上周末在美國(guó)，節(jié)日購(gòu)物季正式在感恩節(jié)當(dāng)晚拉開帷幕。“網(wǎng)絡(luò)星期一”（CyberMonday），就是昨天，是一年當(dāng)中規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日。不過，一個(gè)涉及數(shù)十億美元的問題是，它能夠匹敵中國(guó)的“雙十一”嗎？

簡(jiǎn)單的答案是“不”。中國(guó)的“雙十一”成了一種現(xiàn)象，一個(gè)令人震驚的93億美元現(xiàn)象。“黑色星期五”（BlackFriday）和“網(wǎng)絡(luò)星期一”跟它比起來是小巫見大巫，最終的銷售額可能不到它的一半。盡管中國(guó)“雙十一”的數(shù)額更高，但兩者對(duì)各自的市場(chǎng)都具有重要影響，而且真的不應(yīng)該拿來進(jìn)行比較。隨著電子商務(wù)改變著西方和東方零售業(yè)的面貌，有一件事情是肯定的：圣誕節(jié)跟以前再也不一樣了。

毋庸置疑，數(shù)字化正在改變著節(jié)日購(gòu)物的面貌。在美國(guó)，網(wǎng)上節(jié)日購(gòu)物支出預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)11%，至1,050億美元。這是消費(fèi)者的重大轉(zhuǎn)移。盡管大多數(shù)交易都發(fā)生在實(shí)體店內(nèi)，但超過50%的交易（過去的“黑色星期五”達(dá)到280億美元的銷售額）受到數(shù)字化營(yíng)銷和電子商務(wù)網(wǎng)站的直接影響。

不過，真正有趣的事情是，網(wǎng)購(gòu)的延遲收貨比通過傳統(tǒng)零售商立即拿到商品更加令消費(fèi)者感到滿足。Razorfish公司的研究報(bào)告顯示，比之在實(shí)體店購(gòu)買商品，消費(fèi)者在等待網(wǎng)購(gòu)商品的到來時(shí)會(huì)更加激動(dòng)。在圣誕購(gòu)物季剩下的30天里，這項(xiàng)研究結(jié)果對(duì)那些非電商公司的首席營(yíng)銷官來說堪稱夢(mèng)魘。

該研究對(duì)1,680名受訪者的定性和定量數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入分析，這些受訪者來自美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)以及巴西。各國(guó)都有超過四分之三的受訪者表示，他們常常覺得對(duì)技術(shù)有依賴；絕大多數(shù)人報(bào)告稱，當(dāng)通過個(gè)人設(shè)備進(jìn)行溝通時(shí)，他們感到雀躍。美國(guó)和巴西均有62%的受訪者承認(rèn)，當(dāng)他們的手機(jī)收到短信或通知時(shí)，自己會(huì)很開心；中國(guó)和英國(guó)受訪者的這個(gè)比例分別是59%和55%。

數(shù)字多巴胺的迸發(fā)是我們愛上電子商務(wù)這個(gè)新歡的重要貢獻(xiàn)者。多巴胺是大腦中的一種化學(xué)物質(zhì)，它能讓我們產(chǎn)生愉悅的感覺，而這種感覺現(xiàn)在可能已經(jīng)跟這樣一種體驗(yàn)密不可分，那就是我們的手機(jī)發(fā)出提示音或是電子郵箱收到新郵件時(shí)的提醒。在2015年，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員來說，挑逗這種延遲滿足感代表著一個(gè)巨大的機(jī)遇。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員的任務(wù)是操縱消費(fèi)者的期待，因?yàn)榧磿r(shí)性并不總能令人感到愉悅了。這項(xiàng)最新的研究表明，人們實(shí)際上很享受這種期待的感覺，其中包括等待購(gòu)買的商品送到自己手上。在美國(guó)、英國(guó)和巴西，分別有66%、72%以及73%的受訪者表示，他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)商品到貨時(shí)要比在實(shí)體店選購(gòu)時(shí)更加興奮。與此同時(shí)，中國(guó)有82%的受訪者報(bào)告稱，跟在實(shí)體店購(gòu)買商品相比，他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)更加興奮。

這個(gè)研究結(jié)論可能讓人感到意外，尤其是在這樣一種時(shí)候，即我們常常把如今的消費(fèi)者描述為“想要什么就要什么，而且立即就要拿到手”的一群人。這項(xiàng)最新研究成果顯示，人們并非總是追求這種即時(shí)滿足感。

我們不應(yīng)該對(duì)此感到震驚，因?yàn)槲覀兪且环N不斷進(jìn)化的物種。在亞洲，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)很是執(zhí)著。該研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者喜歡嘗試新的技術(shù)，他們對(duì)遠(yuǎn)程控制家用設(shè)備很感興趣，并認(rèn)為大多數(shù)在線購(gòu)物網(wǎng)站還有提升的空間。有82%的中國(guó)受訪者表示，他們希望購(gòu)物可以全部在網(wǎng)絡(luò)上完成。美國(guó)受訪者也對(duì)變化表現(xiàn)出類似的興趣，只不過沒這么強(qiáng)烈，但明顯推動(dòng)著我們走向一個(gè)新的時(shí)代。

那個(gè)新的時(shí)代就在我們的手中。在中國(guó)今年的“雙十一”中，移動(dòng)端成為大贏家。阿里巴巴有40%的銷售額是在移動(dòng)端完成的，一些品牌，比如優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo），采取了明智的移動(dòng)戰(zhàn)略，其移動(dòng)端銷售占比還要高，并在天貓銷售額排行榜上位居前列。

很容易就能看到，我們?cè)缫呀?jīng)過了推動(dòng)銷售增長(zhǎng)的數(shù)字化體驗(yàn)引爆點(diǎn)。未來幾年的“雙十一”和感恩節(jié)周末將成為我們的關(guān)注目標(biāo)。

譯 何無魚         校 陳岳林