營(yíng)銷第一步：起名字

因?yàn)榻?jīng)常會(huì)有朋友問(wèn)我，公司該如何起一個(gè)好的名字？產(chǎn)品出來(lái)該如何做第一次營(yíng)銷？怎么才能讓產(chǎn)品有自傳播性？其實(shí)營(yíng)銷是一個(gè)體系工作，涉及到好的產(chǎn)品，如何挖掘用戶洞察、制造話題、講故事，積累勢(shì)能等等！最近半年我也在忙新項(xiàng)目，想結(jié)合自己做的項(xiàng)目經(jīng)歷，和大家分享一下自己對(duì)建立“品牌優(yōu)勢(shì)”的思考。

互聯(lián)上已經(jīng)有太多聊品牌“戰(zhàn)略”層面的東西，而這次我想先從起名字這件“小事”開始聊聊，如果以后有時(shí)間也會(huì)展開聊聊如何制造話題和講故事——其實(shí)一個(gè)好的品牌，首先得有一個(gè)好的名字，而營(yíng)銷的第一步也恰恰就是起名字。

我目前在做的新項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)整體家紡”，最開始的也遇到起名字很困難階段，前前后后想了很多名字，都不是特別滿意。后來(lái)想到了“一朵棉花”簡(jiǎn)單自然，如何判斷是不是一個(gè)好名字？

看到這個(gè)名字會(huì)不會(huì)立刻讓你有一種純棉、柔軟、舒適、溫暖的感覺(jué)?也能讓你聯(lián)想到跟棉相關(guān)的產(chǎn)品四件套、衛(wèi)生巾等。那這就夠了，可能也正因如此，一朵棉花并不需要一句slogan，僅僅是四個(gè)字的名字，直接就能傳達(dá)出我們的業(yè)務(wù)范圍是全棉制品，更能傳達(dá)出想推崇溫暖、舒適、高品質(zhì)的品牌調(diào)性以便于更好的連接目標(biāo)用戶。

公司的“顏值”由名字決定

蘋果(Apple)、可口可樂(lè)(Coca-Cola)、無(wú)印良品(Muji)、Prada等世界一流品牌，從名字就可以讓人了解到他們的產(chǎn)品氣質(zhì)。

一個(gè)名字是會(huì)伴隨一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)“一生”的。很多好的項(xiàng)目，名字都起得不理想，有的甚至跟產(chǎn)品本身沒(méi)有太多的關(guān)聯(lián)。很可能推廣一遍，用戶根本記不住，更不會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，品牌推廣起來(lái)就會(huì)很費(fèi)勁。

在現(xiàn)實(shí)世界中，一旦貼上“高顏值”的標(biāo)簽，就會(huì)讓人更想了解一個(gè)人的內(nèi)在。——這才是人性。而品牌的名字，是品牌留給用戶的第一印象，等于品牌的“顏值”——在“占領(lǐng)用戶心智”這個(gè)關(guān)鍵商戰(zhàn)定位上，有著舉足輕重的作用，所以我在給品牌取名上下了很多功夫。

很多早期創(chuàng)業(yè)會(huì)忽略起名字這件事，將就用就可以，認(rèn)為不是特別重要，有些甚至連商標(biāo)也不會(huì)去注冊(cè)，到后期產(chǎn)品上線推廣的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，再去花很多時(shí)間去解釋你們是做什么產(chǎn)品，賣什么服務(wù)，間接增加了跟用戶溝通成本和推廣成本；

品牌跟用戶的關(guān)系，很像是談戀愛(ài)，關(guān)鍵是你如何讓他們和你的產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，和能喚起什么樣的感受，且通俗易記不失內(nèi)涵。

什么樣的名字可以釋放年輕人那點(diǎn)悶騷的小心思？

其實(shí)品牌名字也能很好反應(yīng)當(dāng)時(shí)的一些國(guó)情和年輕人喜好，比如在80、90年代，崇洋媚外比較嚴(yán)重，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)時(shí)候的品牌的名字都比較偏國(guó)外一點(diǎn)，后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)興起的時(shí)候，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的命名用了動(dòng)物相關(guān)名字和標(biāo)識(shí)，比如百度熊掌、騰訊企鵝、搜狐、搜狗等等，讓用戶會(huì)感覺(jué)到比較親切；今天的品牌名字我會(huì)覺(jué)得更直接和有趣，更貼近年輕人的生活和心理狀態(tài)，有想象空間且和你們的業(yè)務(wù)有直接關(guān)聯(lián)，才能會(huì)被用戶喜愛(ài)和記??；

