第一大怪病：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

許多中小企業(yè)的產(chǎn)品與大企業(yè)的產(chǎn)品基本相同。由于沒有大企業(yè)的品牌優(yōu)勢，小企業(yè)在與大企業(yè)的競爭過程中總是處于劣勢地位。面對眾多同類產(chǎn)品競爭，中小企業(yè)該跟隨，還是跨越?中小企業(yè)始終處于進退兩難、無所適從的位置，能夠崛起突圍的企業(yè)更是寥寥無幾。

解決辦法1：以質(zhì)量區(qū)隔競爭對手

威力洗衣機在慘烈的市場竟爭中淪為二三線品牌，但它在三四線市場照樣做得風生水起。有什么訣竅?訣竅就是威力洗衣機以質(zhì)量區(qū)隔競爭對手，打出了“純銅線電機”廣告，讓農(nóng)村消費者直觀認識到威力洗衣機產(chǎn)品質(zhì)量不忽悠，買了安全放心。此舉使得威力洗衣機立刻在三四線品牌中突圍而出，銷量激增。

同樣，地板行業(yè)市場早己被一線品牌瓜分，但眾多的小品牌仍跟隨一線品牌，強調(diào)“地板能給你帶來家的感覺”。不知道三四線消費者要什么，為什么不直接打出“地板可以耐磨一千次”，品質(zhì)要喊出來，賣點要提出來。

解決辦法2：進入功能細分市場

這兩年，中國的手機牌子非常多，但沒幾個耳熟能詳?shù)钠放啤２讲礁呗氏扔?ldquo;音樂手機”的功能概念，打開了細分市場。這樣一來，其它手機品牌就找不到好的細分市場了。現(xiàn)在主流消費人群非常喜歡自拍，為什么不推出一個“自拍清晰的手機”，以區(qū)分其它手機品牌，搶奪消費市場。

再看一下王老吉與加多寶之爭。王老吉與加多寶爭完品牌爭顏色，爭完顏色爭渠道，最后連廣告詞都爭，看著都讓人鬧心。為什么不推出“涼荼有點苦，下火更有效”的廣告語，這樣不就可以快速搶奪市場了。產(chǎn)品的功能是可以再造的，不同的定位可以迎合不同的消費群體。

解決辦法3：軟化精神訴求

中國轎車品牌，如QQ、比亞迪、吉利等國內(nèi)汽車品牌，近幾年盲目進軍高檔車市場，結果慘不忍堵。在中國，奔馳、寶馬是高檔車的觀念早已根深蒂固，國內(nèi)汽車品牌盲目與歐美高檔汽車品牌抗衡，失去了大好的發(fā)展機會。國內(nèi)汽車品牌大可打出“出行方便”牌，進軍廣闊農(nóng)村的市場。

在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的情況下，中小企業(yè)要破局產(chǎn)品品類，從品質(zhì)、功能、精神三個層面區(qū)隔競爭對手，方能決勝市場。

第二大怪病： 營銷團隊缺乏戰(zhàn)斗力

中小企業(yè)在市場發(fā)展幾年后，就會出現(xiàn)瓶頸，最嚴重的瓶頸是營銷團隊的管理問題。有些企業(yè)的老營銷人員因早期跟隨老板南征北戰(zhàn)而被奉為企業(yè)的功臣。然而這些“功臣”經(jīng)過幾年的市場洗禮之后，失去了當年的闖勁，出現(xiàn)思維僵化、工作懶惰、倚老賣老等問題。他們市場戰(zhàn)斗力不強，市場做得不慍不火，對企業(yè)的長期發(fā)展極為不利。

當營銷團隊出現(xiàn)問題時，許多中小企業(yè)老板沒有的反思并創(chuàng)新管理方式，而是采用了新人換舊人的粗暴方式，一年換一個營銷總監(jiān)，營銷團隊天天都是新面孔。最后，人員費用花了不少，銷量卻年年下滑，老板愈加迷茫無助。其實，最好的方法是制定新的管理制度，激活老隊伍，帶活新隊伍，讓老隊伍帶著新隊伍去闖市場。

