對(duì)于一袋方便面來(lái)說(shuō)，究竟有多少秘密？　　統(tǒng)一企業(yè)(中國(guó))控股有限公司(以下稱統(tǒng)一)于2013年11月推出全新紅燒牛肉面，經(jīng)華南、華東市場(chǎng)逐步推廣，2個(gè)月來(lái)銷量增速達(dá)到140%。

　　據(jù)統(tǒng)一提供的第三方調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，此前的盲測(cè)階段，70%的消費(fèi)者選擇了統(tǒng)一新紅燒牛肉面。盡管如此，統(tǒng)一并未過(guò)高預(yù)估銷量：原料儲(chǔ)備不足，產(chǎn)品幾乎脫銷。

　　眾所周知，紅燒牛肉面是統(tǒng)一的對(duì)手康師傅的代名詞。1992年，同樣來(lái)自臺(tái)灣的頂新國(guó)際集團(tuán)旗下的康師傅控股有限公司以該產(chǎn)品開(kāi)拓內(nèi)地市場(chǎng)，康師傅紅燒牛肉面一直占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示康師傅紅燒牛肉面占該品類的17.8%，而升級(jí)前的統(tǒng)一紅燒牛肉面只占0.4%。

　　市場(chǎng)份額相差懸殊，新紅燒牛肉面的高增速是建立在低基數(shù)之上的。同時(shí)，在品牌上，它也缺乏康師傅“就是這個(gè)味”那樣的滲透力。但這并不妨礙統(tǒng)一對(duì)這款新品寄予空前希望。

　　在剛剛過(guò)去的2013年，統(tǒng)一發(fā)現(xiàn)，自己與康師傅在內(nèi)地方便面市場(chǎng)的長(zhǎng)期較量，進(jìn)入了一個(gè)新階段。

　　尼爾森的調(diào)查中，截至2013年上半年，康師傅在中國(guó)方便面的市占率下滑兩個(gè)百分點(diǎn)，約為55%，統(tǒng)一則升至16.9%。這兩個(gè)百分點(diǎn)正是由統(tǒng)一的明星產(chǎn)品“老壇酸菜”撬動(dòng)的。目前，其市場(chǎng)占有率為9.4%—而2012年，老壇酸菜以40億元銷售額入選統(tǒng)一明星產(chǎn)品陳列區(qū)，如今，它占統(tǒng)一方便面整體銷售額的55%。在統(tǒng)一內(nèi)部，老壇酸菜幫助公司扭虧為盈;在市場(chǎng)上，它開(kāi)創(chuàng)出一片“藍(lán)海”—在2008年統(tǒng)一老壇酸菜面推向全國(guó)之前，紅燒牛肉口味占方便面市場(chǎng)半壁江山。隨著對(duì)手們不斷跟進(jìn)，現(xiàn)在，酸菜口味已是中國(guó)內(nèi)地僅次于紅燒牛肉的第二大方便面口味。

　　然而，就在統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)期待已久的市場(chǎng)規(guī)模突破的同時(shí)，過(guò)于倚重明星產(chǎn)品的副作用也顯現(xiàn)出來(lái)。根據(jù)統(tǒng)一發(fā)布的2013年半年財(cái)報(bào)，其2013年上半年方便面業(yè)務(wù)銷售額為37.8億元，同比增長(zhǎng)10.4%，虧損卻達(dá)6031萬(wàn)元。統(tǒng)一坦承，虧損主要由于銷售成本上升。

　　內(nèi)地方便面市場(chǎng)主要由紅燒牛肉、香辣牛肉、老壇酸菜和鹵肉口味構(gòu)成。

　　對(duì)食品公司來(lái)說(shuō)，10億元是明星產(chǎn)品的入門級(jí)別。明星產(chǎn)品最有能力分?jǐn)偳罓I(yíng)銷成本。相比之下，康師傅在四大口味上都有明星產(chǎn)品，而統(tǒng)一的明星單品造成了產(chǎn)品線內(nèi)部失衡。位列老壇酸菜之后的鹵肉面銷售額剛突破10億元，市占率僅為2%。

