關(guān)于本質(zhì)的探討，永遠(yuǎn)都是哲學(xué)范疇的事情!比如從“我是誰?”延伸下去，將是一個無窮思考和探索的過程，永無止境。而且此種探討，只有自己精神世界的參悟，任何販賣別人的成果于自己的口實(shí)并無實(shí)際意義。筆者此篇以“營銷是什么?”為延展點(diǎn)，去參悟營銷本質(zhì)方面的東西。當(dāng)下世界，人們在欲望的洪流中，游離于貪嗔之間，被裹挾于癡疑恐懼的洪流，在“亂花狂舞漸迷眼”的繁華世界，隨波逐欲望之流，漸漸偏離，舍本逐末!錯亂的舞步合著雜亂的社會節(jié)奏，演繹出一曲癲狂的亂舞。“雁過長空，綠水回風(fēng)”，那個是斯本來面目，倒是我們都該深思的問題。

營銷從功能上講，其本質(zhì)是為了成交，成交的本質(zhì)是雙方欲望的滿足。購買者覺得產(chǎn)品或者服務(wù)的價值超越其所支付的貨幣價值，對于提供產(chǎn)品或者服務(wù)者來說，所收到的貨幣價值超越其成本，在雙方愉悅的交換達(dá)成后，一次交易的欲望落差就此中和。不管營銷披上多么絢麗的外衣，其本質(zhì)就是如此。中間的過程，無非是以有形的表現(xiàn)去襯托欲望無形的標(biāo)桿。世界就是如此欲望的相互滿足中形成了市場，營銷以服務(wù)于市場而冠冕登場。

目前對營銷主流的以功能為核心的定義為：以滿足顯性或隱形需求為目的的產(chǎn)品設(shè)計;以便利便捷為目的的渠道打造;以成本、技術(shù)優(yōu)勢為核心的價格策略;以溝通為核心的促銷策劃。這就是營銷披上外衣后的主流學(xué)術(shù)闡述。其背后的核心就是以市場為核心，以滿足某種欲望為目的!脫離了市場的個體欲望形成的主流欲望去做營銷，自然是閉門造車，這是和營銷不沾邊的胡鬧。

對營銷華麗外衣進(jìn)行分解，我們會更清楚。人是市場的主體，是具有意識形態(tài)的。只要是人，在資本社會中(共產(chǎn)主義社會狀態(tài)下，不作為探討，那時，市場自然會消失!)，離不開“貪嗔癡疑慢”，這就是欲望的核心，也就是學(xué)術(shù)上所說得需求。產(chǎn)品的設(shè)計自然圍繞欲望來展開。人的欲望在社會的不同階段隨著社會的變化在變化，只要抓住欲望的合力，就是抓住市場需求的主脈。這對于營銷組織的考驗(yàn)可不是一般的問題，自己的欲望只要靜而思遠(yuǎn)還能發(fā)覺，但是社會欲望的合力可就不是能清楚判斷的，這就猶如資本市場的上漲和下跌，同樣是欲望的合力一樣，誰把握了，誰就是神!

回頭看看百年品牌的歷史，無不在產(chǎn)品的設(shè)計上，抓住了社會欲望需求的主流。欲望是可以替換的，比如想吃羊肉，由于某種原因，牛肉可以作為羊肉的替代品而滿足吃羊肉的欲望。所以，成本優(yōu)勢是體現(xiàn)經(jīng)營水平的標(biāo)桿。新技術(shù)的應(yīng)用，生產(chǎn)、流通的優(yōu)化，都能締造出成本優(yōu)勢。

在此，有人提到奢侈品，我們不可“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”，在時空穿越中去意淫毫無意義的命題。奢侈品之間同樣存在成本的優(yōu)勢。成本的優(yōu)勢最終體現(xiàn)在價格中，價格之后是相應(yīng)的欲望滿足率或者叫做性價比。渠道是欲望傳遞的平臺，自然越便捷越好，同時，便捷反過來于成本的優(yōu)勢會貢獻(xiàn)相應(yīng)的權(quán)值。平臺的打造可以襯托產(chǎn)品的形象，以提升產(chǎn)品在欲望滿足中的無形價值。比如微型車的4S店和越野車的4S店是完全不同的。

