第一個要做“四識分子”。

    我對教授的理解是越教越瘦?，F(xiàn)在叫信息爆炸，知識爆炸，所以營銷形形色色的理論也在爆炸，我們無所適從，當我們無所適從的時候就需要增加辨別力。我認為“四識分子”將會成為這個時代的主流。什么叫四識？第一要有點知識，是不是有知識，我們就能走出競爭，我們還要有點見識，我去東南沿海講課，他們的老板沒有達到大學文憑，為什么能把一個企業(yè)管好？因為他見多識廣。學識增多，我們?nèi)绾窝杆偬嵘覀儗W習的能力，還有一條膽識，就是抵御風險的能力，承受壓力能力。這“四識分子”將會成為我們超越競爭的主流。

    大家說什么叫營銷？

    今天我主要講這些，因為實際上，企業(yè)的經(jīng)營分兩大塊，一塊叫“營”，一塊叫“銷”。營——輕輕敲打你的心房，銷——悄悄占領(lǐng)你的空間，有一首歌叫做輕輕喚醒沉睡的心靈，這就是營銷追求的境界。營銷首先要營造一種打動人心的價值，然后才能銷出去。所有的產(chǎn)品首先要打動人心，通過創(chuàng)新，品牌的創(chuàng)新、客戶的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新打動人心。

    如何讓消費者心房被激發(fā)出來？古人說“久旱逢甘雨”，“他鄉(xiāng)遇故知”，“洞房花燭夜，金榜題名時”。

    我們進一步聚焦，“十年久旱逢甘雨”，第二他鄉(xiāng)遇故知，大家說沒那么回事，我的朋友去德國旅游，見了面，結(jié)果人家說，沒時間。

    和尚洞房花燭夜，書生金榜題名時?，F(xiàn)在的競爭要求我們從一個角度市場越細越細。還有一個角度我們不細分了，我們發(fā)展非需求，發(fā)展非客戶。當大家都需求這個細分的時候，實際上細分也不容易，所以走入無競爭領(lǐng)域，又成為新的說法。從競銷的這個角度講，我認為產(chǎn)品無非是創(chuàng)新，就是要對產(chǎn)品有深刻的理解，我們認為產(chǎn)品無非是載體，他承載某種價值、某種感覺、某種文化。

    手機是什么？

    中國移動他們正在進行創(chuàng)新，于是我們在探討，大家都會問到一個問題，手機是什么？九十年代手機就是通訊工具，后來發(fā)現(xiàn)手機也可以成為娛樂工具，再后來發(fā)現(xiàn)手機也可以成為時尚的標志。摩托羅拉提出一個新的理念，他說手機不再是普通的手機，他是移動的電子信息終端。于是手機的載體獲得極大的突破，諾基亞作為全球移動通訊的老大，手機不再是普通的手機，手機是能夠裝在口袋里的互聯(lián)網(wǎng)，所以我們?nèi)チ朔姨m，大部分的芬蘭人是用手機瀏覽信息。

    手機還會是什么？

    討論的結(jié)果是，手機還可能成為電子寵物，成為生活的顧問，精神的寄托。我們的短信息實際上滿足一種精神的寄托，我認為大部分的短信息功能是滿足這個功能。因為我發(fā)現(xiàn)書店里賣的所有的短信息集粹加起來有十幾本，說來說去兩句話，大多數(shù)是關(guān)于情感的廢話。我愛你的心，愛你的肉，愛你身體的四分之三，更愛你的存款單，都是廢話。為什么消費者這么喜歡？每個人每周要搜集100個信息，要讓你的親友回你。李詠，王小丫，撥打移動電話多少多少，他們就是鼓勵消費。手機既然有突破，別的方面也是完全一樣，所以創(chuàng)新產(chǎn)品的核心思路叫“得意忘形”。我發(fā)現(xiàn)日本人在今年發(fā)明了一種新的商品，叫做“做夢機”，發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕人崇拜偶像，崇拜明星，但是平時又見不到明星，于是發(fā)明一種叫“做夢機”的商品，如果你思念你的明星，晚上做夢的時候就會見到你的偶像。發(fā)現(xiàn)銷得很好，為什么？滿足精神寄托，這就表明消費者需要這樣的愿望，至于用什么形式表達，手機可以表達，做夢機也可以表達，所以叫“得意忘形”，無非是表達某種價值的載體而已，一種產(chǎn)品僅僅是追求利潤的一種方式。

