叫苦不迭的是淘寶商家。一直以來(lái)，他們都在尋找一個(gè)可以與客戶建立連接的場(chǎng)所。在淘寶中，商家和客戶的關(guān)系只有交易，淘寶搭建一座橋，交易結(jié)束橋就斷了。商家想獲得新訂單，只能給平臺(tái)付廣告費(fèi)?？墒菍?duì)很多淘寶店鋪而言，多年經(jīng)營(yíng)已經(jīng)積累了一批愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的老客戶，可并沒(méi)有辦法與他們溝通。

微信的出現(xiàn)提供了這樣一個(gè)場(chǎng)所。淘寶賣(mài)家“二三事”的微信公眾號(hào)中，推送信息的打開(kāi)率達(dá)30%，點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)率也達(dá)到10%。這些訂單的獲取沒(méi)花一分錢(qián)。

“淘寶這是逼著大家直接在微信里開(kāi)店”，一位不愿具名的資深電商從業(yè)人士對(duì)《商業(yè)價(jià)值》記者表示。其實(shí)從用戶體驗(yàn)上說(shuō)，直接在微信中支付購(gòu)買(mǎi)反而比跳轉(zhuǎn)去淘寶要更順暢。因此，微信不僅會(huì)減少商家在淘寶平臺(tái)上的推廣支出，還有可能將淘寶徹底短路掉，這是所謂“抄淘寶后路”的含義所在。

中國(guó)最大電商平臺(tái)對(duì)微信的這一激烈反應(yīng)，其實(shí)是微信在商業(yè)世界扮演越來(lái)越重要角色的冰山一角。

不只是CRM平臺(tái)

一百個(gè)企業(yè)眼里有一百個(gè)微信。

最開(kāi)始，企業(yè)把微信當(dāng)作與微博差不多的營(yíng)銷(xiāo)工具。于是去年底，精于微博營(yíng)銷(xiāo)的電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站美麗說(shuō)、蘑菇街等將微博上的玩法搬到微信上，造成了病毒傳播效果，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)連馬化騰的朋友圈都被刷屏。微信的反應(yīng)迅速而果斷——封殺這批應(yīng)用，并在6月明確表態(tài)：“我們不是營(yíng)銷(xiāo)工具”。

這是微信第一次與外界溝通，在說(shuō)明自己不是什么的同時(shí)并沒(méi)有給自己下定義，而是通過(guò)展示案例的形式表明立場(chǎng)，這就是第一批為業(yè)內(nèi)所熟知的微信官方推薦公眾賬號(hào)，如招商銀行信用卡、南方航空公司等。當(dāng)時(shí)的微信主要能幫企業(yè)進(jìn)行消息發(fā)送、簡(jiǎn)單的用戶管理和一些服務(wù)定制。當(dāng)時(shí)，對(duì)企業(yè)而言，微信被普遍認(rèn)為是一個(gè)CRM平臺(tái)。

5個(gè)月之后的11月18日，當(dāng)微信第2次與外界溝通時(shí)，帶來(lái)了對(duì)不久前公布的9個(gè)接口的解析。每個(gè)接口其實(shí)都是一種更強(qiáng)的連接能力，相對(duì)應(yīng)的，對(duì)企業(yè)而言，也具備了更多發(fā)揮的空間。從這次溝通會(huì)上展示的6個(gè)案例中可以看出，對(duì)其中的每一家企業(yè)而言微信都具有不同的作用和含義，它已經(jīng)不僅是一個(gè)CRM平臺(tái)了。

同樣是金融行業(yè)，在中信銀行信用卡的探索中，微信在充當(dāng)CRM外，更帶來(lái)了一個(gè)新的可能性——將信用卡作為城市生活服務(wù)的重要入口。此前的信用卡只出現(xiàn)在最終支付環(huán)節(jié)，所以信用卡做活動(dòng)的方式是將優(yōu)惠放在收銀臺(tái)邊，用戶在已經(jīng)消費(fèi)后才會(huì)看到優(yōu)惠信息。而一旦信用卡與微信綁定后，消費(fèi)時(shí)可以直接用微信支付，這將可能改變消費(fèi)決策的過(guò)程。

以后的場(chǎng)景可能是這樣的：走進(jìn)一個(gè)商區(qū)，中信銀行信用卡的微信公眾號(hào)會(huì)利用地理位置接口識(shí)別用戶的位置，并推薦附近的信用卡優(yōu)惠活動(dòng)。用戶結(jié)賬時(shí)掏出手機(jī)，直接掃二維碼就可以支付。“微信支付不是用來(lái)在門(mén)口買(mǎi)餅干，而是可以到實(shí)體店進(jìn)行上千的消費(fèi)。”這是中信銀行客戶部總經(jīng)理羅雋對(duì)未來(lái)的設(shè)想。