平臺的支撐是模式，不同的營銷模式架構(gòu)下的渠道，必然形成不同的產(chǎn)品欲望表現(xiàn)。比如直銷的模式，他們強(qiáng)調(diào)的是無傳統(tǒng)渠道費(fèi)用的成本優(yōu)勢和一對一貼心服務(wù)的口碑傳播，在相應(yīng)的欲望傳遞和成交中發(fā)揮了很大的作用。以模式為基礎(chǔ)的渠道架構(gòu)，只要滿足以下條件并能貫徹實(shí)施，那么其價值魅力便會淋漓實(shí)現(xiàn)。模式中的各環(huán)節(jié)的客戶價值主張，各環(huán)節(jié)的盈利模式，滿足盈利欲望所需要的相應(yīng)市場資源配置，為保障模式穩(wěn)定而形成的科學(xué)流程，此四點(diǎn)，是模式的靈魂，也是渠道建設(shè)的核心。

離開欲望滿足的渠道，是紙老虎，有其型而無其威!欲望本來是精神層面的東西，欲望的滿足離不開信息不對稱下的溝通。如果信息完全對稱，就無需溝通，欲望會自己和市場溝通。期貨就很直接，只要開盤，每時每刻都有其價格，是什么就是什么，根本無需溝通。當(dāng)然，沒有溝通的欲望，也就不存在營銷了。高層次的溝通是欲望的溝通，低層次的溝通是產(chǎn)品溝通，沒層次的溝通是針對股東們的品牌廣告?zhèn)鞑ナ降臏贤ā?/p>

我們從純欲望的闡述中跳出來，來探討營銷的兩個重要資源的本質(zhì)。市場費(fèi)用和營銷人員。市場費(fèi)用最終會滲入產(chǎn)品成本而從價格上表現(xiàn)出來。所以費(fèi)效比是最能體現(xiàn)一個營銷組織的價值和能力的。市場費(fèi)用的有效性體現(xiàn)了品牌的生命力。相應(yīng)的市場費(fèi)用，就是要達(dá)成產(chǎn)品成交的目的。筆者曾經(jīng)見到某沒落品牌，在某終端銷售產(chǎn)品價值為N元，而花費(fèi)的市場費(fèi)用則是N+M元，這不是奇談，花費(fèi)了比產(chǎn)品價值還大的市場費(fèi)用來達(dá)成交易，這是營銷的一種變態(tài)和畸形，與其如此，還不如不為，那么就少虧損了M元。

這樣的營銷組織，只能是廢物點(diǎn)心。另外一個資源是營銷人員，營銷人員的產(chǎn)出直接關(guān)系到營銷組織的效率。筆者曾經(jīng)見過某品牌調(diào)味品，只要完成3萬的任務(wù)，就可以給當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)代表發(fā)3000元工資，這里面還不包括勞動保險和差費(fèi)。而筆者見到的另一個品牌的營銷人員，他的團(tuán)隊就他一個人，而一年完成8000萬的銷售額。天堂地獄，無法想象。營銷費(fèi)用和營銷人員同樣是滿足欲望的環(huán)節(jié)，最終目的是達(dá)成交易，筆者認(rèn)為，把這部分當(dāng)成一種資本的投入，站在資本的角度去衡量營銷費(fèi)用的優(yōu)劣和營銷人員的功能恰恰是把握住了其本質(zhì)。

世界本不復(fù)雜，營銷不過如此!透過欲眼，寧靜致遠(yuǎn)，你也能看透!那些化簡為繁，神秘化營銷的業(yè)界學(xué)者，自然有他們的目的和需求吧，畢竟，神話自己，必有膜拜的愚眾!