    愛情一說每個人血壓會升高，心臟會加速。我們舉一個案例，三年前在的北京人民大學西門有一個城鄉(xiāng)倉儲大超市，會達到9個億的銷售額，這個超市每年的情人節(jié)都會有大量的派送玫瑰，后來送不出去了，他們發(fā)現(xiàn)巧克力也不吃香了，玫瑰也不吃香了。再過兩個月又過情人節(jié)，能不能創(chuàng)新一下？我說怎么創(chuàng)新？

    咱們決定不送玫瑰，不送巧克力，你說怎么完成？送什么？這時候要我們理念就需要創(chuàng)新了。前面說到產(chǎn)品無非是載體，說明巧克力和玫瑰無非是載體，無非是得意的載體，得消費者情感之意的載體，是幫助消費者表達情感愿望的載體，既然是載體就有機會改變，有機會創(chuàng)新，這就是一個案例的背景。有一個前提是處于中關(guān)村核心區(qū)，是當?shù)氐南M者素質(zhì)相對比較高，文化品位也比較高，由于千篇一律促銷使玫瑰變得疲軟，好東西多了也會疲軟。怎么創(chuàng)新？營銷就是營造一種打動人心的價值，然后銷售出去。我們先說玫瑰為什么會代表愛情，它憑什么代表愛情？國務(wù)院有沒有規(guī)定？沒有。誰規(guī)定的玫瑰可以代表愛情，我們要追一個溯源，后來發(fā)現(xiàn)玫瑰代表愛情是基于一種說法，是西方的神話傳說，2月14號這一天，如果哪位女士收到一位男士的玫瑰，這位女士就是這位男人的心中的白雪公主，于是玫瑰成為了愛情的代表。這就是我們說的產(chǎn)品無非是載體，但是有一個前提，基于一種傳說，這種傳說被商人借助，被商人持續(xù)不斷的炒作，于是玫瑰才能代表愛情，而且在玫瑰代表愛情的市場上，市場已經(jīng)被充分的細分了，怎么細分？我們發(fā)現(xiàn)，花卉市場上被許多玫瑰充斥，有紅玫瑰、黃玫瑰，還有藍色妖姬的玫瑰。

    巧克力憑什么可以代表愛情？據(jù)說，是一個日本的巧克力制造商，發(fā)現(xiàn)巧克力堆積如山，既然玫瑰能代表愛情巧克力？為什么它不可以？于是也演繹了一個故事，2月14號那天，如果哪位男士收到女士贈送的巧克力，那么他也是那位女士心中的白馬王子，于是久而久之，巧克力也成為了愛情的代表，成了愛情的載體。到韓國我們會發(fā)現(xiàn)，巧克力簡直是不忍心吃了，一定要放到壞了為止。玫瑰不再是觀賞，有了特殊的啟發(fā)：第一，任何一種載體一定基于一定的說法，這個說法一定被消費者廣泛認知，一定是由于商業(yè)化的推動，同時還給我們的啟示，如果一個產(chǎn)品沒有文化的根基，它會持久的影響消費者，現(xiàn)在我們知道了，這兩種之所以能夠代表愛情，是由于它有一個說法，由于它進行了一個市場化的運作，是由于有消費者的認知。按照城鄉(xiāng)的要求，我們的現(xiàn)在如何找到一種也能代表愛情的東西，但是不能是玫瑰和巧克力。我們發(fā)現(xiàn)定位很困難，男送女的有了——玫瑰，女送男的有了——巧克力，我們現(xiàn)在怎么分類？分類標準是無窮多的，因為人類的消費文化是無窮多樣的，所以我們要通過自己，我們發(fā)現(xiàn)玫瑰和巧克力有共同點，是基于西方發(fā)達國家的文化傳說，我們說它們那么好，還有一個市場空檔，新類型，用中國文化表達愛情的載體至今沒有出現(xiàn)，于是我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的方向就在這里。

    那么對于中國文化，什么樣的載體可以代表愛情呢？

    拿什么代表我的愛情？于是大家討論，說手絹行不行，繡球可不可以？有個年輕人說，有一個東西好象可以。他說那叫“相思豆”，也就是紅豆，憑什么代表愛情，他說是王維老師教導我們，“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”，好，這就是中國的愛情載體。山西永吉之所以文明，是由于美麗的愛情叫西廂記，張生與崔鶯鶯的故事就發(fā)生在永吉普寧寺，張生思念鶯鶯，思念得一塌糊涂，一病不起，氣息奄奄，請了很多的郎中治不好，鶯鶯親自寫了一句藥方，就四句話打發(fā)丫鬟送過去，張生一看不用買藥病就好了，這四句話是“待月西廂下，迎風戶萬開，隔墻華鎣動，疑是玉人來。”什么意思？等月兒西下，風兒把門輕輕地推開，難道不是玉人約我來約會嗎？這叫隱箋。   

