創(chuàng)業(yè)中的營銷

第一部分跟大家分享一下移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，一個創(chuàng)業(yè)公司該做的營銷是什么樣的、傳播是什么樣的。傳播分為主動的和被動的，主動的就是你這個資訊模式是什么，被動的就是你這個生活空間是什么。

比如說，你的顧客——目標受眾是個大學生，那么他們的資訊模式是QQ、人人等網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡游戲；他們的生活空間是什么？寢室、食堂、教學樓。

對二十幾歲到四十五歲的人來說，資訊模式是什么？是微博、微信等；生活空間是什么？是寫字樓、公寓樓、酒店。四十五以上的人呢，如果不是個商務人士，他的資訊模式是電視，生活空間是社區(qū)、賣場。

所以，我們左手是幫助消費者的資訊模式，右手是幫助他的生活空間。

對整個傳播而言，在大學里學的傳播就是電視、報紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等，但我覺得這是一些種類，是媒體表現(xiàn)形式的不同，它不是從用戶的角度去想問題的。

從用戶角度去想呢？用戶接受的是什么方式？就是主動的去找信息，或者是被動的等待信息出來。所以，打通了連接形式和媒體表現(xiàn)方法、種類的時候，我們才能真正的從消費者的角度去做好傳播。

對于中國創(chuàng)業(yè)公司來說，最大的挑戰(zhàn)是什么？可能是今天我們所面臨的資訊模式多元化、碎片化，這跟我們十幾年、二十年之前有著很大的區(qū)別。

過去五六年中，移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，使資訊在這五年中漲了五至六倍。但其實人的大腦并沒有進化到信息量大了我就能記住更多的東西——我們記住的東西沒變，但是從大腦周邊流過的信息量大了，因此，你感覺到自己像是失憶了——每天醒來，大腦一片空白。

能記得住的事情只有兩種，一個叫社會性大事件，比如說樸槿惠參加中國的閱兵了，奧巴馬和習主席要見面了等。你當然知道這是個社會重大事件，因為它是被刷屏的。第二部分叫社會重大娛樂，王菲和謝霆峰又復合了等。

除此之外，你到底記住了哪些商業(yè)品牌呢？其實消費者沒有必要花費時間記這些商業(yè)品牌。大量的信息當中，人們真正被記住的就是社會重大事件和社會重大娛樂，因為它普遍是被刷屏的。所以這個過程當中你會發(fā)現(xiàn)，人在多元化、碎片化的社會當中，記憶力在不斷下降，對商業(yè)品牌的記憶尤其吝嗇。

如今的品牌跟十幾年前的品牌已經(jīng)有太大的差異和區(qū)別了。很多品牌已經(jīng)成了文化品牌，因為它這個品牌太老了，缺乏年輕化，失去年輕受眾了，所以它想對這個品牌進行一個再造，要做一次活化的運動，所以它改了全新的主題，最后再去傳播的時候，發(fā)現(xiàn)它完全進不去。為什么呢？因為今天的傳播環(huán)境已經(jīng)不支持你這樣的傳播了，消費者對你這樣的設定已經(jīng)無感了。

第二部分，還有一類傳播可能會碰到的問題，就是娛樂不敗。這個時代的新聞會敗，但是娛樂不敗。加多寶——《中國好聲音》，立白洗衣液——《我是歌手》，伊利——《爸爸去哪兒》，大家都很熟悉。

中國有3800多個欄目，你如何能抓住3800多個欄目中的前五大欄目，你去冠名贊助商，效果依舊OK，依舊可以成功，尤其是你本身是個老品牌的話?，F(xiàn)在你看到加多寶、立白、伊利等，都是一些大品牌在做冠名贊助商，效果很好。

為什么這么去想這個問題？因為在中國，消費者只消費內(nèi)容，不消費廣告。這個時候，當你抓住了中國前五大熱門欄目的冠名贊助商的時候，你會發(fā)現(xiàn)這個事情大體上是會成功的。為什么呢？因為消費者在消費內(nèi)容的時候，里面已經(jīng)植入了很多的信息量了，你只要消費了這個欄目，就一定能知道冠名贊助商。

所以我說中國最核心結構的冠名商依舊成功，但是這個起步點比較高，起步大約得在3億左右。當然，如果讓新品牌去砸這個東西的話，效率會低一點，但是連續(xù)做個兩三屆，基本上還是可以成功的。

大家都知道《中國好聲音》很紅，你插播個《中國好聲音》的片中廣告行不行呢？如果我問大家《中國好聲音》的片中廣告是誰，可能大部分人都不知道，立白洗衣液——《我是歌手》的片中廣告是誰？你不知道。