俗話說，一頭獅子帶領一群綿羊，能夠打敗一只綿羊帶領一群獅子。營銷總監(jiān)對營銷團隊的重要性不言而喻。中小企業(yè)的營銷總監(jiān)應具備以下能力：

1、陣地戰(zhàn)的精神

中小企業(yè)品牌雖然“沉寂市場”多年，表現(xiàn)卻不盡如人意，有些市場一支獨秀，銷量占據(jù)了公司的大部份市場份額，而其它市場不是空白就是雞肋。作為此類型企業(yè)的營銷總監(jiān)，必須選定目標市場，孤注一擲，集中全部市場資源及優(yōu)勢營銷團隊，發(fā)動高速度的市場進攻，將市場一個一個打下來。。

2、手榴彈的精準

手榴彈是一種能攻能防的小型手投彈藥。它既能精準消滅既定目標，又能破壞坦克和裝甲車輛，在中抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭中發(fā)揮重要作用。手榴彈卻能夠在艱苦卓絕的環(huán)境下發(fā)揮重大作用，靠的就是投彈手的精準與耐力。因中小型企業(yè)的資金及人力有限，無法投入大量的廣告在市場上進行狂轟濫炸，這就要求營銷總監(jiān)具備獨特的市場觀察力，盯準目標市場，精準化投入，快速建立樣榜市場，并不斷復制。讓星星之火，不斷燎原。

3、狙擊手的理性

狙擊手最大的特點是“以最小的成本使敵軍付出最大的代價”。狙擊手的每一次成功要經(jīng)過寂靜而漫長的等待，才獲得最后驚心動魄的勝利。

中小企業(yè)能在市場上占有一席之地，很大的功勞是企業(yè)營銷總監(jiān)及營銷團隊的努力付出。中小企業(yè)因為品牌力弱，在每一次大的機會來臨時需要營銷總監(jiān)進行理性的思考，與雷厲風行的決策。優(yōu)秀的營銷總監(jiān)能夠用最小的投入幫助公司實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的快速持續(xù)增長。

第三大怪病：渠道推廣乏力

因為決策失誤，不少中小企業(yè)錯失市場機會，在市場逐漸失去話語權，與渠道商的合作丟失了主動權。中小企業(yè)想在市場上重新煥發(fā)活力，掌控渠道，就得擁有以下兩大的特征：

1、霸氣：中小企業(yè)經(jīng)過多年在市場拼搏，有一定的市場基礎，并培養(yǎng)了不少經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商跟隨企業(yè)一起成長，他們認可公司產(chǎn)品的質(zhì)量，對企業(yè)傾注深厚的感情。中小企業(yè)在重塑品牌的過程中，應果斷地與這些忠實的經(jīng)銷商結成戰(zhàn)略同盟，共同出資、共同打造樣板市場，方能在殘酷的市場競爭中占據(jù)一席之地。

2、粘性:中小企業(yè)的產(chǎn)品品牌市場上銷售多年，其產(chǎn)品質(zhì)量得到渠道合作商的認可。行業(yè)內(nèi)大型經(jīng)銷商有自己的主力經(jīng)營品牌，僅將中小品牌作為產(chǎn)品線的補充。中小品牌作為副品牌長期處于弱勢地位，導致銷量增長緩慢。中小企業(yè)要想改變現(xiàn)狀，必須緊緊粘住經(jīng)銷商，掌握經(jīng)銷商的分銷渠道、品牌格局、人員狀況、盈利能力等情況，然后運用專業(yè)的營銷知識及渠道關系營銷，讓經(jīng)銷商重視自己，方能決勝市場。

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，國內(nèi)市場的消費主體與結構不斷變化，中小企業(yè)需要及時把握機遇，果斷出擊，方能打破現(xiàn)有局面，擠身到一線品牌的行列。