    紅豆代表愛情，它怎么代表愛情呢？紅豆好是好，拿多少顆紅豆可以代表愛情呢？兩顆，代表兩個人。這是提升消費者的想象力，提升消費者的感覺價值。請問消費者什么形狀的包裝更容易讓消費者接受？“心”字造型，用“紅色”。第一“心”字造型，第二粉紅女郎，這是這。你這么搞出來，你就賣動了？你還得啟動消費者，消費者不知道它是個什么東西，于是要大范圍宣傳，怎么宣傳？中央電視臺招標，搞這么一個節(jié)日活動，人民日報做的廣告沒人看，這種活動就借助超市本身，鋪天蓋地拉海報，叫“紅豆節(jié)”，也就是中國的情人節(jié)。你寫上大家也不認知，你要輕輕地敲打消費者的心房。

    怎么敲打？第一讓消費者知道它有美好的聯(lián)想，第二要讓他發(fā)現(xiàn)這個東西完全與玫瑰和巧克力的感覺不一樣。紅豆的愛是深刻的愛，紅豆的愛是情意滿面的愛，紅豆的愛是中國特色的愛，月朦朧，鳥朦朧，愛你在心口難開，兩顆紅豆代表我的心，這個活動推出來以后，2月14號一搶而空。我知道紅豆200塊錢一麻袋，請注意浪漫的時候不能談錢。大家決定不要定價，買一百送一份紅豆，避免這種尷尬，于是極大地刺激了消費。正好第三天我在寶利大廈開會，講到這個事，中國保健協(xié)會的會長劉征，是朱德的女婿，我一下來就說：閻老師，你把紅豆給我，我剛過金婚紀念日，我說你為什么不送老波玫瑰，他說玫瑰酸了，我要送紅豆，因為這是代表中國的愛。

    浪漫的時候我們不談錢，這確實是一個深刻的體會。有一年跟我愛人去逛街，她發(fā)現(xiàn)一塊表很好，我說不要買，她說我只是看看，你這個人真是不浪漫，女士逛街就是為了看，市場就是情場，情到深處自有道。

    你說了半天營銷，不說概念，概念要說的。之所以大家很多問題沒搞清楚，基礎(chǔ)沒打好，概念沒搞清楚，因為大事不是隨便說話的。

    概念會告訴我們幾個道理，首先是市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造來進行營銷的。第一是創(chuàng)造，第二是價值。你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品賣不出去，第一你對員工有價值嗎？第二你對客戶有價值嗎？你對消費者有價值嗎？你對政府有價值嗎？你得讓大家都高興，所以強調(diào)要創(chuàng)造價值這個過程。所以當我們忽視了價值，去搞銷售，忽視了價值去挖掘渠道，我們會發(fā)現(xiàn)越挖掘越痛苦，越發(fā)現(xiàn)做得越不好，越痛苦。如何理解以消費者為中心？任何一個品牌的背后實際上都是一種生活方式在發(fā)生作用，任何一種生活方式的背后說到底，就是消費者的觀念，所以研究營銷要首先研究消費者的觀念，研究消費者體現(xiàn)的這種觀念的生活方式。所以我們說成功的市場行為就是把產(chǎn)品與人們的消費觀念有效鏈接，這就是我們說的輕輕敲打消費者的心房，然后是悄悄占領(lǐng)消費者的空間。山東有個沂蒙老區(qū)，做了幾年，發(fā)現(xiàn)消費者審美疲勞，怎么創(chuàng)新？我們不要太土，稍微往現(xiàn)代跨一步。怎么跨？要有一點現(xiàn)代意識。請問消費者為什么要喝酒？大家歡聚一堂，為什么不能喝水？因為我們河南的老鄉(xiāng)知道，“何以解憂，唯有杜康”，借酒消愁。再過十年，舉杯問英雄，青春屬于誰？酒是情感的載體，在現(xiàn)代更多的是人際關(guān)系溝通的載體。因為酒之所以是水不能接待，甚至白酒、紅葡萄酒，就在于酒是神奇的載體。酒賣給本地人，地產(chǎn)酒要研究本地人的生活習慣。山東重度消費區(qū)，山東人為什么這么愛喝酒？我們經(jīng)常說“感情深一口燜，感情淺舔一舔”，“感情薄，夠不著”，“能喝啤酒喝飲料，這樣的同志不能要”。我發(fā)現(xiàn)喝酒對于銷售太重要了，我舉例說明一下，他說客戶欠我們300萬，老板讓我們喝酒，大茶杯，說你不是要錢，一杯50萬，他拿酒表達，這跟業(yè)務(wù)有機地聯(lián)系在一起。所以這叫“重度”載體。我們發(fā)現(xiàn)人在喝酒的時候，最容易好奇，人喝酒的時候，最有魅力，最愛稱英豪。明明喝多了，硬說沒多，這說明人在喝酒方面都不愿意輸給別人。價值觀對我有很多的啟發(fā)，我發(fā)現(xiàn)既然有這么多的價值觀，企業(yè)想推出適合現(xiàn)代的酒。誰算好漢？武松算好漢，為啥他算，他能打死老虎，就是因為喝了那么多的酒?，F(xiàn)代好漢——有情、有義、有能力。沂蒙老區(qū)好漢V99。“好漢一聲吼，地球都要抖三抖”。

