這幾天最火的話題，莫過于圍觀一群大佬濕身。從商界、體育界、娛樂界國際大腕，再到小米雷軍、360周鴻祎、優(yōu)酷古永鏘等等國內(nèi)的商界大佬以及娛樂明星們。

近日來，冰桶挑戰(zhàn)風(fēng)靡全球。這個由美國ALS(肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥)協(xié)會發(fā)起的慈善活動，要求參與者在網(wǎng)上發(fā)布自己被澆冰水的視頻，再點名其他人參與。被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么選擇捐出100美元。比爾·蓋茨、馬克·扎克伯格、科比、雷軍、周鴻祎、劉德華等各界大佬名流紛紛迎戰(zhàn)。

伴隨持續(xù)發(fā)酵的名人效應(yīng)，從7月29日到8月12日，ALS協(xié)會總部共收到230萬美元捐款，而去年同期收到的捐贈只有2.5萬美元。截至8月20日，捐款數(shù)已高達1140萬美元。

零成本、短時間內(nèi)引爆互聯(lián)網(wǎng)，“冰桶挑戰(zhàn)”是一場成功的病毒式營銷。美國著名的電子商務(wù)顧問Ralph F.Wilson博士認(rèn)為，病毒式營銷鼓勵用戶將營銷信息傳播給他人, 并為信息的曝光和影響創(chuàng)造潛在的增長動力，使之呈幾何級數(shù)增長。病毒式營銷包含三要素：病原體、易感人群和傳播方式。

病原體即被推廣的產(chǎn)品或事物，它依靠對目標(biāo)群體的利益、愛好、信息接收方式等的分析制造傳播賣點，從而吸引關(guān)注。易感人群是可能接收信息并將信息傳遞下去的人群。傳播方式即傳播的手段和渠道。

“冰桶挑戰(zhàn)”的病原體并非具體產(chǎn)品，而是以慈善為目的，期望引起大眾對肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥的關(guān)注，募集善款，其病原體并未刻意設(shè)計和制造。有影響力的易感人群的參與，是其成功的關(guān)鍵之一。“冰桶挑戰(zhàn)”中，全球政、商、文娛等各界標(biāo)桿人物紛紛被點名參與，他們擁有的話語權(quán)與關(guān)注度，本身就是一種巨大的傳播力。

而病原體雖未刻意包裝，但傳播上無疑利用的有利的慈善環(huán)境和人們對慈善的關(guān)注。冰桶挑戰(zhàn)興盛于美國，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，美國是世界上慈善捐款最興盛的國家，慈善機構(gòu)手中掌握著占GDP近10%的財富。每年美國人會將收入的1.8%進行捐贈。

傳播方式和規(guī)則的設(shè)計是成功的核心。倒冰水的方式，讓大眾看到平日衣著光鮮的名人們被澆冰水時的“狼狽”一刻，滿足了娛樂時代大眾對名人的圍觀和窺奇欲望，在與眾樂樂中，慈善一改往日的溫情脈脈與煽情催淚，令人耳目一新。

接力點名并限時挑戰(zhàn)的規(guī)則是快速培植“病毒”的器皿。騰訊員工徐志斌在《社交紅利》中，將騰訊在社交領(lǐng)域的成功總結(jié)為“讓信息在關(guān)系鏈中流動”。“冰桶挑戰(zhàn)”的病毒式傳播正是利用了這種關(guān)系資源。而以慈善的名義點名，又讓參與者站在了道德制高點上，使被點名者“不得不”應(yīng)戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)為“冰桶挑戰(zhàn)”提供了高效的傳播渠道。其傳播的低成本、開放性、時效性、互動性，為名人和大眾的參與、圍觀提供了平臺。

盡管不少人批駁“冰桶挑戰(zhàn)”制造眼球效應(yīng)，是名人的作秀，但它無可置否地提升了全球民眾對ALS癥的認(rèn)識與關(guān)注，并成功募集到大量捐款。其創(chuàng)新式的病毒式營銷無疑是成功的。

而不得不說的是，病毒式營銷往往具有一定的周期。當(dāng)大眾注意力減退，“冰桶”真正冷卻下來，ALS慈善如何有效繼續(xù)?或許，持續(xù)創(chuàng)新，制造新的“病毒”，才會有再次的傳播引爆點。#p#副標(biāo)題#e#

冰桶挑戰(zhàn)下的惡搞式營銷

冰桶挑戰(zhàn)可謂是個徹徹底底的惡搞名人趣味。想象一下，一個曾經(jīng)光鮮亮麗的名人被一桶冰水澆一下的樣子，本身就為圍觀者提供了窺視的瞬間優(yōu)越感，這恰恰也是互聯(lián)網(wǎng)時代屌絲們喜聞樂見又能輕易談?wù)摰臒狳c。