我參與的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“叫個(gè)鴨子”，很多人第一次聽到“叫個(gè)鴨子”這個(gè)名字的時(shí)候都樂(lè)了，女同學(xué)還會(huì)羞澀地一笑說(shuō)，你們的鴨王真帥!為什么用戶連你實(shí)際是賣什么產(chǎn)品都不知道的時(shí)候，就對(duì)你的品牌有如此大的興趣?因?yàn)楹妹肿杂衅澉攘Α?/p>

我們現(xiàn)在所處的是一個(gè)“泛娛樂(lè)”的時(shí)代，在年輕人眼中，所有的事情都可以變成一種樂(lè)趣，他們?cè)敢庵鲃?dòng)地去曬好玩的東西，彰顯自己的逼格。我們要做的就是為他們創(chuàng)造素材，給他們提供話題和“裝逼”的資本。

“叫個(gè)鴨子”就能擊中這一點(diǎn)，它有趣，好吃，新奇，正好切中年輕人愛(ài)玩的心態(tài)。他們可以調(diào)侃不知情的女性閨蜜，可以在朋友圈以今天很累的名義叫個(gè)鴨子犒勞自己。這個(gè)名字能在他們之間引起非常多的話題，洞察釋放當(dāng)下年輕人那點(diǎn)悶騷的小心思。

好名字自己能制造話題

在社交媒體發(fā)達(dá)的今天，一個(gè)特別討巧的名字，能夠幫你的產(chǎn)品和項(xiàng)目脫穎而出，快速樹立品牌，引發(fā)用戶自傳播。“叫個(gè)鴨子”前期幾乎沒(méi)有花過(guò)任何推廣費(fèi)用，就是靠著名字好玩、產(chǎn)品好吃、在社交媒體靠自傳播火了起來(lái)，而且速度非?？?

之前聽過(guò)一個(gè)故事：有一個(gè)人總是在家中擺放很多奇形怪狀的東西，每當(dāng)有朋友來(lái)做客總會(huì)好奇地問(wèn)他這個(gè)是什么，那個(gè)是什么。一個(gè)朋友問(wèn)他，你為什么要在家里放這么多奇怪的東西?他回答道：你不覺(jué)得正因?yàn)槿绱?，我們兩個(gè)能聊的話題變得更多了嗎?

起名字其實(shí)就是在制造話題。好名字兼具話題性和自傳播性，會(huì)讓人想要討論你，主動(dòng)幫你傳播。新名字如何有話題？可以多研究一下生活常用語(yǔ)。

比如老羅的“錘子手機(jī)”。“錘子”一詞就非常有話題和故事，相信會(huì)說(shuō)四川話的人都明白。還有一家新媒體營(yíng)銷公司叫“你說(shuō)的都對(duì)”slogan是“我們?cè)傧胂?rdquo;，官網(wǎng)是“看對(duì)眼”，最好玩的是他們的CEO叫“大隊(duì)長(zhǎng)”，名片是三道杠。

定位創(chuàng)意和服務(wù)最好的新媒體營(yíng)銷公司，這個(gè)名字很巧地方是大家都知道甲乙的關(guān)系歷來(lái)都有很多摩擦，他們巧妙了化解了一些不必要的矛盾，降低彼此的防御心里，更融洽的溝通，只有溝通順暢才能產(chǎn)生好創(chuàng)意”！

但是這家公司之前不叫這個(gè)名字，之前叫“牛奶樹”改名之后提案成功率大幅提升，很多甲方覺(jué)得他們有莫名的喜感，就想見見這個(gè)團(tuán)隊(duì)，天然的覺(jué)得他們很有創(chuàng)意。“你說(shuō)的都對(duì)”大隊(duì)長(zhǎng)說(shuō)幫別人做營(yíng)銷一定要先會(huì)營(yíng)銷自己，所以毅然換了公司名字；

好名字與壞名字：你想讓用戶想起什么？

話雖如此，起名也不能單純?yōu)榱撕猛婊蛘呶矍?，它還要跟業(yè)務(wù)、產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)。有一個(gè)朋友是做創(chuàng)意品電商App的，名字叫“妙匯”。他們告訴我，這個(gè)名字是團(tuán)隊(duì)所有成員投票選出來(lái)的，大家覺(jué)得“妙匯”奇妙匯聚的意思，同時(shí)諧音“廟會(huì)”能夠勾起小時(shí)候的回憶。名字能夠帶來(lái)聯(lián)想和共鳴，這本來(lái)很好。

