以下為華楠口述：

一定要記住，產(chǎn)品是最大的媒體，產(chǎn)品任何時(shí)候都是品牌最重要的宣傳工具。

只需4步，在消費(fèi)者心中打造你的超級(jí)符號(hào)

消費(fèi)者和商品不外乎是4個(gè)關(guān)系：購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、使用中、使用后。

①購(gòu)買(mǎi)前：

購(gòu)買(mǎi)前，消費(fèi)者的角色是受眾，和產(chǎn)品的關(guān)系通過(guò)媒介來(lái)完成，媒介溝通是一件非常難的事。面對(duì)面交流是沒(méi)有媒介的，但如果你想通過(guò)電視、海報(bào)、燈箱、宣傳單，在電光火石之間告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的信息，媒介溝通變得很重要。因?yàn)橄M(fèi)者作為受眾，最大的特征是迷茫。

我們做電視廣告，一條廣告拍下來(lái)花百十來(lái)萬(wàn)，這只是小錢(qián)，推廣出去要花幾千萬(wàn)甚至上億的成本，而坐在電視機(jī)前的用戶要么是在打瞌睡、打麻將，要么在打老婆、打小孩，或者一到廣告時(shí)間就去上廁所，基本沒(méi)人在看，但電視廣告確實(shí)發(fā)揮著無(wú)窮的威力。

這種威力如何發(fā)生?面對(duì)受眾，我們首先要把他從迷茫中喚醒過(guò)來(lái)，這是溝通的第一要義，怎樣把他喚醒過(guò)來(lái)?在第一秒就讓他發(fā)現(xiàn)你說(shuō)的話和他有關(guān)。如果你是潮州人，走在上海街頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到一家潮州菜館，一定會(huì)倍感親切，而就在近處的四川菜館你反而可能不會(huì)注意到。所以第一秒就要把消費(fèi)者喚醒，讓他發(fā)現(xiàn)廣告與他有關(guān)。

第一秒開(kāi)始思考你想讓受眾記住什么，第二秒則是適度溝通。媒介溝通的困難在于，你跟消費(fèi)者說(shuō)話，他根本不知道你在跟他說(shuō)話，你跟他說(shuō)完之后，他會(huì)馬上忘掉你說(shuō)的話。有些辦法可以解決這個(gè)問(wèn)題，其中一個(gè)是超高頻率投放，反復(fù)轟炸，這是中國(guó)土豪得心應(yīng)手的方法。

所以你不只要面對(duì)迷茫，還要面對(duì)遺忘。消費(fèi)者很容易忘記你跟他說(shuō)過(guò)的，我們希望他記住關(guān)于產(chǎn)品的信息，如何做到?第一，信息與他有關(guān);第二，信息是他已經(jīng)記住的。已記住的信息就是傳統(tǒng)符號(hào)，我們腦海中已經(jīng)有很多知識(shí)、符號(hào)體系，要做的就是把品牌信息和他之前已記住的信息串連起來(lái)，把你的信息注入相關(guān)的傳統(tǒng)符號(hào)，并竭盡全力去占領(lǐng)這個(gè)符號(hào)。

用打造信息包裹的思維來(lái)做傳播，必然包含3個(gè)方面：第一，要占據(jù)一個(gè)傳統(tǒng)符號(hào);第二，要說(shuō)出我們的產(chǎn)品價(jià)值;第三，包含一個(gè)購(gòu)買(mǎi)指令。購(gòu)買(mǎi)指令的撰寫(xiě)，有一個(gè)文案高手，文案快完工的時(shí)候，他總是說(shuō)一定要有一個(gè)動(dòng)詞，比如討論是用整一盒、買(mǎi)一盒，還是備一盒。后來(lái)我們把他的理念總結(jié)為一定要有明確的購(gòu)買(mǎi)指令，不能讓消費(fèi)者看完之后只夸不買(mǎi)，而是讓他產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

②購(gòu)買(mǎi)中：

購(gòu)買(mǎi)者走到貨架面前，有一個(gè)很重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)叫貨架思維，貨架思維之前是貨架意識(shí)。我們做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，會(huì)看到很多年輕的程序員，他們?nèi)狈ω浖芤庾R(shí)，因?yàn)樗麄儾荒軙r(shí)刻意識(shí)到所有產(chǎn)品，最終還是在貨架前決勝。

