擅長(zhǎng)網(wǎng)上賣(mài)東西的一方調(diào)侃：“坦克裝上了翅膀依然是坦克，不可能變成飛機(jī)，O2O是個(gè)偽命題，應(yīng)該把天上的東西變到地上，而不是把地上的東西弄到天上。”擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)城市綜合體的一方則反駁：“先給你提醒一下，飛機(jī)就是從地面上飛上去的，最后還要落地回來(lái)。”4月21日在沈陽(yáng)，圍繞電商和實(shí)體店，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云和萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林再次上演“首富斗嘴秀”，成為“綠公司年會(huì)”一景。

實(shí)際上，伴隨商業(yè)地產(chǎn)過(guò)去近十年的高歌猛進(jìn)，供給過(guò)剩、同質(zhì)化嚴(yán)重正困擾著購(gòu)物中心，加上來(lái)自“天上”的電商沖擊、來(lái)自海外的代購(gòu)分流，購(gòu)物中心已然被推至轉(zhuǎn)型的風(fēng)口浪尖。

創(chuàng)新的時(shí)代，“達(dá)摩克利斯之劍”之下，“坦克們”也在尋找一些新的方向，比如中產(chǎn)階層的錢(qián)袋子。

過(guò)剩催生差異化

國(guó)際咨詢(xún)機(jī)構(gòu)仲量聯(lián)行(JLL)華北區(qū)研究部總監(jiān)麥哲文（StevenMcCord）很忙，他花了很多時(shí)間探訪(fǎng)中國(guó)的城市，并從數(shù)百個(gè)城市中挑選出最具有投資價(jià)值的城市，形成研究報(bào)告。本月初，他和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)布的一份《中國(guó)城市60強(qiáng)》報(bào)告里，一系列數(shù)字顯示了購(gòu)物中心的處境。

該報(bào)告稱(chēng)，雖然不像百貨般出現(xiàn)停業(yè)現(xiàn)象，但2005年~2012年期間，中國(guó)60強(qiáng)城市的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)規(guī)模呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)商通常將零售板塊作為提升綜合型開(kāi)發(fā)項(xiàng)目形象、刺激住宅銷(xiāo)售并保證長(zhǎng)期收入流的靈丹妙藥；而在過(guò)去三年里，中國(guó)60強(qiáng)城市的購(gòu)物中心總量幾乎翻了一番。

“隨著1.5線(xiàn)城市大舉建設(shè)現(xiàn)代化零售物業(yè)，購(gòu)物中心已經(jīng)存在過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)，且它們中僅有10%~15%的現(xiàn)有存量符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。”麥哲文日前對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者指出，很多規(guī)劃和管理不好的購(gòu)物中心將逐步被淘汰。

從絕對(duì)數(shù)量來(lái)看，購(gòu)物中心總量的確很龐大。來(lái)自中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心的數(shù)據(jù)顯示，2012年底全國(guó)主要城市的購(gòu)物中心總數(shù)約為3100家，而十年前這個(gè)數(shù)字還不到300家。隨著購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)白熱化，行業(yè)洗牌在所難免。世邦魏理仕(CBRE)在去年第四季度的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告中就曾提醒，伴隨持續(xù)的集中供應(yīng)，零售物業(yè)調(diào)整及行業(yè)洗牌依然大勢(shì)所趨，在零售物業(yè)市場(chǎng)本輪轉(zhuǎn)型中，優(yōu)勝劣汰加速了商圈及項(xiàng)目表現(xiàn)的分化。

如何在洗牌中脫穎而出?仲量聯(lián)行的報(bào)告提到，包括恒隆、凱德、萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)、龍湖在內(nèi)的數(shù)家大型開(kāi)發(fā)商，已經(jīng)在中國(guó)60強(qiáng)城市推出強(qiáng)勢(shì)的集團(tuán)開(kāi)發(fā)理念，然而，這也會(huì)在租戶(hù)組合和商場(chǎng)設(shè)計(jì)布局方面導(dǎo)致一定程度的產(chǎn)品同質(zhì)化，未來(lái)差異化將是購(gòu)物中心從其他同類(lèi)物業(yè)中取得成功的關(guān)鍵。

差異化說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)現(xiàn)起來(lái)卻并不容易。為此，積極的職業(yè)經(jīng)理人開(kāi)始尋找解決方案。

“在這個(gè)極度缺乏公共空間、背負(fù)著巨大生存壓力的巨型城市中，我們一直在思考如何定義更好的購(gòu)物中心。”朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬告訴本報(bào)記者，國(guó)內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)的變化從來(lái)沒(méi)有最近這幾年來(lái)得迅猛且充滿(mǎn)顛覆性，渠道不再成為交易的必經(jīng)環(huán)節(jié)，人們走進(jìn)商場(chǎng)的理由也不只是購(gòu)物。在此情境下，實(shí)體商業(yè)圍繞著提高消費(fèi)者體驗(yàn)及增加渠道附加值而做出的創(chuàng)新，成為了行業(yè)的熱點(diǎn)。

遠(yuǎn)洋商業(yè)事業(yè)部副總經(jīng)理雷玉紅最近也忙著考慮一個(gè)問(wèn)題，即如何幫助商戶(hù)和項(xiàng)目，在各個(gè)方面更多的區(qū)域市場(chǎng)的合理化。她上周五接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)坦言，相對(duì)住宅，商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)很多，產(chǎn)品管理、樓層關(guān)系、貨品管理，事無(wú)巨細(xì)，她希望每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠迅速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，然后去解決問(wèn)題和預(yù)判問(wèn)題，最終提高服務(wù)能力。

