但事情本不該如此。

 

簡言之，首席營銷官應(yīng)該始終關(guān)注促進(jìn)增長的方法。首席營銷官應(yīng)該支持消費者，促進(jìn)創(chuàng)新，同時成為市場新機(jī)遇的發(fā)現(xiàn)者。作為CEO的搭檔，首席營銷官必須以總經(jīng)理的視角考慮問題，了解公司的方方面面——而不是僅僅只關(guān)注“營銷”。

 

或許，營銷主管用于促進(jìn)增長的手段不同于他們的同事所采用的方法，但是，營銷職能的最終目標(biāo)是促進(jìn)收入增長。

 

邁克爾•弗朗西斯是美國塔吉特百貨公司（Target）的首席營銷官。他把頂級設(shè)計師推向全民，從而幫助重新定義了“折扣”這個概念。由此，塔吉特發(fā)展成為一家主要的零售企業(yè)。擔(dān)任麥當(dāng)勞（McDonalds）首席營銷官時，尼爾•戈登意識到了多元文化消費者的重要性，并以此促進(jìn)了整體業(yè)務(wù)的增長。美國運通公司（American Express）首席營銷官約翰•海耶斯認(rèn)識到消費者希望舉辦大眾消費活動，隨后設(shè)計了今天的“星期六小商家”（Small Business Saturday）促銷活動。從美國政府到各地社區(qū)，所有人都對這個活動表示支持。除提升美國運通公司的知名度外，這個活動還促進(jìn)了它信用卡業(yè)務(wù)的增長。

 

許多高管跟我說，我不是一個“典型的首席營銷官”——對于我重視“公司”而非只重視營銷的做法，他們感到驚訝。誠然，身為首席營銷官，我重視廣告、品牌化和整體傳播戰(zhàn)略工作。但是，我同時還重視企業(yè)文化和文化沖突、銷售和新的收入來源。我的職責(zé)是如何利用營銷手段了解消費者和市場趨勢——所有這些工作都以促進(jìn)業(yè)務(wù)增長為目標(biāo)。畢竟，產(chǎn)生收入是最終目的。否則，也就沒有“公司”可言了。

 

我之所以擔(dān)任甘尼特報業(yè)集團(tuán)（Gannett）的首席銷售官一職，原因在于，甘尼特CEO格雷西亞•馬托利希望她的首位首席營銷官在團(tuán)隊中發(fā)揮戰(zhàn)略性作用——不僅推動變革，而且以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向。我在就任之初就清楚地認(rèn)識到，為了給客戶提供最佳服務(wù)，以消費者為中心，我們需要打造一個全國性的銷售部門，讓它對營銷負(fù)責(zé)。這種整合銷售和營銷的方式改變了我們進(jìn)入市場的方式。我們成功地改變了市場對甘尼特的認(rèn)識，創(chuàng)建了新型戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，同時推動了企業(yè)以全新的方式實現(xiàn)增長。

 

鑒于商界前所未有的變化速度和消費者行為的不斷改變，我們可以說首席營銷官現(xiàn)在發(fā)揮的作用比以往任何時候都更加重要。首席營銷官需要以促進(jìn)增長和盈利為目標(biāo)，重視公司的方方面面，想客戶之所想，提出新的創(chuàng)意。

 

最后，如果你不關(guān)注收入，你就不該擔(dān)任首席營銷官。

 

麥爾彥•巴尼卡瑞姆是甘尼特報業(yè)集團(tuán)的高級副總裁和首席營銷官。