在貨架前如何與購(gòu)買(mǎi)者溝通?購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)來(lái)就是想買(mǎi)東西，他本來(lái)打算買(mǎi)洗衣粉，卻買(mǎi)了白酒，其實(shí)在貨架上，每瓶藥、酒或者飲料，都在拼命跟他溝通，你要確保喊出的聲音能把他抓住。消費(fèi)者之所以成為購(gòu)買(mǎi)者，是因?yàn)樗蒙碛谫?gòu)買(mǎi)環(huán)境中，購(gòu)買(mǎi)環(huán)境就是我們思考的中心，這就是貨架思維。

我對(duì)公司年輕同事說(shuō)，如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)商品在貨架上待了兩三年，那它絕對(duì)值得研究，因?yàn)樵诖笮统械呢浖苌?，很多商品待?個(gè)月就下架，而圖書(shū)在貨架上停留時(shí)間不會(huì)超過(guò)一個(gè)月，一半以上都在一個(gè)月以內(nèi)，上去就下來(lái)，前赴后繼地死在沙灘上。如果一本書(shū)，持續(xù)三年在貨架上，那它的品質(zhì)、包裝都能完勝絕大部分對(duì)手。

③使用中：

使用中的消費(fèi)者，叫體驗(yàn)者。體驗(yàn)是可以被引導(dǎo)，也可以被控制。海底撈火鍋的服務(wù)和用餐環(huán)境不錯(cuò)，這是他們營(yíng)造出來(lái)的氣氛，通過(guò)體驗(yàn)的方式來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值，我們稱之為符號(hào)化、儀式化。

如果你打算買(mǎi)戒指等奢侈品，奢侈品銷售商清楚如何控制你的體驗(yàn)，我們最終拿到的戒指很小，但盒子需要一層層打開(kāi)。在打開(kāi)盒子的儀式過(guò)程中，產(chǎn)品的價(jià)值得到一步步發(fā)揮。

在日常產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，我們還會(huì)去引導(dǎo)消費(fèi)者，讓他們明白我們想要說(shuō)的話。我們通過(guò)符號(hào)化和儀式化，來(lái)控制消費(fèi)者或者引導(dǎo)消費(fèi)者的體驗(yàn)。

簡(jiǎn)單、廉價(jià)的商品一定是儀式最少的，商品越昂貴，在消費(fèi)過(guò)程中儀式感越強(qiáng)、越繁瑣。農(nóng)夫果園喝前搖一搖是一個(gè)經(jīng)典案例，它原封不動(dòng)抄襲了歐洲的創(chuàng)意?；旌闲凸瓋?chǔ)存久了后會(huì)產(chǎn)生沉淀，這是一個(gè)劣勢(shì)，但通過(guò)搖一搖這種儀式就能化解，而且變成了一種傳達(dá)價(jià)值的儀式，沉淀本來(lái)是劣勢(shì)，通過(guò)“喝前搖一搖”這種儀式把它變成了優(yōu)勢(shì)，使果汁價(jià)值得到了強(qiáng)化。其實(shí)儀式是創(chuàng)造出來(lái)的，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品過(guò)程中有無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)去創(chuàng)造儀式。

④使用后：

使用產(chǎn)品后的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行口碑傳播，口碑也可以被規(guī)劃和引導(dǎo)，而且表現(xiàn)方式也可以被規(guī)定。消費(fèi)者如何向別人復(fù)述我們的產(chǎn)品，這是我們關(guān)注的重點(diǎn)，所以我們給出的描述必須是最簡(jiǎn)單和最容易被記住，一定是日常生活中常說(shuō)的話，盡量使用流行用語(yǔ)。

我們寫(xiě)的文案，本來(lái)就是讓消費(fèi)者照著它去向別人介紹產(chǎn)品，所以它很口語(yǔ)化，用的是脫口而出的套話，我們很關(guān)注幾種語(yǔ)言句式：順口溜、結(jié)構(gòu)語(yǔ)、套話、常用語(yǔ)，玩轉(zhuǎn)這些語(yǔ)言句式去寫(xiě)文案才吸引人。

消費(fèi)者的四個(gè)角色——購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、使用中和使用后，其實(shí)就是受眾、購(gòu)買(mǎi)者、體驗(yàn)者和傳播者。

如何對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)定義?

