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  2015年12月16日    投資界網(wǎng)站 作者:孔萌     
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消費升級浪潮下 消費品的新機會在哪里?

做消費品,品類是關(guān)鍵。什么是好品類?高毛利?必需消費品?品牌集中度低?健康快樂美?易傳播?智能化?……暫且拋開各種概念,先看基本的商業(yè)邏輯。

聊消費升級,繞不開消費品的升級。

做消費品,品類是關(guān)鍵。

什么是好品類?

高毛利?必需消費品?品牌集中度低?健康快樂美?易傳播?智能化?……

暫且拋開各種概念,先看基本的商業(yè)邏輯。

“((客單價×毛利率-履約成本)×復(fù)購次數(shù)--新客獲取成本)×付費用戶量”,這是一把粗略估算盈利的尺子。不論做品牌還是做平臺,不論是做快消品還是耐用消費品,賺錢才是真。在燒腦各種概念之前,不妨先拿這把尺子測一測市場空間,估一估階段發(fā)展速度和節(jié)奏。若是這個品類市場太小或者成長太慢,可能就不會是一個適合勾搭資本的生意。

例如,一些團(tuán)隊創(chuàng)業(yè)做2C的鮮花垂直電商:廣譜需求,單價和毛利率不錯,鮮花符合“美”的消費趨勢,且天然自帶傳播基因,市場基本無品牌。那么這是一個好品類么?

其實,只要對照下那把尺子就會發(fā)現(xiàn),用戶生命周期內(nèi)的“復(fù)購次數(shù)”太低了——當(dāng)前絕大多數(shù)的個人鮮花消費都是發(fā)生在情人節(jié)、七夕等少數(shù)節(jié)日。因此,如果無法有效提升用戶的復(fù)購頻次,或者在業(yè)務(wù)橫向縱向上做一些擴展,那么這個模式終將難以持續(xù)。

回到主題,對于消費品,消費升級到底帶來了什么新機會?

我們再回顧下品類的概念。按照AC尼爾森調(diào)查公司的定義,品類("category")即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別,與消費者的感知有關(guān),應(yīng)基于對消費者需求驅(qū)動和購買行為的理解”。

人類大腦在面對千千萬萬的信息時,習(xí)慣于把相似的東西歸類,并只能記住其中非常有限的品牌。形象的說,品類就是用戶頭腦里一個又一個儲藏認(rèn)知概念的格子,我們在看到某個事物的剎那間,就會自動把它歸類到頭腦里存放相應(yīng)概念的格子里。例如,提到“化妝品”這個概念,我們頭腦里就會閃出“面膜”、“眼霜”、“護(hù)手霜”等很多子概念,而在“面膜”概念格子中又會出現(xiàn)“貼片式、水洗式、膏泥狀”等進(jìn)一步細(xì)化的子概念格子……歸類,是人類大腦認(rèn)知世界的基本方式。

而對于消費升級,它所帶來的最大福利在于產(chǎn)生了一些消費者愿意為之買單的新的“認(rèn)知元素”,從而可以重構(gòu)原來消費者心中的品類框架,使一些品類有了價值重塑的可能。

舉個例子,“馬克杯”。在天貓商城類目列表下,這是一個位于“廚房/餐飲用具-杯子/水杯-馬克杯”下的孫品類。在這樣的認(rèn)知框架下,一個馬克杯在消費者心中就只值10~20元錢。然而,若我們給杯子印上某經(jīng)典動漫IP形象作為二次元衍生品販?zhǔn)??或者打包進(jìn)例如“最值得收藏的MUJI風(fēng)居家神器”購物推薦主題?我們會發(fā)現(xiàn),此時這個杯子可以賣出高的多的價格。此時,消費者買的不再是杯子,而是某種新的“認(rèn)知元素”。用戶所買單的,可能是基本功能需求之上的東西,甚至是某種新的情感或價值認(rèn)同。而當(dāng)消費者心中原先的品類框架被打破時,重新定價、更高復(fù)購頻度等即成為可能。

更準(zhǔn)確的說,這種需求側(cè)的品類認(rèn)知重構(gòu),可能是這些相對輕決策、復(fù)雜度不太高的一些快消品品類新機會的主要驅(qū)動力。專業(yè)化、垂直人群化、場景化、個性化是必然趨勢。

而對于相對重決策、復(fù)雜度較高的品類,驅(qū)動力將主要來自于供給側(cè)成熟和進(jìn)步。例如,海淘的興起,其實是源于國內(nèi)外母嬰商品的價差和國內(nèi)的食品安全問題。由于涉及到兒童健康和安全,這個消費決策會是相對較重的。而根據(jù)“國內(nèi)空白-國外引進(jìn)-國內(nèi)仿制-國內(nèi)原創(chuàng)”普適的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律,現(xiàn)在的海淘熱門品類一定會慢慢轉(zhuǎn)移到由國內(nèi)廠商供給。當(dāng)國內(nèi)供給側(cè)發(fā)展成熟時,目前海淘火爆的母嬰、化妝品、保健品等領(lǐng)域一定會誕生出偉大的國產(chǎn)品牌。

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隨機讀管理故事:《三個賣狗人》
一個父親想給女兒買一條狗,在這個城市里,有三個賣狗人。
第一個賣狗人說:“你看這條狗很好,好像你女兒也挺喜歡的,1000塊錢,你好好再看一看。如果你喜歡呢,付1000塊錢就成交了。至于狗,你也看過了,你女兒現(xiàn)在挺喜歡的,至于說以后怎么樣,跟我就沒關(guān)系了。”
父親搖了搖頭,走了。
第二個賣狗人說:“你看這條狗非常好,是英國的純種狗,這種顏色的結(jié)合非常好,好像你女兒也挺喜歡,1000塊錢,這個價格也合適,我不敢確認(rèn)你女兒明天是不是還會喜歡,所以你付我1000塊錢,你回去一周后,如果你女兒不喜歡了,只要你把狗狗抱回來,1000塊錢我就退給你。”
父親有點心動,接著來到第三個賣狗人面前。
第三個賣狗人說:“你女兒看起來挺喜歡的,但是我不知道你養(yǎng)沒養(yǎng)過狗?是不是會養(yǎng)狗?你女兒是不是真正喜歡狗?但她肯定喜歡這條狗,所以呢,我會跟你一塊把狗帶到你家,然后在你家找到一個最好的地方,搭一個狗窩,我會放足夠的食物給它,你可以喂一個星期,我還會教你怎么喂這條狗,然后一個星期以后我再來。如果你女兒仍然喜歡這條狗,這條狗也喜歡你女兒,那這時候我來收1000塊錢,如果你說不喜歡,或者你女兒跟這條狗之間沒有緣分,那我就把狗抱走,把你家打掃干凈,順便把味道全部清理干凈。”
第三個賣狗人,簡直讓這位父親兩眼放光。這位父親很痛快地買了第三個人的狗,甚至沒有討價還價的想法。
你可能經(jīng)常在銷售圣經(jīng)上看到這樣3句話:
1、必須100%站在對方的角度,走進(jìn)對方的世界,深入了解對方的內(nèi)心對話;
2、永遠(yuǎn)不賣承諾,只賣結(jié)果!
3、沒有營銷,只有人性!
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