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  2013年11月03日       
推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來(lái)再讀書(shū)!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究等方面建樹(shù)頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽(tīng)>>
 政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里講價(jià)格取決于價(jià)值,價(jià)值決定價(jià)格,這是傳統(tǒng)的定價(jià)法。但這個(gè)定價(jià)法則,遠(yuǎn)遠(yuǎn)解釋不了今天的商業(yè)現(xiàn)象。

  比如,一部iPhone的毛利大概是60%,一個(gè)真品LV包的毛利是A貨的幾十倍。這個(gè)時(shí)代的定價(jià)方式已經(jīng)改變,姑且稱之為體驗(yàn)定價(jià)

  現(xiàn)在,我們?cè)絹?lái)越愿意為了一種體驗(yàn)而付錢。

  例如,花錢請(qǐng)朋友看一場(chǎng)電影,花好幾萬(wàn)塊買一個(gè)包。其實(shí),這種消費(fèi)本質(zhì)上是一種體驗(yàn)。你說(shuō)一頭牛值多少錢,一個(gè)包又值多少錢,如果把所有的皮扒下來(lái)能做多少個(gè)包?但是,背在身上感覺(jué)就不一樣。因?yàn)樗?/span>LV,叫愛(ài)馬仕,因?yàn)楣烂涝?jīng)背過(guò)它。

  這就是體驗(yàn)的價(jià)格。

  關(guān)于體驗(yàn)我還可以舉很多例子:

  案例1:三只松鼠

  三只松鼠是一家堅(jiān)果食品網(wǎng)商,它的產(chǎn)品體驗(yàn)從你收到包裹的那一刻就開(kāi)始了。每一個(gè)包裝堅(jiān)果的箱子上都會(huì)貼著一段給快遞的話,而且是手寫(xiě)體——“快遞叔叔我要到我主人那了,你一定要輕拿輕放哦,如果你需要的話也可以直接購(gòu)買。打開(kāi)包裹后會(huì)發(fā)現(xiàn),每一包堅(jiān)果都送了一個(gè)果殼袋,方便把果殼放在里面;打開(kāi)堅(jiān)果的包裝袋后,每一個(gè)袋子里還有一個(gè)封口夾,可以把吃了一半但吃不完的堅(jiān)果袋兒封住。令你想不到的還有,袋子里備好的擦手濕巾,方便吃之前不用洗手。

  不要小看這些體驗(yàn)。

  為此,我在微博上專門(mén)寫(xiě)了一篇文章。它的創(chuàng)始人看完我的文章后就加了微信,我們專門(mén)就此交流過(guò)。他做了好多年的食品,去年三只松鼠堅(jiān)果的銷售額已達(dá)4000萬(wàn)元,今年超過(guò)1億元。它的投資人在這篇文章下評(píng)論:這個(gè)堅(jiān)果本身并不是質(zhì)量最好的堅(jiān)果,是從一個(gè)堅(jiān)果批發(fā)商那拿的貨,然后進(jìn)行包裝,因?yàn)樗?/span>創(chuàng)業(yè)者,無(wú)法拿到最好的堅(jiān)果,但他做出了最好的包裝。

  后來(lái),這個(gè)創(chuàng)始人在微信里給我回了一段話,他認(rèn)為讓用戶知道為什么,比講我們認(rèn)為為什么重要得多。那篇文章所提的觀點(diǎn)也正是產(chǎn)品要注意的。

  所以,當(dāng)這篇文章在微博轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到8146條的時(shí)候,我就開(kāi)始思考這個(gè)問(wèn)題。首先,不是因?yàn)槲业奈恼聦?xiě)得多好,或許只是這個(gè)事情打中了用戶的某個(gè)需求,這才是思考邏輯。