但我個(gè)人覺(jué)得他們可能忽略了一點(diǎn)是，這個(gè)項(xiàng)目是做創(chuàng)意禮品的，創(chuàng)意禮品是要有趣有創(chuàng)意。而“廟會(huì)”給人的聯(lián)想是懷舊和傳統(tǒng)的，這與產(chǎn)品本身的形象是相悖的，無(wú)形中給自己的形象增設(shè)了一道屏障。我當(dāng)時(shí)建議他們可以叫“意想不到”，每一件商品都會(huì)帶來(lái)意想不到的驚喜，跟創(chuàng)意禮品的業(yè)務(wù)容易相得益彰。

名字不一定越短越好

有一款A(yù)pp叫做“左鄰”。光聽這個(gè)名字，根本不知道它是做鄰居社交的。我的第一反應(yīng)是，為什么不直接叫“左鄰右舍”呢?這樣會(huì)更加直接，也便于用戶理解記憶。

他們說(shuō)，一開始的確是叫“左鄰右舍”，但某4A公司的人告訴他“兩個(gè)字的名字比四個(gè)字更容易在互聯(lián)網(wǎng)傳播”，于是就改了。聽完我就醉了——這個(gè)時(shí)代沒(méi)有必要那么注重傳統(tǒng)和權(quán)威，品牌定位和傳播路徑早就變了。

對(duì)于命名這件事來(lái)說(shuō)，字?jǐn)?shù)長(zhǎng)短無(wú)所謂，如果一味追求簡(jiǎn)單反而會(huì)被制約思路。只要名字有趣，就算長(zhǎng)得像是一句話都可以。如果以后我開一家咖啡店，我會(huì)給它起名叫做“假如我有一家咖啡館”。

這名字很長(zhǎng)，但我相信它一定會(huì)很受歡迎。因?yàn)楹芏嗳嗽谀贻p的時(shí)候都會(huì)有開一家咖啡店的夢(mèng)想，“假如我有一家咖啡館”不僅僅是一個(gè)店名，也是很多人內(nèi)心深處的一個(gè)愿望，當(dāng)他經(jīng)過(guò)店門口的時(shí)候就會(huì)被觸動(dòng)。而且這種字?jǐn)?shù)很多的名字會(huì)比較有特色，不容易跟別人重復(fù)。

有一個(gè)好名字，就有和消費(fèi)者“談戀愛(ài)”的機(jī)會(huì)

“今日頭條”這個(gè)名字給人的第一感覺(jué)就像是囊括了當(dāng)天所有的新聞?lì)^條，可以快速享受到最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。下載使用之后我發(fā)現(xiàn)自己被“騙”了，它只是一個(gè)名字叫做“今日頭條”的新聞客戶端而已。

但是我用了一段時(shí)間，跟其他新聞客戶端對(duì)比之后發(fā)現(xiàn)，“今日頭條”推送給我的內(nèi)容是很精準(zhǔn)的，它的算法很好，跟別家不一樣，于是一直用到現(xiàn)在。用名字吸引用戶，再用精良的內(nèi)容和體驗(yàn)留住用戶，這就是名字和產(chǎn)品的完美配合。

還有一家餐廳的名字也很好——“很久以前”只是一家串店。我先是對(duì)這個(gè)名字產(chǎn)生興趣，體驗(yàn)之后發(fā)現(xiàn)他們家的產(chǎn)品也做得很好，很有特色，裝修類似酒吧、自動(dòng)烤串，通宵營(yíng)業(yè)，很符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，我經(jīng)常半夜2-3點(diǎn)我去吃烤串。這就很像一場(chǎng)成功的戀愛(ài)：先被第一印象吸引，一見鐘情，再被內(nèi)涵打動(dòng)。

還有一些我覺(jué)得比較有趣的品牌名，如一個(gè)是做舊物的平臺(tái)的項(xiàng)目，他們的名字叫“小舊子”，諧音“小舅子”。拌面品牌的“怎么拌”，上門服務(wù)“馬上到家”，美食電商社區(qū)“下廚房”，零食品牌“張君雅小妹妹”、 網(wǎng)絡(luò)劇“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”、私廚“回家吃飯”、零食“三只松鼠”等等……通俗易懂，容易和生活中的事物產(chǎn)生更多的聯(lián)想和關(guān)聯(lián)。

好名字是引爆自傳播的關(guān)鍵。當(dāng)然，產(chǎn)品和名字是相輔相成的關(guān)系。我們?cè)谕茝V之前一定要先把產(chǎn)品和服務(wù)做好，這樣才能事半功倍。如果連這些前提準(zhǔn)備都沒(méi)有做好，知名度越廣就越相當(dāng)于自毀形象。