    “好漢”酒詩：你肉肉的卻是猛烈的，你默默的生命的激情正燃燒著，你火一般的性格，水一般的外形，你是勝利的精靈，總是在最需要的時候降臨，喝！為男子漢爭一口氣！干，在座的都是知己！

    酒文化分三大類，宴文化，局文化，撮文化。宴文化是茅臺，局文化是五糧液，撮文化，好漢v99。現(xiàn)在茅臺酒基本定為國宴，五糧液是大家在辦事的時候普遍推薦的酒，局文化是棋局、飯局、政治局。撮文化是哥們兒幾個下班，鄰居也好，等朋友叫你去吃飯，像局文化的地方，感情不夠融洽，因為茅臺的氣氛達不到，五糧液有點假腥腥地。這時候要喝本地的酒，在北京就喝二鍋頭酒，誰要在撮一頓的地方喝五糧液、茅臺，都是假的。一放水土養(yǎng)一方人，咱哥們就喝好漢v99。酒啊酒，釀新酒；就是好漢v99！等等等等。

    好漢v99品牌內(nèi)涵，大家一定要知道什么叫品牌內(nèi)涵，先舉幾個案例。飛躍無限，是摩托羅拉的品牌內(nèi)涵。諾基亞說了科技以人為本，耐克的品質(zhì)是運動，星巴克回報每一刻。好漢V99品牌內(nèi)涵，豪邁氣概，真摯情懷。一個品牌一定要規(guī)范，歸根點在于品牌的基因。這個酒我感到很奇怪，竟然被政府主要領(lǐng)導看中，作為招待貴賓的酒。這也是一種情感訴求。

    品牌經(jīng)營三字經(jīng)，第一要找方向——定位（立特色之道），

    練本事——抓管理（練有道之術(shù)）

    講故事——樹形象（以生動之術(shù)傳道）。

    有道之術(shù)怎么理解？寶潔公司和聯(lián)合利華是競爭公司，在美國寶潔公司市場人員通過公共垃圾場見到了聯(lián)合利華的經(jīng)濟情報，于是放在他們辦公桌上，總裁一看，這么重要的情報你們怎么搞到的，總裁打電話給聯(lián)合利華老總，他說我們掌握了你們最重要的情報，但是請放心，所有知道這個材料的員工已經(jīng)全部辭退。

    你的管理一定基于你的道，也就是你的價之本，這叫方向，這個東西決定的企業(yè)的發(fā)展方向。

    第三，講故事，營銷一定要用故事啟發(fā)人，找方向，怎么找？“大海航行靠舵手”，出發(fā)之前要定位。

    別人沒有滿足消費者哪些需求，先找沒有滿足消費者哪些需求，先不要強調(diào)把這個需求挖掘得更好，第二這些需求有沒有我們期望的發(fā)展空間，有沒有長期的利用空間，第三句話我們有沒有能力滿足別人沒有滿足的消費者的需求。實際上這三句話缺一不可，有需求沒有能力沒用，有能力沒找到需求方向，也沒用。你有能力，對手比你做得更好，所以我們說我們對定位的理解就是在廣闊的市場范圍內(nèi)尋找一塊狹小的空間，并在這個空間找到企業(yè)和品牌價值的最大化。

    我們定位就是強調(diào)“千里草原一棵樹”。

    因為所有的東西都叫有限公司，你強調(diào)的太多就等于不強調(diào)，既然是有限公司就只能做有限的事情。這就是我們?yōu)槭裁匆ポ^根據(jù)所在，有的是內(nèi)容去較，有的是以形式去較，有的簡單化，叫形式聚焦，這是極大限制發(fā)展。有的老板說我該不該做房地產(chǎn)？我說如果有機會，不做白不做，關(guān)鍵是環(huán)境，但是你離開這個環(huán)境再做，別做。

