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  2015年05月19日    鈦媒體 作者:劉湘明     
推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來(lái)再讀書(shū)!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究等方面建樹(shù)頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽(tīng)>>
奢侈消費(fèi)的對(duì)立面不是貧窮 而是粗俗

4月份的奢侈品降價(jià),引起了我和我的同事們極大的興趣。在我看來(lái),這不僅僅意味著上百億美元的奢侈品購(gòu)買(mǎi)力的重新分配(僅2010年中國(guó)消費(fèi)者在海外就購(gòu)買(mǎi)了107億美元的奢侈品,占當(dāng)年全球消費(fèi)品市場(chǎng)的四分之一),更是會(huì)帶來(lái)社會(huì)精神生活的逐漸重構(gòu)。

我們?yōu)槭裁匆?gòu)買(mǎi)奢侈品?

其實(shí)最簡(jiǎn)單的一點(diǎn),就是人類(lèi)不斷對(duì)自己定位和認(rèn)知的需求。一個(gè)很貴的包包,一輛豪華車(chē),幾乎是最簡(jiǎn)單直接的方式,為自己貼上“成功、多金”這一社會(huì)普遍認(rèn)同的標(biāo)簽。但是當(dāng)奢侈品價(jià)格不斷下降,越來(lái)越多人貼上這個(gè)標(biāo)簽時(shí),也會(huì)有越來(lái)越多人開(kāi)始思考,我到底和別人有什么不同?那個(gè)時(shí)候,大家會(huì)更加關(guān)注到品牌背后的價(jià)值和意義,而不僅僅是旁邊懸掛的價(jià)簽。

以前,我們?yōu)槠放聘冻龅囊鐑r(jià),僅僅是因?yàn)?ldquo;它很貴”,而以后,會(huì)有更多人為了品牌不同凡響的那一點(diǎn)買(mǎi)單,只是因?yàn)檎J(rèn)同和共鳴。奢侈品女王香奈兒很刻薄地說(shuō)過(guò)一句話——奢侈的對(duì)立面不是貧窮,而是粗俗。幾年前,大家都喜歡LV鮮明的品牌表現(xiàn),可以很容易彰顯自己的身份和地位;但真正支撐LV品牌的卻是路易·威登150年以來(lái)崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”。因?yàn)長(zhǎng)OGO去喜愛(ài)LV,還是因?yàn)?ldquo;旅行”去喜歡LV,已經(jīng)是兩個(gè)狀態(tài)的問(wèn)題。(當(dāng)LV的一些著名標(biāo)志都不再專(zhuān)屬于它,你還會(huì)買(mǎi)嗎?這是鈦媒體上的新聞《有兩個(gè)我們熟悉的 LV 奢侈品標(biāo)志,不再專(zhuān)屬 LV 了,歸于大眾》)

這個(gè)現(xiàn)象在汽車(chē)領(lǐng)域,已經(jīng)開(kāi)始上演。隨著傳統(tǒng)ABB(奧迪、奔馳和寶馬)品牌開(kāi)始降價(jià),很多人花費(fèi)幾十萬(wàn)圓了豪車(chē)夢(mèng)之后,也開(kāi)始想同樣的問(wèn)題——這輛車(chē)對(duì)我意味著什么?我到底和別人有什么不同?

幾年前,和吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福以及若干富豪一起午飯。席間,大家談起吉利對(duì)沃爾沃的收購(gòu),其中一個(gè)相熟的富豪揶揄李書(shū)福說(shuō),沃爾沃不行,我現(xiàn)在只坐邁巴赫。李書(shū)福一點(diǎn)都不生氣,說(shuō)我一定可以把車(chē)賣(mài)給你。富豪大笑,說(shuō)那怎么可能?李書(shū)福說(shuō),如果我造出一輛車(chē)很安全,不會(huì)撞車(chē),翻車(chē)不會(huì)死,掉水里也不會(huì)死,你會(huì)不會(huì)買(mǎi)?富豪低頭沉吟了一下,說(shuō)我會(huì)買(mǎi)。

幾年后,我在西班牙參加了沃爾沃XC90新車(chē)試駕的活動(dòng)。雖然作為一款不折不扣的豪華車(chē)(在國(guó)內(nèi)售價(jià)大約在80萬(wàn)以上),XC90同樣擁有頂級(jí)的配置和獲得紅點(diǎn)獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)。但李書(shū)福之前談到的安全,卻是這部車(chē)最大的賣(mài)點(diǎn)。不久前沃爾沃在北京進(jìn)行的中國(guó)首個(gè)自動(dòng)駕駛測(cè)試吸引了全社會(huì)的關(guān)注,而XC90卻是全球第一輛帶有高度自動(dòng)駕駛技術(shù)的量產(chǎn)車(chē)。

數(shù)據(jù)顯示在美國(guó),致人死亡的交通事故中有50%都源于偏離路面,于是XC90就首次采用了路面偏離保護(hù)方案,當(dāng)探測(cè)到車(chē)輛偏離路面時(shí), XC90會(huì)收緊前排座位安全帶,同時(shí)通過(guò)增加轉(zhuǎn)向扭矩的方式,令方向盤(pán)更加沉重。如果車(chē)輛沖出道路,座椅和座椅框架之間的吸能設(shè)計(jì)可以緩解車(chē)輛跌落時(shí)最多1/3的垂直沖擊力,避免人員脊柱受傷。這種技術(shù)的應(yīng)用,影響不亞于沃爾沃在1959年發(fā)明三點(diǎn)式安全帶。

此外,XC90的交叉路口自動(dòng)剎車(chē)技術(shù),City Safety城市安全系統(tǒng)自動(dòng)剎車(chē)功能、追尾預(yù)防性保護(hù)系統(tǒng)、全自動(dòng)泊車(chē)系統(tǒng)、排隊(duì)輔助功能,以及全景鳥(niǎo)瞰視圖,都在全力打造“安全”的概念。

不僅如此,作為一款豪華車(chē),XC 90卻可以把自己的4缸2.0排量的發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)談?wù)?,完全有悖于公眾?duì)于“豪華車(chē)=大排量”的普遍認(rèn)知。沃爾沃這么做,就是要突出沃爾沃踐行的環(huán)保理念。這個(gè)理念也獲得了很大成功,甚至因?yàn)閄C90 T8(插電式混動(dòng)版車(chē)型)的市場(chǎng)接受程度很高,訂單超出了預(yù)期,沃爾沃英國(guó)公司總裁Nick Connor向國(guó)外媒體透露,未來(lái)沃爾沃的混動(dòng)車(chē)型將不會(huì)像全新XC90這樣只搭載于頂配車(chē)型,任何新車(chē)的中低配車(chē)型都將可能會(huì)有混動(dòng)版本可選。

所有這些關(guān)于“環(huán)保”、“安全”的概念,其實(shí)都是沃爾沃對(duì)豪華車(chē)不同的理解和定義。目前,全新沃爾沃XC90獲得了市場(chǎng)高度的認(rèn)可和贊譽(yù),已經(jīng)在全球獲得兩萬(wàn)份訂單。這充分說(shuō)明,豪華、張揚(yáng)可以成為賣(mài)點(diǎn),低調(diào)、安全和責(zé)任也同樣可以成為不同凡響的那一點(diǎn),也同樣有很多人愿意把這些標(biāo)簽,貼到自己身上。

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