為了實(shí)現(xiàn)它，中信銀行信用卡愿意為每一次微信支付優(yōu)惠5元錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)星巴克可以用微信支付刷9積分，還可以將優(yōu)惠分享到朋友圈中，激發(fā)其他人來(lái)使用信用卡支付。企業(yè)之所以愿意付出“微信價(jià)”，因?yàn)槊恳淮钨?gòu)買(mǎi)行為的背后都是一個(gè)用戶，用戶緊隨著購(gòu)買(mǎi)而來(lái)，從而成為企業(yè)的能力，這種能力是他人無(wú)法撼動(dòng)的。

核心價(jià)值是連接

微信的出現(xiàn)，第一次讓企業(yè)可以如此容易、便捷、深度地連接到自己的客戶。

網(wǎng)站、APP的問(wèn)題是門(mén)檻較高，微博倒是一個(gè)容易使用的工具，但是太嘈雜，很難建立深度連接。微信所提供的公眾平臺(tái)則是目前為止最合適的一個(gè)場(chǎng)所，它能產(chǎn)生巨大價(jià)值。

?？诿捞m國(guó)際機(jī)場(chǎng)（下稱“美蘭機(jī)場(chǎng)”）對(duì)此體會(huì)很深。對(duì)一家機(jī)場(chǎng)而言，旅客是流動(dòng)的，在此之前要與他們建立連接格外困難。在用兩個(gè)月時(shí)間開(kāi)發(fā)完公眾號(hào)后，從9月20日上線后的兩個(gè)月時(shí)間里已經(jīng)有1萬(wàn)多關(guān)注數(shù)。它建立連接的切入點(diǎn)是微信值機(jī)。

美蘭機(jī)場(chǎng)在當(dāng)初設(shè)計(jì)時(shí)吞吐量為900萬(wàn)旅客，如今已經(jīng)接近1200萬(wàn)，這增加了旅客排隊(duì)時(shí)間，也給值機(jī)柜臺(tái)造成了巨大壓力。盡管一直以來(lái)美蘭機(jī)場(chǎng)都在嘗試新的值機(jī)方式，比如網(wǎng)上值機(jī)和移動(dòng)值機(jī)，但前者的問(wèn)題是用戶習(xí)慣，后者則操作起來(lái)人力成本太高，微信值機(jī)解決了這兩個(gè)難點(diǎn)。

借此與用戶建立連接只是第一步，之后有很多延展空間。作為一個(gè)旅游城市的機(jī)場(chǎng)，客戶都以旅游客為主，這些人對(duì)海南、對(duì)美蘭機(jī)場(chǎng)都不熟悉，所以美蘭機(jī)場(chǎng)還會(huì)給他們提供當(dāng)?shù)氐奶鞖?、交通和旅游信息。在微信開(kāi)放了地理位置接口后，美蘭機(jī)場(chǎng)將會(huì)直接提供導(dǎo)航服務(wù)，告訴旅客如何以最便捷的方式到達(dá)機(jī)場(chǎng)，路途中應(yīng)該注意什么，引導(dǎo)旅客分配好時(shí)間。在此過(guò)程中還誕生了新的商業(yè)機(jī)會(huì)，比如為旅客提供接機(jī)引導(dǎo)服務(wù)。

“我們想給旅客提供與機(jī)場(chǎng)這個(gè)場(chǎng)景相關(guān)的延伸服務(wù)”，美蘭機(jī)場(chǎng)運(yùn)行保障部信息管理中心經(jīng)理鄧超透露，接下來(lái)美蘭機(jī)場(chǎng)還會(huì)提供飛航業(yè)務(wù)和餐飲服務(wù)，比如讓旅客能在隔離區(qū)內(nèi)點(diǎn)隔離區(qū)外的餐飲，給旅客在高價(jià)餐館和泡面二者之外提供更多選擇。當(dāng)然，美蘭機(jī)場(chǎng)也可以成為機(jī)場(chǎng)商區(qū)的線上導(dǎo)航，向旅客提供商戶的優(yōu)惠、打折信息。

微信所提供的連接降低了門(mén)檻，連接之后也用微信的方式降低信息的輸入和輸出成本，增加信息的流動(dòng)效率，企業(yè)要做的只是用微信的方式去思考——用戶第一，在服務(wù)用戶的同時(shí)與客戶建立深度連接，自然也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新機(jī)會(huì)。