　　統(tǒng)一急需復(fù)制老壇酸菜的經(jīng)驗(yàn)，以更多的明星產(chǎn)品與康師傅展開(kāi)正面戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　在統(tǒng)一企業(yè)(中國(guó))投資有限公司食品事業(yè)部總經(jīng)理劉新華看來(lái)，升級(jí)版的新紅燒牛肉面便是希望所在。

　　問(wèn)題在于，老壇酸菜是推陳出新，紅燒牛肉卻是針?shù)h相對(duì)—某種意義上，這是兩種背道而馳的競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　這首先取決于統(tǒng)一如何評(píng)估老壇酸菜的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　老壇酸菜誕生于統(tǒng)一內(nèi)外交困之際。從2004年開(kāi)始，統(tǒng)一方便面被今麥郎和白象品牌超越，從市場(chǎng)第二跌落至第四。旗下40多種方便面口味中，占比最大的紅燒牛肉面年銷售額不足2億元，而同期康師傅紅燒牛肉面銷售額為50億元。即使康師傅旗下排名第四的口味年銷售額也能超過(guò)7億元。其中，武漢地區(qū)業(yè)績(jī)幾近虧損。2006年，時(shí)任武漢區(qū)負(fù)責(zé)人蕭逢時(shí)從成都引進(jìn)老壇酸菜牛肉面，此后武漢在這一市場(chǎng)保持了30%以上的增速。

　　2年后，統(tǒng)一總部將這一西南地區(qū)的明星產(chǎn)品推廣至內(nèi)地，并根據(jù)地域特點(diǎn)做出口味微調(diào)：北方偏好原味酸菜，南方則喜歡麻辣口味。此舉為統(tǒng)一斬獲市場(chǎng)份額，老壇酸菜牛肉面銷售額從2008年的1.5億元增至2011年35億元，超過(guò)統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)總收入的一半。也是在2011年，統(tǒng)一方便面結(jié)束了連續(xù)2年的虧損，業(yè)務(wù)營(yíng)收上升67%至60億元左右，市場(chǎng)占有率從9.5%同比上升至13.3%。統(tǒng)一由此奠定了反攻康師傅的基礎(chǔ)。

　　在統(tǒng)一內(nèi)部，這被視為一次富有膽識(shí)的口味創(chuàng)新。

　　表面上，的確如此。統(tǒng)一的新品開(kāi)發(fā)流程，借此得到進(jìn)一步夯實(shí)。

　　作為快速消費(fèi)品，統(tǒng)一方便面的研發(fā)過(guò)程比想象的要長(zhǎng)。

　　一個(gè)全新產(chǎn)品，從口味研發(fā)到上市，通常需要18至24個(gè)月的孵化期。

　　新口味在統(tǒng)一實(shí)驗(yàn)室誕生概念之后，要先后經(jīng)過(guò)內(nèi)外部測(cè)試：內(nèi)部測(cè)試刪除一部分口味，外部評(píng)測(cè)邀請(qǐng)全國(guó)各地的消費(fèi)者品嘗。想要成為下季新品備選 最后評(píng)測(cè)結(jié)果得顯示接受度高于對(duì)手才行。

　　正式生產(chǎn)前，還需協(xié)調(diào)供貨節(jié)奏。統(tǒng)一在推酸菜口味之前，不僅要考慮發(fā)酵時(shí)間周期，還要把傳統(tǒng)工藝標(biāo)準(zhǔn)化，讓供應(yīng)商規(guī)范運(yùn)作。

　　此外，一個(gè)專門機(jī)構(gòu)“統(tǒng)一新品委員會(huì)”負(fù)責(zé)對(duì)新口味做評(píng)測(cè)，它由公司營(yíng)業(yè)企劃、研發(fā)、食品安全、事業(yè)部等多個(gè)部門的成員組成。評(píng)價(jià)指標(biāo)包括市場(chǎng)增長(zhǎng)能力、毛利率、消費(fèi)者評(píng)分機(jī)制等。評(píng)測(cè)達(dá)標(biāo)后，產(chǎn)品才會(huì)進(jìn)入設(shè)計(jì)包裝階段—這個(gè)過(guò)程至少需要3個(gè)月。