品牌就是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。如果要做一種品牌，首先要做好符號(hào)系統(tǒng)，它需要具備良好的延展性，隨著產(chǎn)品的升級(jí)換代或者產(chǎn)品線的延長(zhǎng)，不僅能在包裝上，也能夠在傳播，而且在實(shí)體中符號(hào)系統(tǒng)都能延續(xù)下去。

理解和運(yùn)用超級(jí)符號(hào)有兩種基本思維方式，一是品牌寄生，二是貨架思維。品牌寄生是在文化傳媒中既有的符號(hào)，不是憑空創(chuàng)造出來(lái)。但做起來(lái)很難，傳統(tǒng)符號(hào)不是拿來(lái)就用，而要經(jīng)過(guò)細(xì)致的調(diào)整、打磨，最后成為一個(gè)既是傳統(tǒng)符號(hào)，又是嶄新符號(hào)。選擇符號(hào)要運(yùn)用品牌寄生的思維方式，打造符號(hào)要有貨架思維。一個(gè)符號(hào)發(fā)揮的威力，最重要是在貨架上。

另外，不要認(rèn)為超市里的貨架才是貨架，街道就是酒店的貨架，店面則是游戲的貨架，而電影的貨架不是在屏幕上，而在海報(bào)上。同時(shí)還要擴(kuò)大到第二層思維，要具備生活思維，用戰(zhàn)略眼光去打造符號(hào)。一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的符號(hào)系統(tǒng)，可以應(yīng)用到整個(gè)品類中，而品類中的其他產(chǎn)品也能分擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用。

案例：葵花牌小兒化痰止咳顆粒。當(dāng)時(shí)中國(guó)兒童用藥沒(méi)有一個(gè)專業(yè)的兒童藥品，這是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。我們通過(guò)符號(hào)傳達(dá)它是兒童品牌，增加向日葵花是為了突出葵花的孩子，醫(yī)生聽(tīng)筒是為了讓大家記住醫(yī)院品牌。做出來(lái)的超級(jí)符號(hào)，本身是3個(gè)超級(jí)符號(hào)的拼接，娃娃臉、葵花花盤(pán)、醫(yī)生聽(tīng)筒?，F(xiàn)在小葵花兒童制藥一年大概賣(mài)出10億。超級(jí)符號(hào)有一個(gè)神奇的作用，能讓?shí)湫碌漠a(chǎn)品在一夜之間成為消費(fèi)者的老朋友，讓消費(fèi)者覺(jué)得似曾相識(shí)。

另外，色彩是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的第一步，它解決了被看見(jiàn)的問(wèn)題。產(chǎn)品顏色不可以隨便換，因?yàn)樯试谙M(fèi)者心中是有情感和情緒傾向性質(zhì)。比如禮品必須是紅色，如果換成黑色，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)別扭。而藍(lán)色在貨架上也是非常顯眼的。比如黃金酒的案例：

超級(jí)符號(hào)如何應(yīng)用到電視廣告中?

2000年左右我開(kāi)始做廣告，上班第一天，總編讓我策劃一個(gè)電視廣告，他告訴我正常人一秒鐘說(shuō)4個(gè)字，電視廣告只有15秒，最多能說(shuō)60個(gè)字，從那以后我知道廣告只有60個(gè)字的空間。后來(lái)出了更變態(tài)的需求，60字內(nèi)必須重復(fù)3次產(chǎn)品，包含品牌名和兩次購(gòu)買(mǎi)指令，最后剩下20、30個(gè)字可用，我還要講故事來(lái)喚醒消費(fèi)者。

15秒的電視廣告，要有五個(gè)要素：

一是讓消費(fèi)者記住你的名字。

二是記住你的模樣。

三是呈現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)理由。

四是用戲劇性排除其他。

五是建立強(qiáng)有力的平臺(tái)。

能在15秒之內(nèi)同時(shí)完成這5個(gè)挑戰(zhàn)，那才是一個(gè)好的電視廣告。