因為消費者消費的是內(nèi)容，并不消費廣告。

中國最普遍的娛樂只有兩個，一個是電視臺最黃金的欄目，一個是電影院。你抓住了電影院，相對來說你就成功了。

第三部分是小米模式。小米模式對于創(chuàng)業(yè)公司來說，聽起來是個很好的模式，這是一個不太費錢的模式。在今天來說，很多創(chuàng)業(yè)者都很喜歡這個方法。大家看過小米的《參與感》這本書吧，這本書揭示了小米是怎樣靠著微博、微信運營的，但是我覺得最大的難度在于它很難被復制。

在這個社會上，真正靠微博、微信成功的品牌是什么？小米是一個很好的例子?？恳慌谧呒t并且今天還存在的公司，大概就兩三個，你能夠數(shù)出來的不超過10個，我覺得這些機會點是可遇不可求的。這個公司必須得打通任督二脈之后，你才能去嘗試。就好比一個武功秘笈——一本《九陰真經(jīng)》，但是你的內(nèi)功必須得雄厚，你才能去練成九陰白骨爪。

總體來說，還是社會重大事件、社會重大娛樂重要。

第二部分跟大家分享一下被動的生活空間。

分眾傳媒一直做的就是被動的空間。我一直說，無論你是微博還是微信，人們的資訊模式永遠在改變，但是人的生活空間還是不太改變，所以我們要找一個安全的空間做起來、找一個不太容易被顛覆的空間做起來。

我們做的是把廣告植入到消費者必須的生活工作當中，所以說我們做的事情很簡單：公寓樓電視、賣場電視等?；ヂ?lián)網(wǎng)導致的結果是你取得信息的成本為零，但是選擇的成本會越來越高。在這種情況之下，我們經(jīng)常背道而馳，就是互聯(lián)網(wǎng)擅長干什么，我們就不干什么。

所有的創(chuàng)業(yè)者要能夠去做傳播，要能夠出去說出很多段子，要能夠在被訪談的過程中有很出彩的地方。

第三部分還有一個問題是你怎么去做“分眾”，每個人開始創(chuàng)業(yè)的時候，都要找到那個時代能找到的定位詞。今天大家聽到分眾這個詞很正常，十幾年前很少有人講——我們注冊的時候，工商局甚至并不覺得它是一個專有名詞，它覺得是一個公司的名詞。而在今天，分眾已經(jīng)成了一種類別。

十幾年之前很少有人講分眾，CCTV最大的特點是什么？它準備讓十億人看三遍，這是它的使命，而我們的工作是讓一億多人看三十多遍。

很多人說，我們分眾的很多想法跟當時的世道好像是背道而馳的。為什么有這樣的思考呢？我說我是個中文系出身的人，我以前是寫詩歌的，是寫先鋒詩的。大家知道什么是先鋒詩嗎？先鋒詩就是如果你寫出去的詩歌給人一看就看懂了，那對我們來說是個悲哀。我們寫的先鋒詩呢，如果別人看之后看不懂，那我們內(nèi)心就有很多優(yōu)越感，覺得我們超越了普通人的閱讀能力。

當年我經(jīng)常寫海報，主要是吸引誰呢？主要是吸引女生。我覺得當時我就有這種思考。詩社的成員們都問我，社長，你覺得廣告怎么發(fā)布？我說看女生主要去哪些地方：澡堂，女生浴室門口、女生寢室門口、食堂門口等，就是把女生的行動路徑、生活圈全部給覆蓋起來。

第二，頻次要高。第三，我們當時的寫作寫什么東西呢？比如說標題叫“用一支玫瑰堵住你燃燒的嘴唇”。大家可能覺得“玫瑰”和“堵”這個詞不太搭，“燃燒”和“嘴唇”好像更不搭，但是我們當時的想法就是將不搭的詞語強行搭在一起，就會產(chǎn)生全新的效果。

再說到我們今天的電視和戶外，好像是兩個毫不相干的詞，但是如果你把這兩個詞強行加在一起呢？誰規(guī)定這個廣告必須在晚上、必須在家里呢？所以就出現(xiàn)了白天的戶外電視廣告。所以我覺得很多事情是可以將毫不相干的元素強行加在一起然后產(chǎn)生全新的效果的。

當時，媒體是大眾媒體，而且大家都在講大眾媒體，那我為什么不可以講分眾媒體呢？我們以前講媒體是內(nèi)容為王，那為什么媒體不可以以渠道為王呢？如果我在一個特殊的時間和空間里，為什么不可以呢？所以你發(fā)現(xiàn)，媒體的很多邏輯走到反方向的時候，你會發(fā)現(xiàn)它產(chǎn)生了全新的機會。因為你順著這個邏輯做，你就沒機會，你要反著做。