    定位就是要當?shù)谝?，做市場潛力的第一，競爭差異化的第一，消費者所認為的第一，一句話就能清楚的第一。為什么要當?shù)谝?？成為老大的企業(yè)獲得的回報最多，成為老大的企業(yè)存在的時間最長，成為老大的企業(yè)別人很難把你拿下來。

    所以我們所制定的戰(zhàn)略就是不完美的價值創(chuàng)造方式。營銷就是強調(diào)片面，就像營養(yǎng)，有的企業(yè)強調(diào)蛋白質(zhì)，有的企業(yè)強調(diào)植物蛋白，有的強調(diào)動物蛋白，都需要。

    我們還要強調(diào)舍得。這句話說起來容易，做起來難，大部分企業(yè)都舍不得放棄。我們從理論上強調(diào)，舍棄一大片，留下一點點。

    比如說類別的角度，既然是一個類別。中關(guān)村海龍大廈，那個地方賣東西的人已經(jīng)多過買東西的人的。

    海爾——冰箱專家，

格力——空調(diào)專家， 
 

    遠大——中央空調(diào)專家， 
 

    飛利浦——小家電專家 
 

    IBM——高品位的電腦， 
 

    索尼——小巧化電腦， 
 

    三星——時尚化電腦。 
 

    這個東西實際上無形中把自己的定位傳遞給消費者，不管他們在媒體上怎么宣傳，那里的銷售人員已經(jīng)把它能給消費者帶來的利益?zhèn)鬟f出去。 
 

    試一試你的聯(lián)想，消費者需要的類別無窮多，因為文化是豐富多彩的，所以需求也是豐富多彩，當我們需要可樂的時候，在很多市場，很多人會喝可口可樂，當我們需要找一個恐怖分子，我們潛意識會說找拉登。你選擇的是一類觀念的代表，所以我們能不能成為某一類的代表，真的很重要。 
 

    大家說我們怎么找方向？ 
 

    先找觀念，后找市場。 
 

    找具有未來性的需求找什么？（高、健、情、游）。 
 

    高科技、高附加值、再就是健康產(chǎn)業(yè)。前幾天在北京開了一個關(guān)于營養(yǎng)的大會，這個會議提出我們的食品業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過分化，現(xiàn)在中國的食品業(yè)有保健產(chǎn)業(yè)，還有醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在從2001年開始，國家發(fā)改委公眾營養(yǎng)委員會又提出全新的類別，叫做“營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)”，這個營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)不是傳統(tǒng)食品業(yè)，是單獨分離于食品業(yè)的營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。比如營養(yǎng)面、營養(yǎng)醬油、強化食油等，都是營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，所以我們在界定企業(yè)的時候，你放到哪個類別很重要。保健品茶葉國家制定了新的游戲法則，第三情感化，即使你要強調(diào)營養(yǎng)，首先要通過情感打動人心，第四游戲產(chǎn)業(yè)，通過讓大家快樂，讓大家感到好玩，來獲得更多的銷售額，這很重要，大家說我去哪里去找，在市場上為什么找不到，因為掌握這些核心資源的是各個行業(yè)的專家，比如說我是研究營銷，但是我經(jīng)常參加關(guān)于營養(yǎng)保健這方面的論壇，這里頭有許多的信息，我們過去都是一帶而過，但是與大家溝通，發(fā)現(xiàn)很多信息對我們很有價值。再就是找論壇。北京論壇比較多，比如說北京現(xiàn)代科技的論壇，生態(tài)農(nóng)業(yè)的論壇，甚至很多國際政治的論壇，包括網(wǎng)絡(luò)化的，我也去聽，我發(fā)現(xiàn)我們有很多機會。上海有阿強雞蛋，阿強雞蛋是由于他爸爸是賣雞蛋而得名的，他兒子是學電腦的。他把所有的東西信息化，首先產(chǎn)品創(chuàng)新，他說第一我會推出吃不同營養(yǎng)的飼料雞，下的蛋營養(yǎng)不一樣，專門給婦女吃的，專門給兒童吃的雞蛋。他又推出首窩雞蛋，要賣出幾倍的價格，更主要的是把雞蛋信息化了。他把所有的雞蛋經(jīng)過電子掃描，只要你一上網(wǎng)，這個雞蛋是在那里素養(yǎng)的，這叫可追溯資源。3G系統(tǒng)消費者隨時可以拿出電腦頂級，這個塊肉是什么豬的肉，它的爸爸媽媽分別是什么品種，全都知道，這不是遙遠的東西，現(xiàn)在正大已經(jīng)基本實現(xiàn)了。家樂福正處于可追溯期。 
 

