)者看到哪塊屏幕都能辨認(rèn)是同一個(gè)消費(fèi)者，從而提供針對(duì)性的營(yíng)銷服務(wù)。

而從消費(fèi)者角度而言，最重要的特征則是“精準(zhǔn)定向”。一般提到“精準(zhǔn)定向”，都是指針對(duì)單個(gè)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，根據(jù)消費(fèi)者的歷史行為辨別其特征與喜好，但還不是全部，因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者本身也在不斷地行動(dòng)，他們會(huì)主動(dòng)地尋找需要的信息，并不斷修正自己的需求。

因此今天需要的是一項(xiàng)升級(jí)版的精準(zhǔn)定向，在百度的概念中這叫Moments（關(guān)鍵時(shí)刻）營(yíng)銷。營(yíng)銷的發(fā)生是在消費(fèi)者動(dòng)態(tài)生活中的一個(gè)個(gè)場(chǎng)景中，消費(fèi)者當(dāng)前所在的決策階段決定了需求是哪一類信息與服務(wù)，消費(fèi)者所在的情景決定了是否最佳時(shí)機(jī)以及最適合的創(chuàng)意，這就是消費(fèi)者的“Moments”。當(dāng)這個(gè)Moments與廣告主的營(yíng)銷需求契合時(shí)，也就成為了品牌介入的Moments。

例如一個(gè)向百度求助的消費(fèi)者通過(guò)在搜索框提交“怎么祛斑美白”表達(dá)了她的需求。在之后的幾天里，通過(guò)搜索引擎的互動(dòng)，這個(gè)消費(fèi)者廣泛地搜集信息，在不斷地權(quán)衡比較各種解決方案的同時(shí)，逐漸明確了自己的需求，找到了一款專業(yè)美白產(chǎn)品，并最終在線購(gòu)買。

這個(gè)過(guò)程中，百度將數(shù)據(jù)能力、技術(shù)能力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)延展到營(yíng)銷過(guò)程的更多環(huán)節(jié)，能夠幫助每個(gè)環(huán)節(jié)更智能地實(shí)現(xiàn)。

過(guò)去百度提供的來(lái)自于百度聯(lián)盟媒體資源的流量服務(wù)，包括搜索推廣、網(wǎng)盟推廣（百度聯(lián)盟移動(dòng)端）等，每年幫助數(shù)十萬(wàn)企業(yè)擴(kuò)展商機(jī)。而現(xiàn)在百度則推出全新的展示廣告投放服務(wù)平臺(tái)DSP（Demand Side Platform），為廣告主提供整合式的媒體資源和高效、精準(zhǔn)、智能的跨屏程序化服務(wù)。這些服務(wù)能夠幫助廣告主順利地從消費(fèi)決策的各個(gè)階段介入，從而獲得最好的營(yíng)銷效果。

1）捕獲時(shí)刻

主動(dòng)的信息檢索，直接而準(zhǔn)確地反映了消費(fèi)者的真實(shí)需求。捕捉目標(biāo)消費(fèi)者在決策不同階段的檢索詞，是百度Moments體系的起點(diǎn)。

2）深入洞察

“品牌探針”為營(yíng)銷者了解目標(biāo)消費(fèi)者心目中的品牌形象、線上線下的生活形態(tài)提供深度支持。

3）品牌行動(dòng)

消費(fèi)者洞察會(huì)幫助營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注品牌背后的哪些問(wèn)題，幫助企業(yè)識(shí)別品牌建設(shè)、傳播。比如在與寶潔公司的合作中，百度用大數(shù)據(jù)對(duì)玉蘭油的產(chǎn)品進(jìn)行分析和畫像時(shí)發(fā)現(xiàn)了非常有意思的一個(gè)事情，搜索“玉蘭油”品牌的人群中，有24.8%的人同時(shí)還會(huì)追問(wèn)玉蘭油到底適合什么年齡，這個(gè)比例遠(yuǎn)高于整個(gè)行業(yè)的平均水平，也遠(yuǎn)高于它的競(jìng)品歐萊雅。這個(gè)數(shù)字提示寶潔：怎樣的產(chǎn)品定位更能抓住潛在用戶？于是寶潔在做了進(jìn)一步的調(diào)研分析后，推出一款“HOLD你永遠(yuǎn)25歲”的一款多效修護(hù)霜的產(chǎn)品，最后大獲成功。