冰桶挑戰(zhàn)更是精英主義里的小圈子文化，借助于社交媒體得到大規(guī)模的傳播。硅谷的小圈子里，蓋茨、扎克伯格、貝佐斯(雖然亞馬遜不在硅谷，但本質(zhì)上他也是硅谷人)、科斯特羅(Twitter董事長)先后接受冰桶挑戰(zhàn)。

他們無一例外通過Twitter發(fā)布點名消息，被點名者都將挑戰(zhàn)視頻發(fā)布到Y(jié)ouTube上，兩大社交媒體的聯(lián)動放大了整個挑戰(zhàn)的傳播效果。而在中國，則是以微博、優(yōu)酷為主要傳播渠道。

冰桶挑戰(zhàn)所兼具的公益性往往會被名人的自我惡搞所遮掩，但這卻是該項活動能在美國流行起來的主要原因。硅谷大佬們樂于以慈善公益來包裝自己，蓋茨更是致力于解決全球貧困問題。

因此，為ALS協(xié)會捐款的冰桶挑戰(zhàn)才首先在硅谷流行起來。但很遺憾，如果名人惡搞、小圈子文化可以來一個C2C(Copy to China)，但冰桶挑戰(zhàn)的公益性卻無法在中國體現(xiàn)出來，中國觀眾所看到的，不過是名人惡搞自己帶來的濃濃營銷味道。

冰桶挑戰(zhàn)與慈善營銷

從新西蘭到美國，從臺灣到大陸，呼吁關(guān)注ALS的冰桶挑戰(zhàn)昨天終于澆上了中國的IT巨頭。小米CEO、天使投資人雷軍成為中國首個應(yīng)戰(zhàn)的IT大佬，向他下達戰(zhàn)書的是俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)投資公司DST Global 的CEO尤里-米爾納(Yuri Milner)。

除了雷軍，一加科技劉作虎、奇虎360董事長周鴻祎、果殼網(wǎng)CEO姬十三和富士康郭臺銘等這兩天也完成了挑戰(zhàn)，姚明宣布23日也將應(yīng)戰(zhàn)。從頭到腳被冰水澆過之后，這些名人還邀請了以下好友接受挑戰(zhàn)：

·小米雷軍挑戰(zhàn)：藝人劉德華+富士康郭臺銘+百度李彥宏

·一加科技劉作虎挑戰(zhàn)：奇虎360董事長周鴻祎+錘子科技創(chuàng)始人羅永浩+華為榮耀業(yè)務(wù)部總裁劉江峰

·富士康郭臺銘挑戰(zhàn)：軟銀集團總裁孫正義+美國科學(xué)院院士謝曉亮+藝人林志玲

·藝人劉德華挑戰(zhàn)：鋼琴家朗朗+奧運冠軍蘇樺偉+藝人周杰倫

·百度李彥宏挑戰(zhàn)：會是誰呢?

關(guān)于冰桶挑戰(zhàn)的起源說法不一，認(rèn)可最高的說法是今年7月4日發(fā)起于新西蘭，一個癌癥協(xié)會的成員通過向自己頭上淋冰水來顯示對癌癥病人及其家屬的關(guān)懷和支持。后來美國職業(yè)高爾夫運動員克里斯-肯尼迪(Chris Kennedy)接受挑戰(zhàn)，又指定丈夫患有ALS的表姐繼續(xù)接力。

ALS，全稱為肌萎縮側(cè)索硬化癥，俗稱漸凍人癥，是世界罕見病種之一，由遺傳和散發(fā)性病例引起。不僅無法治愈而且致命，一般會在發(fā)病后3—5年內(nèi)死亡。漸凍人都是在清醒狀態(tài)下眼睜睜看著自己被“凍”住，全身逐漸癱瘓，直到不能呼吸。#p#副標(biāo)題#e#

人們對于ALS的關(guān)注與了解程度通常很低，大多只是停留在史蒂芬-霍金坐著輪椅上的形象。冰桶挑戰(zhàn)用意在讓公眾體驗到全身被“冰凍”的感覺，關(guān)注漸凍人群體，并為其募集善款。

兩周內(nèi)，冰桶挑戰(zhàn)風(fēng)靡美國，成為社交媒體的熱門話題，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人馬克-扎克伯格、富豪比爾-蓋茨、微軟CEO納德拉、蘋果CEO蒂姆-庫克及籃球明星、社交名媛等各界名人紛紛參與。ALS迅速進入美國公眾視野。