抓兩頭不如抓中產(chǎn)？

自稱(chēng)“80前后創(chuàng)業(yè)者”的云跡普洱創(chuàng)始人李飛(化名)最近的主要工作，是為自己的品牌尋找鋪位。在北京東三環(huán)附近一家購(gòu)物中心的咖啡館里，他告訴本報(bào)記者，創(chuàng)業(yè)艱難，但令他意外的是，與購(gòu)物中心談判的進(jìn)展之快，大大超過(guò)了他的預(yù)期。

李飛此前一直從事奢侈品行業(yè)，“進(jìn)場(chǎng)”總是品牌商最重要的一關(guān)。李飛說(shuō)，一線(xiàn)城市核心地段的成熟購(gòu)物中心十分強(qiáng)勢(shì)，在與品牌談判中往往扮演“甲方”的角色，但從他近期與這些購(gòu)物中心招商負(fù)責(zé)人的接觸看，“他們現(xiàn)在問(wèn)得最多的就是產(chǎn)品特點(diǎn)與定位”。

在李飛看來(lái)，在普洱茶領(lǐng)域里，“時(shí)尚輕奢”的品牌相對(duì)空缺，于是他將品牌的目標(biāo)人群圈定在了講究生活品質(zhì)的城市中產(chǎn)階層。而正是“中產(chǎn)階層”這個(gè)“圈圈”，圈中了購(gòu)物中心的趨勢(shì)。

事實(shí)上，自去年下半年以來(lái)，如同暗流一般，一些重點(diǎn)城市的商場(chǎng)開(kāi)始瞄準(zhǔn)中產(chǎn)的行動(dòng)。在北京，一直生存在新光天地“陰影”下的華貿(mào)中心，去年開(kāi)始在招商上從高端向輕奢品牌轉(zhuǎn)型，與新光天地實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位。而即便是“大牌必爭(zhēng)之地”的新光天地，也在去年底以來(lái)的負(fù)一層改造中，呈現(xiàn)出增加餐飲、增加輕奢品牌的趨勢(shì)，以吸引更多中產(chǎn)階層消費(fèi)者在此流連。

今年3月，朝陽(yáng)大悅城耗時(shí)一年打造的創(chuàng)新生活方式主題空間“悅界”開(kāi)門(mén)迎客。無(wú)論是書(shū)店革新者“單向空間”還是周杰倫的餐廳“J大俠”，將這些品牌引入這1萬(wàn)平方米空間的目的，都是為了對(duì)核心客群進(jìn)一步“提純與升級(jí)”。而這家購(gòu)物中心的核心客群，管理層的標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)法是：“新興中產(chǎn)階層”。

麥哲文用“smart”(聰明)來(lái)形容這些變化。他對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，中產(chǎn)階層不斷擴(kuò)大，毋庸置疑為購(gòu)物中心帶來(lái)更多客流，品牌商自己也在調(diào)整品牌形象，在迎合不斷增加的中產(chǎn)階層需求，中產(chǎn)增多和購(gòu)物需求擴(kuò)大給輕奢品牌帶來(lái)很大需求，購(gòu)物中心則在調(diào)整租戶(hù)結(jié)構(gòu)，來(lái)滿(mǎn)足不斷增長(zhǎng)的中產(chǎn)的需求，這是購(gòu)物中心趨勢(shì)所在。

第一太平戴維斯物業(yè)顧問(wèn)(北京)有限公司研究咨詢(xún)部經(jīng)理董月也注意到了這一點(diǎn)。他日前對(duì)本報(bào)記者分析，隨著消費(fèi)意識(shí)升級(jí)，很多人不再盲目追求奢侈品，認(rèn)為一些相對(duì)小眾的品牌，如獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的服裝，才是自己身份、品位的象征，因此就連奢侈品也存在“去LOGO化”趨勢(shì)，以迎合追求自我的中產(chǎn)消費(fèi)人群。

抓住中產(chǎn)，也與奢侈品和快時(shí)尚熱度降低有關(guān)。該報(bào)告稱(chēng)，近年來(lái)“炙手可熱”的快時(shí)尚品牌，數(shù)量增長(zhǎng)較快，甚至造成了一定程度的供應(yīng)過(guò)剩。來(lái)自貝恩咨詢(xún)公司的《2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》則顯示，2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增速進(jìn)一步放緩，預(yù)計(jì)整體的年同比增長(zhǎng)率只有2%左右，2012年時(shí)該數(shù)字為7%。

“隨著消費(fèi)者習(xí)慣和行業(yè)結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，零售業(yè)正以驚人的速度進(jìn)行演變，以往，奢侈品市場(chǎng)和成本敏感度高的大眾市場(chǎng)兩極分化，但在過(guò)去十年里，中等收入水平的消費(fèi)者迅速填補(bǔ)了中間的空白。”麥哲文說(shuō)道。

這個(gè)中間地帶，有些類(lèi)似日本管理學(xué)者大前研一在著作《M型社會(huì)》中的提法，即全球化后傳統(tǒng)的中產(chǎn)階層將消失，這些人往往要求多一點(diǎn)“奢華感”，所以“能夠負(fù)擔(dān)得起的奢華”是未來(lái)消費(fèi)的主流。

中國(guó)中產(chǎn)階層隊(duì)伍到底有多大?上述仲量聯(lián)行報(bào)告提供了數(shù)字：自2011年以來(lái)，60強(qiáng)城市中，年收入超過(guò)3萬(wàn)元人民幣的消費(fèi)階層人口幾乎翻了一番，達(dá)到1.3億人;預(yù)期至2020年，將進(jìn)一步增加70%達(dá)到2.2億人。

這還真是不少的一堆錢(qián)袋子。