    接著找發(fā)達地區(qū)，先行一步的企業(yè)，如韓國日本那么好，他們再過兩三年一定會到中國來。找什么？尋找暢銷而不是尋找產(chǎn)品，你先不要管什么產(chǎn)品，只要它暢銷一定要暢銷的理解。比如減肥產(chǎn)品暢銷，能不能移植到食品上？要放眼世界，于是我們提出這么一個群品牌方向的理念。 
 

    先研究生活，后研究生產(chǎn)，大家回憶一下，我們研究紅豆，先研究生活，后研究生產(chǎn)； 
 

    先研究產(chǎn)業(yè)，后研究產(chǎn)品！先界定你的產(chǎn)業(yè)是哪類產(chǎn)業(yè)，基因？韋爾奇就是把自己的基定位服務(wù)業(yè)，你是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，你是營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，還是保健產(chǎn)業(yè)，還是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。要給自己界定產(chǎn)業(yè)，再界定產(chǎn)品，有些產(chǎn)業(yè)是可以獨立開發(fā)的。 
 

    先研究品牌再研究品質(zhì)。因為方向不確定，品質(zhì)就沒有價值，品質(zhì)是服務(wù)于方向的品質(zhì)，目標沒有確定之前，交什么朋友整合什么資源都沒有價值。當我們知道到哪里去，我們就知道誰能幫助我們走到哪里去。 
 

    先研究高度，后研究力度。我去大連，大連出租司機開玩笑，薄市長絕對不貪污，絕對不談女朋友，薄市長的目標就是要成為國務(wù)院總理，高度決定行動。 
 

    先研究企業(yè)外，后研究企業(yè)內(nèi)。舉一個例子，今年我做了這個品牌，叫大米，這個品牌確實以我們沒有想到的速度在發(fā)展，因為在第二個月，就開始暢銷。前天在北京，王總跟我談話，他說我現(xiàn)在生產(chǎn)根本沒法滿足需要，我現(xiàn)在就在河北、山西銷售。這個品牌年初找我的時候是叫“綠康淳米業(yè)”，因為盤錦屬于灘地黑土，獨一無二，全世界最寶貴的土地只有美國有一塊地是這樣的。第二塊是烏克蘭平原，現(xiàn)在烏克蘭那塊地不能用了。灘地黑土中盤錦為什么能跳出來？因為他是堿性黑土，這里生產(chǎn)出來的米，獨一無二，所以有100多家比較有名的做米的企業(yè)，因為這個地方土地好，水源也好。所以當時政府已經(jīng)委托他們主辦的協(xié)會把盤錦大米注冊了，這成為一個區(qū)域性的品牌。這個時候，它要競爭，我競爭不考慮黑龍江、吉林等。我考慮如何在與盤錦本地的大米競爭中跳出來。我認為首先要考慮方向，怎么找？小企業(yè)很多，怎么跳出來？先研究競爭，這么多企業(yè)，有的已經(jīng)獲得國家有機的認證，所有的企業(yè)都在訴求這個點。他們的資源比較好，要想跳出來不容易。我們說了，先生活方式，先研究消費者生活，他們發(fā)生了什么樣的變化？我們做了調(diào)研，尤其是城市市場，我們發(fā)現(xiàn)消費者吃大米的數(shù)量是越來越少，而且不是少的一星半點，我們現(xiàn)在吃大米的數(shù)量連八十年代一半都不到，這么多水在競爭，這么多肉禽在競爭。“少”是好事還是壞事？作為營銷經(jīng)常要用積極的觀點看，我們認為大家吃的越來越少絕對是資源，意味著因按照家庭主婦的價格敏感度會越來越低。人們什么時候?qū)r格比較寬松，買汽車的時候會不會一毛兩毛的談，出差的時候會不會計較一塊兩塊錢。到了法國買時裝，也不會考慮太多。結(jié)婚的時候也比較大方，人結(jié)婚也不會超過兩三次，容易接受比較高價，所以這個時候推出高附加值的東西，消費者是能夠認可的。所以我們研究中還發(fā)現(xiàn)，集中消費仍然是一個趨勢，因為大米已經(jīng)成為禮品的一部分，第二大米成為團購、福利的重要載體。現(xiàn)在不送保健品了，糧、油、面給你一個機會，說明大家在團購的時候，尤其是家庭主婦購買的時候，最在乎吉祥如意，最在乎紅紅火火過日子。 
 