舊秩序的顛覆者

“也許有一天，淘寶、天貓不需要存在，當(dāng)然易迅網(wǎng)也不用存在，但是微信存在。”這是易迅網(wǎng)產(chǎn)品總監(jiān)馬弘燁的大膽推論。對(duì)這家在B2C領(lǐng)域排名前5的電商網(wǎng)站，微信是他們抓住的新機(jī)會(huì)。

微信改變了企業(yè)與用戶連接的方式，本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)世界中信息節(jié)點(diǎn)的潛在改變，這可能改變傳統(tǒng)世界中事物的形態(tài)，必然也會(huì)對(duì)舊有格局產(chǎn)生挑戰(zhàn)。購(gòu)物這件事就是目前為止變化最明顯的。

在易迅網(wǎng)的微信公眾賬號(hào)中，圍繞購(gòu)買(mǎi)流程所需要的任何服務(wù)都可以在這里完成，比如說(shuō)查看商品、支付購(gòu)買(mǎi)、查詢訂單、客服接入、語(yǔ)音搜索等，并且都根據(jù)移動(dòng)端使用場(chǎng)景重新做了設(shè)計(jì)。

拿其中的“精選商品”欄目來(lái)說(shuō)，在同一時(shí)間只有15款，每天都會(huì)嚴(yán)格按照上架時(shí)間、好評(píng)率、轉(zhuǎn)化率等多項(xiàng)指標(biāo)挑選最熱門(mén)商品，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中無(wú)需加入購(gòu)物車(chē)，去掉復(fù)雜的需要用戶理解的促銷(xiāo)，盡可能精煉簡(jiǎn)短的商品賣(mài)點(diǎn)描述、下單即跳轉(zhuǎn)微信支付，使整個(gè)過(guò)程控制在2～3分鐘之內(nèi)。下單之后可以直接在公眾號(hào)中查詢訂單、跟蹤物流等。

在基于公眾賬號(hào)的支付體驗(yàn)外，還有基于微信連接能力的支付場(chǎng)景。一個(gè)層面是人與人的連接，即微信中的用戶可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或往朋友圈中分享訂單，成為朋友購(gòu)買(mǎi)的入口。另一個(gè)層面則是人與物的連接，這也是易迅網(wǎng)正在嘗試的。具體來(lái)說(shuō)，就是在每個(gè)商品上都加上一個(gè)識(shí)別碼，上面是購(gòu)買(mǎi)鏈接，當(dāng)用戶在線下看到想要的物品時(shí)，掃一下上面的識(shí)別碼就可以直接下單購(gòu)買(mǎi)。這樣每一個(gè)商品其實(shí)都是一個(gè)線上的接口。

此時(shí)的購(gòu)物路徑最短并且無(wú)處不在，所以是去中心化的。隨時(shí)有需求隨時(shí)都可以被滿足，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的購(gòu)物場(chǎng)景，對(duì)現(xiàn)今大而全的電商網(wǎng)站模式形成挑戰(zhàn)。京東集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO劉強(qiáng)東也意識(shí)到這點(diǎn)，他在最近的演講中表示，“整個(gè)行業(yè)還存在變數(shù)的話，最大的可能來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。”

這是用戶層面，在商戶層面同樣如此。當(dāng)商戶擁有直接到達(dá)用戶的通道時(shí)，就可以根據(jù)整個(gè)閉環(huán)交易中的完整數(shù)據(jù)監(jiān)控和詳細(xì)統(tǒng)計(jì)分析，了解每個(gè)步驟的效果，并可加以改進(jìn)。同時(shí)，還可以根據(jù)不同客戶的購(gòu)買(mǎi)記錄對(duì)其做個(gè)性化分組，下一次就可以進(jìn)行更精準(zhǔn)的個(gè)性化推送。這使得商戶對(duì)平臺(tái)的依賴能力降低。淘寶店家蜂擁而至到微信上就是一個(gè)再明顯不過(guò)的表現(xiàn)。

發(fā)生在電商行業(yè)的變化其實(shí)早就發(fā)生在媒體行業(yè)。此前媒體人需要借助一家媒體平臺(tái)去接觸用戶，如今只要在微信上開(kāi)設(shè)一個(gè)自媒體賬號(hào)就可以擁有自己的用戶，并且還能知道他們是誰(shuí)，他們喜歡什么，對(duì)每條信息的反應(yīng)是什么樣。盡管目前還處于摸索階段，但已經(jīng)有了不錯(cuò)的嘗試，比如自媒體人羅振宇。他離開(kāi)央視后自己在微信中做自媒體，不僅粉絲不少，還能直接向他們收費(fèi)。