　　只有10%左右的研發(fā)產(chǎn)品能夠真正進(jìn)入設(shè)計(jì)階段包裝上市。

　　若接受度不夠，還要加大促銷以加深認(rèn)識(shí)。新品的推廣期通常為3至6個(gè)月。事實(shí)上，這也是行業(yè)通行的開(kāi)發(fā)流程。

　　康師傅擁有一個(gè)由20多人組成的團(tuán)隊(duì)，其中多位“專員”常駐康師傅在內(nèi)地下設(shè)的7家分公司中，負(fù)責(zé)尋找有特色的地方口味?？祹煾低瑯诱J(rèn)為，在一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)里，推新品的速度平均都是一兩年。“現(xiàn)在可能加快了速度，但這三個(gè)階段是必需的。新品上市，鋪貨不到位不行，宣傳不到位也不行。”康師傅發(fā)言人陳功儒說(shuō)。

　　但硬幣的另一面是，緊密相扣的環(huán)節(jié)意味著開(kāi)發(fā)成本的不斷攀升，無(wú)形中已抬高渠道銷售成本。

　　統(tǒng)一沒(méi)有透露升級(jí)版紅燒牛肉面的開(kāi)發(fā)耗時(shí)多久?？梢钥隙ǖ囊稽c(diǎn)是，紅燒牛肉面不是全新產(chǎn)品，在新口味測(cè)試、供應(yīng)商協(xié)調(diào)、鋪貨等環(huán)節(jié)可節(jié)省時(shí)間及成本。如果再以高成本開(kāi)發(fā)一款全新產(chǎn)品，統(tǒng)一勢(shì)必會(huì)在渠道之爭(zhēng)中陷入被動(dòng)。

　　在中國(guó)零售市場(chǎng)，相比產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道是更核心的競(jìng)爭(zhēng)要素。

　　有消息稱，康師傅曾用與銷售終端簽訂排他性協(xié)議的方式補(bǔ)貼費(fèi)用，此舉令統(tǒng)一喪失近4萬(wàn)個(gè)雜貨店和小超市渠道。

　　上海博蓋企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒則認(rèn)為，即便統(tǒng)一也不能說(shuō)自己沒(méi)有這么做過(guò)。買斷終端零售店是快消業(yè)慣例，在啤酒業(yè)、乳業(yè)屢見(jiàn)不鮮。只不過(guò)，這種做法成本更高，會(huì)侵蝕利潤(rùn)，不足為長(zhǎng)久之計(jì)。

　　一般來(lái)說(shuō)，渠道推廣費(fèi)用是從銷售收入中提取固定比例。假設(shè)提取同樣比例，考慮到康師傅方便面業(yè)務(wù)銷售額約為統(tǒng)一的三倍，其市場(chǎng)費(fèi)用也是統(tǒng)一的三倍。

　　江蘇常州洪昌批發(fā)公司的陳國(guó)宇經(jīng)營(yíng)著康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌的方便面，他是當(dāng)?shù)嘏琶笆呐l(fā)商之一 。在他看來(lái)，明星產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)格較高，利潤(rùn)也相應(yīng)較高。相比之下，康師傅暢銷品類更多，而統(tǒng)一其他品類的銷量需要依賴?yán)蠅岵说拇钍邸?ldquo;每個(gè)公司的重點(diǎn)區(qū)域不一樣，常州地區(qū)康師傅較強(qiáng)，蘇州地區(qū)統(tǒng)一較強(qiáng)。但是在哪里做得強(qiáng)，取決于公司的投入。”

　　根據(jù)2013年財(cái)報(bào)，康師傅擁有3.24萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商，10.71萬(wàn)個(gè)直營(yíng)零售商，雖然沒(méi)有標(biāo)明其中多少涵蓋方便面銷售，但康師傅對(duì)于渠道的維護(hù)一直被業(yè)界稱道。

　　早在2008年，統(tǒng)一與康師傅的渠道實(shí)力已相差懸殊。統(tǒng)一之所以這一年大規(guī)模調(diào)整渠道戰(zhàn)略，正是因?yàn)樗诳h級(jí)及以下市場(chǎng)無(wú)法與康師傅展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

