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  2015年10月15日    《V-MARKETING成功營銷》     
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內(nèi)容營銷也遵循著市場“供需關(guān)系”的規(guī)律,當(dāng)市場上內(nèi)容的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費者的需求時,激烈而又殘酷的競爭就不可避免地發(fā)生了。

內(nèi)容營銷作為最近幾年漸趨流行的營銷形態(tài),逐漸成為許多品牌的營銷戰(zhàn)略之一。

但是,當(dāng)下的內(nèi)容環(huán)境正在發(fā)生變化,內(nèi)容營銷也不再只是簡單地生產(chǎn)內(nèi)容,如何讓自己的內(nèi)容在市場中吸引消費者并最終影響他們,是許多營銷人一直在探討的問題。

作為營銷學(xué)專家,Mark Schaefer本人經(jīng)歷了數(shù)字時代內(nèi)容環(huán)境的變化,在他的觀察中,他發(fā)現(xiàn),數(shù)字時代,內(nèi)容增長的速度,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了消費者消費內(nèi)容的速度,這種內(nèi)容的產(chǎn)出與消費之間的不對等,導(dǎo)致了一種“內(nèi)容休克”(Content Shock)的產(chǎn)生:即品牌之間為了吸引消費者的關(guān)注而大量生產(chǎn)內(nèi)容,最終導(dǎo)致信息過剩,從而導(dǎo)致更多的內(nèi)容反而無法吸引更多的受眾注意。而這種內(nèi)容的過剩,對于品牌和公司來說,意味著內(nèi)容營銷任務(wù)變得更為艱巨。

正是基于對這一現(xiàn)象的觀察,Mark Schaefer提出了“內(nèi)容休克”時代內(nèi)容營銷的6大策略,幫助品牌“點燃”內(nèi)容。

內(nèi)容休克

Mark Schaefer經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容從稀缺到“泛濫”的過程。2009年,Mark Schaefer在網(wǎng)上開設(shè)自己的博客時,那時候博客還是一個不太擁擠的地方,博客的數(shù)量還不到如今的三份分之一。用他的話來說,紅牛還只是一家賣飲料的公司,Chipotle也只是一家做墨西哥卷餅的快餐店。他的博文,輕輕松松就能吸引到一部分讀者。

到了2014年,情況就發(fā)生了顯著的變化。如果用“市場供需關(guān)系”來描繪這種變化的話,可以通過兩個指標(biāo)來看內(nèi)容營銷這個市場的狀況:可獲得的內(nèi)容數(shù)量和消費者消費的內(nèi)容數(shù)量。

Mark Schaefer表示,現(xiàn)在幾乎每9-24個月,網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容就會翻倍,每一天,F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram、品趣志等社交媒體上都有大量的內(nèi)容生產(chǎn)出來;另一方面,雖然消費者消費的內(nèi)容數(shù)量確實有增加(據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),2011年美國人每天平均有10小時在消費內(nèi)容),但由于人的時間有限,消費的內(nèi)容數(shù)量還是跟不上內(nèi)容生產(chǎn)的速度,這就引發(fā)了“內(nèi)容休克”。

技術(shù)和媒介渠道的增多,是引發(fā)“內(nèi)容休克”的主要原因,電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)等,都在促進(jìn)內(nèi)容的大量生產(chǎn),Mark Schaefer預(yù)計,未來從2015年到2020年的5年里,網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容將增長500%。

 “內(nèi)容休克”給品牌帶來的結(jié)果就是,品牌需要投入更多,才能讓消費者保持與過去相同的關(guān)注度。過去,品牌只需要生產(chǎn)出內(nèi)容,就能吸引到一部分受眾的注意力,但到現(xiàn)在,“信息過載”讓受眾置身于內(nèi)容的海洋里,要吸引他們的注意,需要更多、更高品質(zhì)的內(nèi)容。這就意味著,內(nèi)容營銷的成本增加了。

2014年,F(xiàn)acebook在它的商業(yè)博客(businessblog)上說,為了贏得消費者而大量制造內(nèi)容,這讓品牌很難將自己的內(nèi)容有機地傳遞給自己的粉絲,其結(jié)果就是,如今大部分公司內(nèi)容營銷的有機觸達(dá)低于10%,大約為2013年的一半。

在這種背景下,Mark Schaefer認(rèn)為,只有那些“財大氣粗”(Deep Pockets)的內(nèi)容生產(chǎn)者才會勝出??v觀每一次一個新的渠道的出現(xiàn),都有相似的發(fā)展模式:最初都是一些小的內(nèi)容制作讓它引起關(guān)注,而最終聞風(fēng)而來的那些資本雄厚的內(nèi)容制造者會把這些小內(nèi)容制作者排擠出去,并占據(jù)這個渠道。如果對比YouTube5年前和現(xiàn)在的內(nèi)容,會發(fā)現(xiàn),5年前,一些小制作將YouTube炒起來,而到如今,最受歡迎的內(nèi)容是那些大品牌、大公司制作的電影和音樂視頻。