    我們首先從消費心態(tài)的角度引入福文化，從名字上直接找。 
 

    米老福。 
 

   從視覺上強化，第一次在大米行業(yè)推出以人物形象為訴求點。王總說了，我的大米確實好吃，我的大米面改頭換面以后，經(jīng)銷商95％的都定我的貨，不但定我的貨，而且我的價格比別人貴一塊錢，因為現(xiàn)在產(chǎn)量不夠。深圳一天一個柜。在長沙有一個長盛超市，我搞促銷，不怕你不買，就怕你不買，第一次搞促銷，先品嘗，后買，品嘗的時候沒有米，告訴你某年某月某日特價銷售，但是我賣的價比別人的價還是要高。他們第一天就賣了九千袋。他們到中秋節(jié)就達到了一個高潮，現(xiàn)在就感到加工能力不足。 
 

    第二光靠福文化還不夠，首先要把“大米你是什么產(chǎn)業(yè)”劃進去，根據(jù)國家公眾營養(yǎng)委員會屬于強化食品類，我們把它劃到營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。因為營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)中的大米幾乎還沒有。只要你劃到營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，只要我們國家發(fā)改委推薦的你正好可以用。為了支持走營養(yǎng)化的道路，我自己說別人不相信，傍大款，不相信我，你還不相信我哥哥？胡錦濤。帝斯曼公司，是全世界最大的營養(yǎng)公司，說你好，是向哪個方向好。第二光滑米，在南方接受度很高，再一個夏天怎么辦？夏天研發(fā)出來了，上海深圳已經(jīng)訂貨了，四月份推出涼米，而且走時尚化的道路。涼米是用白色帆布包裝了，為什么這樣做？米是通過冷卻以后再裝袋的，現(xiàn)在訂貨已經(jīng)定到6、7月份了，關(guān)鍵是賺錢。 
 

    我們回顧一下，這個品牌它怎么起來的？一下子被米業(yè)稱為一匹黑馬，從出世就沒有賠過，塑造了盤錦米業(yè)的品牌。我說你千萬不要離開盤錦，因為那是自然資源。第二引入中國家庭喜歡的福文化，第三朗朗上口的品牌名稱，第四走營養(yǎng)高附加值的路線，第五不斷包裝創(chuàng)新，引領(lǐng)消費潮流，第六與強勢經(jīng)銷商合作，終端環(huán)境符合品牌定位。  
 

    我們再回顧一下流程，第一先歸類要歸心，先找到營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，先找到消費者需求的文化歸心，這叫做文化根據(jù)地，自然根據(jù)地，每一個品牌都有文化根據(jù)地，美國是可口可樂的根據(jù)地，波音飛機的根據(jù)地也是美國，做鞋的晉江是鞋的根據(jù)地。人也是一樣，一個五歲的孩子突然長到1.8米，我們會很驚訝。為什么別人大米賣不動，他賣得很好，你要做好一個點，就可以整合別人。為什么我還要競爭？因為首先進入一個無競爭領(lǐng)域，然后別人一定會跟進。 
 

    營造背景，營造環(huán)境營造氣氛，營造一種生活方式。 
 

    什么叫營造背景？背景對人很重要，很多企業(yè)開會要到人民大會堂，這就是借助了國家的資源。有機會舉行一個新聞發(fā)布會，但是直接說新聞發(fā)布會，領(lǐng)導不敢去。如果變個花樣可以請到，金麥郎舉辦發(fā)布會叫“國民營養(yǎng)高峰論壇”產(chǎn)品發(fā)布會，后來打報告，布赫副委員長說我去看看。 
 

    哈爾濱2004年共和國領(lǐng)袖保健醫(yī)生哈爾濱健康報告大會，我去中日友好醫(yī)院搞體檢，醫(yī)生就告訴他，我這個地方給徐才厚、江澤民夫人做過保健，同時也給你保健，你看這兩個人比你地位高點，你多掏點錢也不掉價。 
 

    企業(yè)競爭背景的演繹，企業(yè)品牌背后是價值鏈的競爭，價值鏈之爭的之后是企業(yè)群體背景之爭。因為根正才能苗紅——為你品牌找一個好家庭。 
 

    做汽車的放到德國，去年中國有277家機電企業(yè)在德國搞兼并，為什么要兼并？就是因為要借助德國的品牌進入歐洲市場。但是打上德國的牌子，被馬上提升了。這就是德國價值。你長得很德國，你長得很美國，就是營造出來的。來自新疆的葡萄，來自河南的面粉，還有紅棗。因為任何品牌都會打上它出生地文化的烙印。 
 