馬云跟我說，他做淘寶的時候是挑了一堆調(diào)皮的人出去做淘寶的。他當時是怎么做的呢？他提出了一個思路，就是你們總結一下EBAY是怎么成功的。于是，大家花了很多的時間總結了EBAY十大成功要素，之后向馬云匯報了一下。馬云直接說了一句話，全部反著做。

我覺得這是一種方法，你真正覺得要做的事兒跟以前的某個人很像的話，那你把他的優(yōu)點全部總結出來，然后全部反方向做。

這使我想到我們中文系的很多朋友比較有這種方法。中文有個流派叫解構主義，就是重新塑造一種邏輯，并且比現(xiàn)有的邏輯更通順，更自圓其說。解構主義帶來的是什么？從商業(yè)邏輯角度來說，帶來了三點。第一點，今天我們講的俗一點叫藍海戰(zhàn)略。

看我們老師是典型的藍海戰(zhàn)略，他在專業(yè)能力上細節(jié)洞察，就是你在一個領域、一個行業(yè)有很強的專業(yè)能力和細節(jié)主義精神。第二種是懷疑主義精神。第三是顛覆性思考模式，所有的維度都可以一個維度重構這個故事，你換一個逆向思考不可怕，可怕的是你可以換一個角度，還能把故事說的更動人。

最后，從商業(yè)模式來說，一個創(chuàng)業(yè)公司還要做更大的創(chuàng)新、變革。分眾在人的生活當中植入了廣告，今天我們看廣告就好比是我們?nèi)α撕芏嗟牡卦诜N土豆。因為地比較大，收獲的土豆量也比較大。但是問題在于你種的只是土豆，收的也只是土豆。

那我們能不能除了種土豆之外，還種上獼猴桃呢？用戶的主要時間就在公寓樓、寫字樓里，他的O2O服務沒有被照顧到或者說沒有被有效提供到？這就是我們認為對這些人的O2O服務的點。在投資的角度來說，就是考慮怎么把地種上獼猴桃。

現(xiàn)在我們在等公交、地鐵、電梯的時候，時間是碎片化的——這段時間做不了什么大的事情，而且坐電梯和坐公交還有一些不同之處，因為你上了電梯之后，時間很短，你還得看電梯到了沒有，很不穩(wěn)定，但擠上了公交、地鐵后，時間會比電梯長得多，而且坐在那里很穩(wěn)定，大部分人會拿出手機低頭玩。但回過頭來，站在電梯口的時候，全程可能要看著電梯來了沒有。

所以我們通過幾年的摸索，制定了兩個移動互聯(lián)網(wǎng)模塊，一是像云一樣的上下游托管。以前我們說到位置，只是說你的定位在哪里，它的廣告會圍繞著你周邊做，會看這個里邊的人大概是什么人，而今天我們可以在位置的背后貼上他的標簽，每一個位置背后，在里面的三五千人對什么有興趣，他對于哪些類的品牌、品類有興趣。

第三，我們現(xiàn)在在做電商，我發(fā)現(xiàn)百度搜索有一個好處，它研究了很多人生里程碑的問題，但是它沒有研究什么呢？它沒有研究很多快消品。有人搜農(nóng)夫山泉嗎？康師傅冰紅茶等這些快消品是大家習以為常的，沒人搜。有人搜出國留學、P2P、買房、買車等，我們把這個給百度做了之后，我們發(fā)現(xiàn)快消品還是要靠電商運營。

電商東西一定要送貨，送貨只送兩個地方：公寓樓、寫字樓。所以我們以公寓樓、寫字樓為單位，看它附近的洗發(fā)水是哪些品牌、手機是哪些品牌等，一個小區(qū)整體來看，是蘋果6買的多，還是三星買的多，還是哪些型號買的多，這是可以知道的。

我覺得移動互聯(lián)網(wǎng)各個角度都是可以被利用起來的，因為移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了地理位置的信息，給我們這種位置類的廣告啟動了更強的云端的需求。

另一部分是O2O，關鍵是實現(xiàn)了一個線下的廣告如何跟線上進行互動。

另外，再比如說，一個白領需要貸款買房，也需要理財，這些服務怎么被提供到？你怎么切入到這一點？我覺得分眾最需要做的是：未來五到十年，分眾要把今天媒體的生活圈變成人與信息、人與服務、人與金融對接的生態(tài)圈，通過自己做、跟別的公司的協(xié)作，打造一個圍繞著兩億人的生活周邊、金融服務和信息服務所展開的生態(tài)圈。