這就意味著,內(nèi)容營銷的門檻被這些大品牌、公司抬高,競爭對手生產(chǎn)的內(nèi)容很難在市場上引起消費者的關(guān)注,內(nèi)容營銷也變得更難。

內(nèi)容營銷的價值在于分享

對于消費者來說,“內(nèi)容休克”是件好事,因為品牌之間的競爭能帶來更多、更好的內(nèi)容,但對于營銷人和品牌來說,就意味著鋪天蓋地的內(nèi)容并非上策,內(nèi)容營銷更需要技巧和策略。

Mark Schaefer在他的《內(nèi)容密碼》(The ContentCode)一書中,提出“BADASS”六大戰(zhàn)略,幫助品牌點燃內(nèi)容營銷。BADASS分別是指:品牌開發(fā)(Brand Development)、受眾和意見領(lǐng)袖(Audienceand influencers)、渠道、廣告促銷和SEO(Distribution,advertising,promotion and SEO)、權(quán)威(Authority)以及內(nèi)容的可分享性(Shareability embedded into each piece ofcontent)和社會認(rèn)同與社交訊號(Social Proof and SocialSignals)。

他特別強調(diào)了可分享內(nèi)容的重要性。來自eMarketer的數(shù)據(jù)顯示,70%的消費者是因為朋友在社交媒體上的分享而決定*購買一件商品,足見可分享內(nèi)容的重要性。他說,內(nèi)容營銷看似事關(guān)內(nèi)容,但真正的價值來自于分享:即使你的內(nèi)容足夠好,如果受眾不愿意分享它,你的內(nèi)容又有什么價值呢?而現(xiàn)實是,Mark統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),用戶在每318條推文中,才會分享一條。

如何生產(chǎn)可分享的內(nèi)容?Mark Schaefer說,很多時候,品牌和公司在廣告、SEO上花了很多錢,就是為了吸引消費者的點擊,但是,品牌可以吸引(欺騙)他們?nèi)c擊內(nèi)容,卻沒有辦法吸引他們分享內(nèi)容。通常,人們分享一個內(nèi)容,純粹是出于一種本能,有情感的因素在其中,而這都是基于信任。所以,Mark Schaefer給品牌、公司和機構(gòu)的建議是:內(nèi)容重在建立信任,而非流量,因為信任才是促使內(nèi)容分享和流動的內(nèi)在動因。

他把這部分愿意分享品牌內(nèi)容的受眾稱為Alpha受眾,通常這部分受眾只占到品牌受眾的2%,但他們才是真正能給品牌帶來價值的那部分人。品牌的核心工作就是與這部分真正喜歡該品牌、能夠激活品牌故事的人建立起信任的關(guān)系。

在這樣一個互聯(lián)網(wǎng)像空氣一樣無處不在的時代,MarkSchaefer認(rèn)為,制定內(nèi)容營銷策略變成一件持續(xù)變化著的事情,需要不斷有新的調(diào)研、新的平臺、新的內(nèi)容激活的機會以及新的內(nèi)容形式來創(chuàng)造可利用的機會點。

當(dāng)新的機會點出現(xiàn)時,一個成功的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略是多維度的,包含了諸多因素:1.空間:即戰(zhàn)略性的機會點;2.時間:這個機會存在的時間;3.速度:多快能夠抓住這個機會點并保持領(lǐng)先自己的競爭對手;4.力量:為了保持領(lǐng)先,需要哪些特殊人才。

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隨機讀管理故事:《忙碌的農(nóng)夫》
有一個農(nóng)夫一早起來,告訴妻子說要去耕田,當(dāng)他走到40號田地時,卻發(fā)現(xiàn)耕耘機沒有油了;原本打算立刻要去加油的,突然想到家里的三四只豬還沒有喂,于是轉(zhuǎn)回家去;經(jīng)過倉庫時,望見旁邊有幾條馬鈴薯,他想起馬鈴薯可能正在發(fā)芽,于是又走到馬鈴薯田去;路途中經(jīng)過木材堆,又記起家中需要一些柴火;正當(dāng)要去取柴的時候,看見了一只生病的雞躺在地上……這樣來來回回跑了幾趟,這個農(nóng)夫從早上一直到太陽落山,油也沒加,豬也沒喂,田也沒耕……很顯然,最后他什么事也沒有做好。
點評:
做好目標(biāo)設(shè)定、計劃和預(yù)算是執(zhí)行的基礎(chǔ)。做好時間管理是提升執(zhí)行效率的保障。
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