　　在低端市場(chǎng)，康師傅用旗下品牌福滿多對(duì)抗華龍，在中高端市場(chǎng)，則與統(tǒng)一正面交鋒。

　　正見(jiàn)品牌顧問(wèn)咨詢師林一凡認(rèn)為，快消品的成功依 賴于品牌力、產(chǎn)品力和渠道力，一旦康師傅穩(wěn)固掌控渠道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難超越。

　　這個(gè)說(shuō)法得到了上海時(shí)貨商貿(mào)有限公司覃業(yè)明的證實(shí)，“業(yè)務(wù)員再能說(shuō)也沒(méi)用，關(guān)鍵看誰(shuí)能幫零售店掙錢。”得益于更多的市場(chǎng)預(yù)算，康師傅的促銷活動(dòng)打法靈活，“夏天是消費(fèi)淡季，就會(huì)增加買贈(zèng)，幫助零售店維持銷量。”他是上海嘉定區(qū)康師傅方便面的一級(jí)經(jīng)銷商。

　　2013年，康師傅持續(xù)了約1年的桶面添加火腿腸促銷。“一根火腿腸生生增加了差不多3毛錢的成本。”一位業(yè)內(nèi)人士估算說(shuō)。方便面成本占70%至80%，桶裝方便面的零售價(jià)約為3.5元，出廠價(jià)格更低，3毛錢占成本的比例不可忽視。

　　這本是由統(tǒng)一發(fā)起的營(yíng)銷戰(zhàn)?？紤]到成本因素， 它僅在6成產(chǎn)品中搭贈(zèng)火腿腸，而康師傅桶桶都送?？祹煾档慕忉屖?，量足夠大可攤薄采購(gòu)成本，贈(zèng)送火腿腸甚至也能盈利。

　　渠道的戰(zhàn)爭(zhēng)是硬碰硬的。

　　老壇酸菜牛肉面的暢銷，幾乎是在迫使統(tǒng)一加大渠道投入。

　　2012年，統(tǒng)一基本完成從一級(jí)城市、地級(jí)市到縣城設(shè)立經(jīng)銷商或分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)進(jìn)一步借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會(huì)、集市車銷等方式，開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　在新渠道及特殊渠道拓展方面，統(tǒng)一也進(jìn)入了鐵路、公路、機(jī)場(chǎng)、廠礦、工地、連鎖酒店等渠道，以增加銷售機(jī)會(huì)。

　　“統(tǒng)一的鋪貨率5年前是20%，現(xiàn)在達(dá)到50%，而康師傅是60%，盡管仍有差距，但是不再那么懸殊了。”劉新華說(shuō)。

　　江蘇常州洪昌批發(fā)公司的陳國(guó)宇印證了這一說(shuō)法。統(tǒng)一最好賣的是老壇酸菜，不過(guò)他們通常也會(huì)把其他口味的產(chǎn)品帶著銷售。

　　統(tǒng)一鹵肉面借助老壇酸菜的渠道，從2010年試銷，到2011年正式推向全國(guó)，3年間銷售額超過(guò)10億元，增速甚至超過(guò)初期的老壇酸菜。

　　如今，在全新紅燒牛肉面的渠道爭(zhēng)奪上，統(tǒng)一開(kāi)始仿效康師傅增加贈(zèng)品投入。一位統(tǒng)一內(nèi)部的員工透露，在試銷的部分市場(chǎng)，針對(duì)零售終端、超市或小店，紅燒牛肉也在爭(zhēng)取好的陳列位，為了推廣紅燒牛肉面，目前銷售配贈(zèng)的比例提升了約12%—這個(gè)政策只適用于紅燒牛肉產(chǎn)品。

　　在方便面行業(yè)，為促進(jìn)終端零售，每銷售100箱，廠家會(huì)再免費(fèi)贈(zèng)送四五箱，或給予其他禮品獎(jiǎng)勵(lì)。而配贈(zèng)比例提升12%，意味著廠家的市場(chǎng)投入比例增加。

　　隨著老壇酸菜為統(tǒng)一挑戰(zhàn)康師傅增加籌碼，它同時(shí)也整體拉升了研發(fā)及渠道銷售成本。統(tǒng)一不打算完全復(fù)制老壇酸菜的成功。

　　“有更多天王(明星產(chǎn)品)當(dāng)然好，不過(guò)統(tǒng)一只能慢慢來(lái)。”劉新華說(shuō)。2010年之前，統(tǒng)一曾因產(chǎn)品線過(guò)于分散而失敗，對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)，過(guò)度延伸非常危險(xiǎn)。