不過也有人質(zhì)疑這項挑戰(zhàn)的消極性。“寧愿往自己頭上潑冷水，也不愿意為慈善組織捐錢，這真的是在宣傳慈善嗎?”實際情況可能沒那么遭，大多名人不僅接受了挑戰(zhàn)，同時還完成捐款。(當(dāng)然，美國總統(tǒng)奧巴馬及中國錘子手機創(chuàng)始人羅永浩等選擇了直接捐款。)據(jù)媒體數(shù)據(jù)，從7月29日至8月18日間，冰桶挑戰(zhàn)為美國ALS協(xié)會增加了30多萬名新捐贈者，連同原有捐贈者的捐贈，共計收到善款1560萬美元，而去年同期只募集到180萬美元。

這種情況或許也會在中國出現(xiàn)。雷軍昨天在接受挑戰(zhàn)后，通過其官方微博公布：已向美國ALS協(xié)會捐款100美元，同時向中國“瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金”ALS項目捐款1萬元人民幣。

雷軍的一條微博把中國“瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心”帶進了人們的視野。這是一家2008年成立的服務(wù)罕見病群體的公募慈善機構(gòu)，6年來提供醫(yī)療康復(fù)共救助600多人，籌集善款總額1500多萬元，服務(wù)罕見病殘障家庭2800多個。

雷軍的1萬元人民幣，很可能是“瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心”6年來收到的數(shù)額最大的單筆捐款之一。不過今天，瓷娃娃又收到國內(nèi)一家科技公司1萬元的捐款及一位媒體從業(yè)者5000元的個人捐款。在冰桶挑戰(zhàn)進入中國的一天半時間內(nèi)，瓷娃娃共計收到善款4萬多元。

之所以能實現(xiàn)病毒式傳播，名人間的好友點名是不可或缺的亮點。點了誰的名、是否接受挑戰(zhàn)透露的都是名人的隱私，直接暴露了名人間的關(guān)系鏈。這部分公眾和媒體平時窮追不舍的內(nèi)容，現(xiàn)在淪為名人自己抖料，新鮮度和吸引力不言而喻。

比如，通過點名我們發(fā)現(xiàn)新澤西州州長和馬克扎克伯格原來是好朋友，前美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟球員史蒂夫-格里森也和微軟CEO納德拉關(guān)系甚密。

“多元化的營銷方式對整個慈善界都是好事，這其中一定有值得借鑒的東西，但我們絕不會去模仿冰桶挑戰(zhàn)。沒必要拋棄以往的傳統(tǒng)方式，一窩蜂地去模仿新興方式，還是要針對不同的捐款群體和需求，想出更創(chuàng)新的點子。”

盡管對參加冰桶效應(yīng)的名人秀朋友圈、秀身材、秀自己、秀企業(yè)的批評漸漸浮出水面，可是目的不純、抑或媚俗又能如何?誰說做慈善只能利人，不能利己?慈善機構(gòu)得到關(guān)注，善款不斷增長才是硬道理，這本來就是發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)的最初目的。

6步打造“冰桶挑戰(zhàn)”式營銷

從產(chǎn)品營銷的角度來看，提煉出6個打造“病毒效應(yīng)”的社會化傳播的要素。

一、名人引爆“一炮而紅”

相對于傳統(tǒng)慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰(zhàn)”也是從明星上尋找的引爆點。只不過是由奢入儉，并沒有直接義賣搬到網(wǎng)上來，直接在電商網(wǎng)站拍賣明星穿過的衣服之類，而是充分的利用圈層泛化傳播，擴大了傳播面。

“一炮而紅”是新產(chǎn)品營銷的普遍追求，在這個時代，以轉(zhuǎn)載、評論、分享、點贊為主要機制社會化媒體承載著“一炮而紅”的任務(wù)。

無論什么載體，想要“一炮而紅”的營銷，就必須有一個深合人性的引爆點。俗常狀態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的這個引爆點通常被設(shè)定為“情色”(是不是容易看成是“色情”)或者明星，再或者日本“色情明星”。當(dāng)然，情色和明星不是僅有的引爆點。#p#副標(biāo)題#e#

二、利益至上“名人秀場”

請名人引爆傳播很容易。但是要二度、三度的讓名人自發(fā)參與，光有慈善的名義是不夠的。還要有充分的利益。譬如：請明星直接在微博發(fā)的廣告，其圈內(nèi)好友不可能免費轉(zhuǎn)發(fā)。