當(dāng)然，所有這一切都還很初期?，F(xiàn)在沒(méi)人知道它究竟將爆發(fā)出多大能量，但可以肯定的是，一大波新機(jī)會(huì)正在出現(xiàn)。

新事物的機(jī)會(huì)

“做智能不僅是用戶接入智能后，而是怎么接入。很多人想的是智能之后怎么辦，智能的過(guò)程甚少考慮。”熊賡超是海爾智慧家庭北京創(chuàng)新中心總經(jīng)理，海爾在智能家居上已經(jīng)探索多年，現(xiàn)在找到了微信。

掃一下二維碼就能建立連接，用戶已經(jīng)對(duì)這個(gè)動(dòng)作熟悉并認(rèn)同，連接的過(guò)程極為簡(jiǎn)便，這是海爾智能家居對(duì)微信最看重的能力。借助微信這個(gè)“全民應(yīng)用”和它已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)的用戶習(xí)慣，使得讓一個(gè)家庭都與設(shè)備建立連接成為可能。

除此之外，微信的24小時(shí)不斷線則是為智能家居量身定做。在家里的任何信息需要24小時(shí)隨時(shí)推送，比如煤氣泄漏，如果等到用戶主動(dòng)打開(kāi)APP才看到的話就晚了。在智能家居的日常場(chǎng)景中，24小時(shí)在線和隨時(shí)推送也是基本要求。

現(xiàn)在海爾空調(diào)可以檢測(cè)到用戶家里有沒(méi)有人，一旦檢測(cè)到了家里沒(méi)人，就會(huì)推送給用戶一條信息，“家里沒(méi)人，要不要把空調(diào)關(guān)掉以達(dá)到節(jié)能的目的？”再拿洗衣機(jī)來(lái)說(shuō)，很多人把衣服塞進(jìn)去后就去干別的事，甚至有時(shí)候不在家，所以洗完衣服后，洗衣機(jī)就可以告訴用戶衣服已經(jīng)洗完了，是要烘干還是翻動(dòng)它不讓它發(fā)臭？

微信的語(yǔ)音交互方式與智能家居也極為契合。就像谷歌用“OK,Glass”來(lái)給智能眼鏡下命令一樣，在人與設(shè)備的交互中，語(yǔ)音是更為自然和容易的方式。除此之外，在CNTV未來(lái)電視終端技術(shù)部總監(jiān)張建華的理解中，語(yǔ)音交互還更有“溫度”。

這是CNTV未來(lái)電視的智能思路，利用微信所提供的通道，讓自己的產(chǎn)品變得有溫度。比如家庭中的母親想要觀看某個(gè)節(jié)目，但是自己不會(huì)操作，用戶可以在自己的微信號(hào)中按一個(gè)鍵就可以讓電視播放這個(gè)節(jié)目?；蛘弋?dāng)家庭中的年輕人在外旅游時(shí)，可以將照片通過(guò)微信號(hào)發(fā)送到電視屏幕中，讓家人能一起分享。

張建華用“偉大”二字來(lái)形容微信，對(duì)他的企業(yè)而言，當(dāng)微信把人和手機(jī)變成不可分割的整體時(shí)，當(dāng)微信連接一切后，有了“非常多的想象空間”，現(xiàn)在CNTV未來(lái)電視在做的一切只是一個(gè)開(kāi)頭。

在微信連接一切的路上，其實(shí)迎來(lái)的是一個(gè)全新的世界，這是企業(yè)觀察微信時(shí)不能忽視的視角。微信能在短短3年時(shí)間內(nèi)吸納2.7億月活躍用戶，其公眾平臺(tái)能在15個(gè)月里誕生200多萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)，不只是微信的能量，而是背后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的推動(dòng)力。

科技作者凱文·凱利發(fā)現(xiàn)，技術(shù)創(chuàng)新是有方向的，帶有傾向性的。這種傾向性一定程度上獨(dú)立于人類(lèi)發(fā)明者。微信這款真正誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，它充分理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式理解世界，它是被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這股科技力量選中的幸運(yùn)兒。

沒(méi)人會(huì)懷疑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將帶來(lái)一個(gè)新時(shí)代，微信是一個(gè)開(kāi)始，它會(huì)推動(dòng)一些企業(yè)前進(jìn)，也會(huì)阻擋一些企業(yè)?？梢钥隙ǖ氖?，沒(méi)人能夠錯(cuò)過(guò)它。