　　統(tǒng)一選擇紅燒牛肉面作為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，是在入侵康師傅主導(dǎo)21年的核心市場(chǎng)，表面看是攻勢(shì)，實(shí)為守勢(shì)。

　　按價(jià)格劃分，方便面可分為高中低端市場(chǎng)。5元以上為高端產(chǎn)品，目前主要由日清、農(nóng)心及其他一些外資品牌占據(jù)。它們定位更為精準(zhǔn)，有天然的品牌優(yōu)勢(shì)。相形之下，康師傅的優(yōu)勢(shì)集中在中低端市場(chǎng)。

　　“每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的商業(yè)模式?？祹煾岛苊鞔_，提供大眾產(chǎn)品，薄利多銷，低利潤(rùn)，以量取勝。統(tǒng)一在量上不占優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該想辦法提高利潤(rùn)。老壇酸菜是一個(gè)全新的口味，而不是和第一去搶市場(chǎng)，所以能夠突圍。”康師傅發(fā)言人陳功儒說(shuō)。

　　統(tǒng)一本可以延續(xù)老壇酸菜的創(chuàng)新思路，繼續(xù)進(jìn)攻中高端市場(chǎng)，以解利潤(rùn)之困。況且，統(tǒng)一旗下定價(jià)5元至8元的湯達(dá)人本是一款處于高利潤(rùn)區(qū)的產(chǎn)品。2013年，湯達(dá)人銷售額約為1億元 。但統(tǒng)一并未這么做。劉新華承認(rèn)，統(tǒng)一此前對(duì)湯達(dá)人“沒(méi)有任何投入”，是一個(gè)“一不小心長(zhǎng)大了”的品牌。統(tǒng)一的高端產(chǎn)品占市場(chǎng)份額不到2%。“高端市場(chǎng)目前太小了，”劉新華說(shuō)，“但不排除這會(huì)成為統(tǒng)一未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展的方向。”

　　便利店銷售的飯團(tuán)、餅干、薯片等零食及各類速凍產(chǎn)品，都可成為方便面的替代品。“你要跟著消費(fèi)者習(xí)慣變。方便面的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，不是為了吃飽，而是成為間餐，可能不必吃得太多，但是能夠暫時(shí)抗餓。”陳　　功儒說(shuō)?，F(xiàn)在，市場(chǎng)上可以看到更多的方便面品類，比如杯裝面、方便粉絲、零食化的干脆面。

　　這些都是未來(lái)可能的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前干脆面的市場(chǎng)規(guī)模約為40億元，市占率排名首位的華豐約占15億元左右，統(tǒng)一旗下的小浣熊品牌銷售額超過(guò)5億元，位居第二。

　　根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，2013年上半年方便面整體行業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)4.5%，銷量同比增長(zhǎng)0.5%，成長(zhǎng)速度較去年同期明顯放緩。在不樂(lè)觀的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，統(tǒng)一選擇了一條更實(shí)際的路徑：畢其功于一役，沖進(jìn)中低端的大眾市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　現(xiàn)在，統(tǒng)一在口味、渠道、營(yíng)銷，甚至產(chǎn)能等方面為新紅燒牛肉面做全方位鋪路。根據(jù)統(tǒng)一的規(guī)劃，到2015年，統(tǒng)一的30個(gè)生產(chǎn)基地將擴(kuò)充至50個(gè)，滿足方便面運(yùn)輸半徑300公里的需求，以擴(kuò)大銷售范圍。目前，康師傅在內(nèi)地的方便面生產(chǎn)基地為24個(gè)。

　　可見(jiàn)，即便沒(méi)有做出激進(jìn)選擇，統(tǒng)一要面對(duì)的仍是一場(chǎng)需要持續(xù)高投入的正面戰(zhàn)爭(zhēng)—而對(duì)于一場(chǎng)正面戰(zhàn)爭(zhēng)，如果你一直處在下風(fēng)，卻把翻盤機(jī)會(huì)押在對(duì)手最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，勝算是增加了，還是減弱了?不知統(tǒng)一是否估算過(guò)。