    營—把簡單的文化復雜化——深入， 
 

    銷——就是把復雜的問題簡單化——淺出， 
 

    文化搭臺，商品唱戲，為什么要這樣？因為消費者的思維是多元化的，消費者的需求是豐富的。 
 

   北京有家熟肉企業(yè)，叫“大三環(huán)”，是八十年代成立的熟食企業(yè)。十幾年幾乎不進步，別的企業(yè)每年都在增長，老板覺得很差異，我的產(chǎn)品不錯，亞健康狀態(tài)。怎么辦？我做了一個調(diào)研，發(fā)現(xiàn)他主要是通過冷鏈銷售，前幾年北京的冷鏈終端成本高。只有冷鏈產(chǎn)品沒高溫沒法展示。做高溫食品他發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)問題了，因為我們調(diào)研時發(fā)現(xiàn)消費者之所以買，消費者進超市并不是沖他的牌子，進入家樂福，我在哪個冷柜買的，如果那個冷柜沒有了，我就不買了。我們在北京做了大范圍的調(diào)研，是對大三環(huán)品牌而做的，包括吃過這種牌子肉的消費者都不知道它是什么牌子，沒有一個人想到肉，你品牌知名度又不高。你不如想另外的渠道，找方向。 
 

    什么渠道？我說你核心的東西到底是什么？為什么能賣到今天？他說老北京口味把握得好。你為什么不演繹北京文化？搭一個文化的品牌，在搭的時候我們考慮到競爭對手，跟天福號比較相似，這個是當年慈禧太后親筆御賜的品牌。提到“老北京”，你有哪些聯(lián)想？——前門，故宮，天橋，天福號，全聚德，王致和，胡同等等。 
 

    都不合適。后來找書，找在老北京文化中提及率比較高的，跟做肉有關(guān)聯(lián)的詞匯主要是名詞，找來找去找一個字——坊。民間文化嫁接，在民間最有名氣的名詞叫胡同的，咨詢過很多專家后說沒問題。 
 

    我們說胡同既然是生活方式，營造既然要營造生活的方式，請問胡同是什么樣生活方式的代表？熟人，因為現(xiàn)在的住宅樓人們都不聯(lián)系，不打交道，鄰里之間根本不認識。大家十分懷念胡同生活，一家打架百家勸。北京人很在乎面子，胡同生活的方式的寫照，胡同的生活方式是鄰里間常來常往。胡同坊背景文化是老北京民間文化。 
 

    胡同坊品牌內(nèi)涵，香氣四溢，人情醇厚， 
 

    菊有幽芳，棗有靈黃。月明小院有廚房。把鮮活料，兌藥材湯?？丛罨鸺t，大廚累，二廚忙。老輩工夫，后輩傳揚。道汁奇濃，色奇美，味奇香，胡同坊，醬肉專長。為什么它是醬肉專長？你得有個故事。講個故事，清楚年間，前門外，商號云集，店鋪林立。鮮魚口內(nèi)，有一鄭家，不見經(jīng)傳。所娶京東通州媳婦，精于烹調(diào)，尤擅長醬肉。每一開鍋，香溢整條胡同，四鄰爭相問詢。輾轉(zhuǎn)相傳，宅寨小院居民均以鄭氏配料為正宗。延續(xù)至今，形成京都胡同風情醬肉，這就是今天“胡同坊”的根。 
 

    有了方向技術(shù)方向也有了。我們從哪里采購北京黑豬，體重50公斤左右，生長周期11個月左右。現(xiàn)在已經(jīng)是原來三倍，現(xiàn)在工廠已經(jīng)是北京最現(xiàn)代化的，首先達到歐盟標準。所以這個企業(yè)不用花新聞廣告錢，全國政協(xié)委員，北京市領(lǐng)導都去了，因為家樂福和北京政府聯(lián)合把這個企業(yè)打造成北京市食品安全樣板企業(yè)，家樂福所有的商場花三分之一的費用就可以進入，家樂福技術(shù)專家每個月指導三次，全力支持。它的現(xiàn)代化工廠完全是家樂福扶持出來的。所以當我們把北京整合成資源，北京資源和做肉的資源緊密地聯(lián)系起來，所以這個企業(yè)就能夠賣起來，就能夠成為北京一面旗幟，成為北京市政府最得意的門生，為消費者創(chuàng)造價值。大三環(huán)表明了對中國食品安全支持的最樣板企業(yè)，他賣的什么？賣品質(zhì)，賣口味、賣色相，賣故事，賣懷舊，賣人情，賣互動，賣北京。輕輕地敲打消費者的心房，繞了一個圈又回來了。這就是要營造價值。