“冰桶挑戰(zhàn)”不在搜羅演員穿過的舊衣裳，而是用了一個容易引起圍觀的玩法，給參與的名人提供一個秀場。譬如比爾蓋茨就借機秀了物理知識，還有運動明星秀肌肉、娛樂明星秀大腿等等。那么這些商業(yè)大佬們秀什么呢?當(dāng)然是他們的公司。這是一次植入廣告而不會引起反感的機會。

三、簡單復(fù)制“無界傳播”

在全球頂尖智商的科技大佬中，我們也僅僅看到了比爾蓋茨在冰桶挑戰(zhàn)中設(shè)計了一個特別的“澆水架”來秀物理知識，其他大佬多是簡單復(fù)制。高智商的科技大佬尚且如此，何況其他人?所以一項具有互動性質(zhì)的社會化傳播如果太復(fù)雜，引爆之后就難有第二響。冰桶挑戰(zhàn)這種簡單到爆的行為，仍然會有人挑戰(zhàn)失敗。

有太多很好的的互動營銷創(chuàng)意規(guī)則太過復(fù)雜，給參與者設(shè)置智商線就是給自己架起天花板。復(fù)制難度約低，傳播范圍越廣。

四、娛樂精神“情緒感染”

有了名人引爆，給到名人利益，復(fù)制極度簡單，接下來就是受眾是否買賬。

冰桶挑戰(zhàn)的屬性已經(jīng)越來越偏向娛樂化，并且讓很多人已經(jīng)淡忘了活動的初衷：“募捐”。譬如人們對于奧巴馬等人選擇捐款而非澆水感到失望，似乎忘記了捐款才是直接滿足募捐的活動初衷，而澆水是利用自己名氣帶來的傳播間接的募捐。所以二選一的前提下，捐款才是純粹的慈善?？上驳氖?，現(xiàn)在參與的名人已經(jīng)注意到了這點，既濕身又捐款。

這并不是公眾道德不健全，反而是借助于娛樂外殼的募捐活動感染力強的表現(xiàn)。電腦是為了工作，上網(wǎng)是為了娛樂。人在情緒化的狀態(tài)下智商會降低，智商降低就更容易參與進來。而最好的情緒感染，不是讓人笑就是讓人哭。

五、俯視圍觀“迅速蔓延”：

“得屌絲者得天下”的論調(diào)甚囂塵上。在冰桶挑戰(zhàn)中，商業(yè)大佬和娛樂明星們不再高高在上，而是以近乎“自殘”的澆水濕身，來博得受眾的尖叫與歡笑。這讓“屌絲”能以平視甚至于俯視的感覺來圍觀，是后來者參與活動的視頻能持續(xù)獲得點擊的重要原因。相對于運用大批明星制作“沒有買賣就沒有殺害”的教化式廣告?zhèn)鞑?，冰桶挑?zhàn)有著截然不同的受眾心理。

六、產(chǎn)品鏈接“導(dǎo)向購買”

所有要因齊備之后，還有最最最重要的一點：鏈接到自己的產(chǎn)品。只有鏈接到產(chǎn)品才能達到從傳播到營銷的效果。按“道若極”營銷三境，從看在眼里、記在心里到買回家里(捐到賬上)才是成功的營銷，如果只是單純停留在看在眼里， 充其量只是成功的傳播而已。如果沒有產(chǎn)品鏈接，在社會化媒體快節(jié)奏的熱點更替下，冰桶挑戰(zhàn)就只能是一笑而過。

冰桶挑戰(zhàn)是通過澆冰水體驗“漸凍人癥”來鏈接產(chǎn)品，但仍然無法避免受眾喜歡澆水多于捐款的尷尬，這是正常的狀態(tài)。因為相對于教條式的廣告，在同樣的傳播量之下，冰桶挑戰(zhàn)的捐款增長率已然成倍高漲。加之已有“漸凍人”家屬參與進來，讓冰桶挑戰(zhàn)的產(chǎn)品鏈接更加清晰起來。

時至今日，已經(jīng)有大批的一線娛樂明星參與進來，并且成為了小明的露臉機會，被點到名已經(jīng)是一種身份的象征。相信接下來我們會看過各種排行榜集錦的視頻，再跟著會引發(fā)其他慈善機構(gòu)效仿。冰桶挑戰(zhàn)是社會化媒體傳播的范例。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，仍舊是對資源的整合和人性的把控。

(本文綜合佛山日報、iDoNews專欄、福布斯中文網(wǎng)、網(wǎng)易財經(jīng)報道。)