漢堡王的母公司Restaurants BrandsInternational（下稱(chēng)“RBI”）近日交出了一份在快餐行業(yè)的滿(mǎn)意季度財(cái)報(bào)：截至2015年9月30日，漢堡王全球同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)6.2%，總體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11.2%，稅前利潤(rùn)1.96億美元。這一業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超分析師預(yù)期。

　　而漢堡王“老對(duì)手”麥當(dāng)勞第三季度全球營(yíng)業(yè)一年以上門(mén)店的同店?duì)I業(yè)額僅增長(zhǎng)4%。相比之下，麥當(dāng)勞仍是世界上最大的餐飲公司，2014年的廣告預(yù)算幾乎達(dá)到漢堡王的5倍，包括在超級(jí)碗做廣告和對(duì)FIFA世界杯和美國(guó)奧運(yùn)隊(duì)的贊助。

　　漢堡王管理層把這份好看的財(cái)報(bào)歸功于兩款新品——“香辣雞肉薯?xiàng)l”和“超長(zhǎng)辣椒芝士漢堡”。漢堡王決定在2015年恢復(fù)銷(xiāo)售3年前就一度暢銷(xiāo)的炸雞薯?xiàng)l系列產(chǎn)品，通過(guò)在社交媒體上廣泛傳播，上市伊始便為其吸回了早前的鐵桿粉絲。

　　品牌資訊公司朗濤顧問(wèn)公司北美總裁艾倫•亞當(dāng)森認(rèn)為，有了社交媒體，體量的優(yōu)勢(shì)不再像過(guò)去那樣明顯了。“只要你能制造出對(duì)的噱頭，它就會(huì)產(chǎn)出比付費(fèi)媒體更多的效應(yīng)，好內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播是如此強(qiáng)勁，以至于這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模每年都在擴(kuò)大。”

　　“香辣薯?xiàng)l”再引社交爆點(diǎn)

　　眾所周知，漢堡王一直沒(méi)有停止過(guò)在社交媒體上的特色營(yíng)銷(xiāo)嘗試，但并非每次都能取得成功，比如2013年為了炒作新品低卡路里薯?xiàng)lSatisfries，曾在Facebook上宣布改名“薯?xiàng)l王”，同時(shí)線(xiàn)下門(mén)店店招、食品包裝、服務(wù)生T恤等視覺(jué)標(biāo)識(shí)皆統(tǒng)一更換為印有醒目“薯?xiàng)l王”的新LOGO，但更名風(fēng)波僅是漢堡王利用社交網(wǎng)絡(luò)制造熱點(diǎn)，不希望落對(duì)手之后流失消費(fèi)者的精心設(shè)計(jì)而已。后因低卡路里炸薯?xiàng)l遲遲不能贏(yíng)得消費(fèi)者認(rèn)可，漢堡王不得不于2014年在全球三分之二門(mén)店停售該產(chǎn)品。

　　此次香辣雞肉薯?xiàng)l作為雞肉薯?xiàng)l的熱辣升級(jí)版，是漢堡王在響應(yīng)社交媒體上消費(fèi)者對(duì)炸雞的不斷要求后推出的。漢堡王首席營(yíng)銷(xiāo)官阿克塞爾•施萬(wàn)在A(yíng)dweek報(bào)道中說(shuō)，在一種產(chǎn)品停售之后，人們會(huì)慢慢忘記它，或者更想念它。過(guò)一段時(shí)間重新推出，并順勢(shì)在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布海報(bào)，將引起新的關(guān)注。炸雞薯?xiàng)l被重新推出后，每分鐘有380條Tweet會(huì)加入#chikenfriesback（炸雞薯?xiàng)l回歸）的話(huà)題討論中，在Change.org上發(fā)起的“讓炸雞肉條重回菜單“的投票得到了232人的支持，F(xiàn)acebook上關(guān)于“讓漢堡王炸雞肉條回來(lái)”的話(huà)題得到了2316個(gè)贊。

　　“線(xiàn)下有超過(guò)四分之一的口味測(cè)試人員告訴我們熱辣雞肉薯?xiàng)l是‘辣的不得了，嘴巴快辣哭了！’”漢堡王市場(chǎng)總經(jīng)理Eric Hirschhorn表示，這款添加了辣椒、黑胡椒等香料的“香辣雞肉薯?xiàng)l”自上市以來(lái)，公司第三財(cái)季同店銷(xiāo)售額上漲了近8%。

　　除借“香辣薯?xiàng)l回歸市場(chǎng)”在社交媒體引爆話(huà)題點(diǎn)，吸引老顧客關(guān)注外，漢堡王從2013年開(kāi)始便推行新的菜單選擇策略，在菜品研發(fā)上集中精力，追求推出樣式更少但影響力更大的新品。此舉吸引了更多人光顧漢堡王，消費(fèi)者在其門(mén)店花銷(xiāo)更多了。據(jù)漢堡王公開(kāi)資料顯示，在其精化菜單選擇，集中打造爆品——香辣薯?xiàng)l后，在北美、歐洲、拉丁美洲及太平洋(601099,股吧)-非洲四大業(yè)務(wù)區(qū)域中，同店銷(xiāo)售額均至少增長(zhǎng)了5%，拉丁美洲漲幅達(dá)到11.4%。

　　數(shù)字時(shí)代下小成本營(yíng)銷(xiāo)“特技”

　　與麥當(dāng)勞、肯德基相比，無(wú)論是體量還是廣告預(yù)算，漢堡王都不占優(yōu)勢(shì)。但在數(shù)字時(shí)代，一向節(jié)儉的漢堡王摒棄傳統(tǒng)廣告手法，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)品牌傳播，采取劍走偏鋒的營(yíng)銷(xiāo)手法，取得了很大宣傳效果。

　　漢堡王的首席財(cái)務(wù)官喬希•科布扎表示，漢堡王未來(lái)會(huì)更加倚重?cái)?shù)據(jù)來(lái)確保品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略能節(jié)省成本并有效針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群，繼續(xù)轉(zhuǎn)向更多數(shù)字媒體和社交媒體渠道。

　　1、想和消費(fèi)者做朋友，首先要凸顯品牌個(gè)性

　　如今消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)和觀(guān)感，各大品牌也在不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的情感聯(lián)系，但一切都來(lái)得中規(guī)中矩，距離感依然存在。而借助“皇堡味”香水、黑色料理、用一只雞來(lái)決定售不售賣(mài)“原味雞柳”的漢堡王凸顯的是一個(gè)鮮明的、愛(ài)惡作劇的個(gè)性。它希望通過(guò)各種創(chuàng)意打造出一個(gè)聯(lián)系自己和消費(fèi)者的多樣化聯(lián)想，讓消費(fèi)者聯(lián)想起更多深刻、豐滿(mǎn)、富有感情的信息和場(chǎng)景。豐富品牌個(gè)性，讓更多志同道合的消費(fèi)者主動(dòng)接觸它，喜愛(ài)它。

　　2、讓消費(fèi)者參與其中，打造真實(shí)極致的互動(dòng)體驗(yàn)

　　無(wú)論是“再也沒(méi)有漢堡王”、“刪好友，得漢堡”、“不停旋轉(zhuǎn)的漢堡王”或者“屋內(nèi)漢堡店”，在這些社交媒體另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方案中，漢堡王始終注重消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。在與消費(fèi)者一起愉快玩耍的同時(shí)，也會(huì)給消費(fèi)者回饋和鼓勵(lì)，讓他們可以免費(fèi)獲得漢堡王產(chǎn)品。同時(shí)，其還善于利用特殊設(shè)計(jì)的場(chǎng)景拍攝消費(fèi)者的真實(shí)反映，讓消費(fèi)者參與到自己的惡作劇與游戲中，成為整個(gè)惡作劇和游戲的主角。而只有深刻根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)設(shè)計(jì)的互動(dòng)流程，以及高比重的互動(dòng)強(qiáng)度才會(huì)讓消費(fèi)者樂(lè)于參與其中。對(duì)于極致的互動(dòng)體驗(yàn)，最簡(jiǎn)單的方式來(lái)自于驚喜或驚嚇，給消費(fèi)者以“美”與“惡”的刺激，激發(fā)其感觀(guān)激動(dòng)。

　　3、借助社交媒體讓更多消費(fèi)者知道、了解漢堡王

　　2015年是漢堡王60周年慶，漢堡王中國(guó)結(jié)合微信上火爆的搶紅包和滴滴打車(chē)發(fā)紅包，與大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)起了給會(huì)員發(fā)紅包的活動(dòng)。在一個(gè)月內(nèi)全國(guó)領(lǐng)取紅包人數(shù)為232w多，線(xiàn)下使用人數(shù)4w多。同時(shí)還在微博，微信和大眾點(diǎn)評(píng)社區(qū)頻道都引起話(huà)題熱議。漢堡王中國(guó)戰(zhàn)略關(guān)系發(fā)展副總裁李柏青表示，漢堡王中國(guó)從2008年開(kāi)始和點(diǎn)評(píng)合作，大眾點(diǎn)評(píng)是連接消費(fèi)者和企業(yè)之間最好的平臺(tái)。漢堡王可借助大眾點(diǎn)評(píng)了解餐廳的營(yíng)業(yè)情況，消費(fèi)者的聲音，了解什么產(chǎn)品最受喜歡，包括他們的意見(jiàn)和吐槽。

　　4、力推移動(dòng)端，做老顧客的管理和積累

　　移動(dòng)端的推廣是目前漢堡王非常看重的一部分，漢堡王中國(guó)投資有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)楊鷗透露，微博適合用于信息發(fā)布與傳播，微信真實(shí)性更強(qiáng)，更容易與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，但未來(lái)手機(jī)端將成為一個(gè)顧客移動(dòng)平臺(tái)，相當(dāng)于隨身會(huì)員卡，開(kāi)展老顧客管理和積累是未來(lái)漢堡王中國(guó)的研發(fā)方向。除與餓了么、點(diǎn)我吧、大眾點(diǎn)評(píng)等都有不同程度的合作外，漢堡王中國(guó)在支付方面也急速推進(jìn)，力爭(zhēng)打造一個(gè)從宣傳到引流，到店，支付的線(xiàn)上下下閉環(huán)。