  其次,用戶的關(guān)注點(diǎn)變了。以前用戶關(guān)注的是堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。這屬于產(chǎn)品本身的炒作,大家都說(shuō)自家的最好,用戶已經(jīng)麻木。但當(dāng)這些包裝做到最好時(shí),大家會(huì)覺(jué)得它在用心做產(chǎn)品,而且能讓人感受到。這也是為什么雖然它只在網(wǎng)上賣,一年銷量就翻了一倍多。

  這就是體驗(yàn)的時(shí)代。

  案例2:臺(tái)灣小吃

  有一次我去臺(tái)灣出差,看到小吃街上有一個(gè)半人高的冰激淋。老板說(shuō)你買一個(gè),我說(shuō)這么大,他說(shuō)這是樣品,肯定沒(méi)這么大。實(shí)際上最后的冰激凌確實(shí)很大??赡艽蠹叶汲赃^(guò)很多種口味的冰激淋,但可能沒(méi)吃過(guò)這種樣式的冰激淋,這就是營(yíng)銷體驗(yàn)的一種。

  另一種是找美女來(lái)賣檸檬汁。檸檬汁的味道好不好喝不重要,重要的是你跟美女多說(shuō)兩句話。這也是一種體驗(yàn)。

  又比如吃蛋糕。大家可能都吃過(guò)蛋糕,但誰(shuí)吃過(guò)Hello kitty樣式的?一個(gè)機(jī)器在小攤上不停地壓,每個(gè)蛋糕都?jí)褐瞥?/span>Hello kitty的樣子。當(dāng)時(shí)排了很長(zhǎng)的隊(duì),因?yàn)闄C(jī)器出了故障,現(xiàn)場(chǎng)壓的很容易糊,會(huì)有點(diǎn)黑。老板立刻就說(shuō)如果你們要那種有點(diǎn)黑的,可以多給20個(gè)。但沒(méi)有一個(gè)人要20個(gè)的,就要這種完整的。它是一種吃的體驗(yàn),蛋糕對(duì)你已經(jīng)不重要了,重要的是Hello Kitty的樣子,所以大家愿意繼續(xù)排隊(duì)等候這種體驗(yàn)。

  還有一個(gè)例子印象很深刻。很多人都在街邊買過(guò)西瓜吃,但吃的樣子一定很狼狽,得切開(kāi)了,蹲在路邊吃,也不能隨便扔西瓜皮。但臺(tái)灣西瓜全都是去掉皮,切成一塊一塊,然后老板給你一個(gè)塑料袋和幾根牙簽,吃的時(shí)候不用丟西瓜皮,所以,在臺(tái)灣吃水果會(huì)覺(jué)得很享受。

  后來(lái)我總結(jié):臺(tái)北的小吃為什么這么有名?不是因?yàn)樗昧四囊坏烂胤剑撬诓粩嘣鰪?qiáng)用戶的體驗(yàn),且把每一個(gè)體驗(yàn)真正深入了下去。

  案例3:老人手機(jī)

  還有一個(gè)關(guān)于手機(jī)的例子,這是一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做的。他們只拿了一點(diǎn)點(diǎn)錢,做出了一款老人手機(jī),剛上線,淘寶就好評(píng)如潮。

  對(duì)老人來(lái)說(shuō),要習(xí)慣手機(jī)的左右鍵操作實(shí)在太麻煩,但這部老人機(jī)唯一的操作就是向上翻,沒(méi)別的,圖標(biāo)巨大,界面簡(jiǎn)單。如果想加一個(gè)人進(jìn)通訊錄,老人不會(huì)打字,怎么辦?拍張照片!拍完后,填上電話號(hào)碼就完成了,回頭翻通訊錄時(shí)直接查看照片。老人沒(méi)有年輕人那么多社會(huì)關(guān)系,很多時(shí)候就是家人、鄰居幾個(gè)朋友,所以通訊錄只需往上翻,也不需要搜索。此外,手機(jī)里還安裝了一個(gè)防騙手冊(cè)、一個(gè)老黃歷等實(shí)用小工具。

  上次我跟雷軍提這個(gè)的時(shí)候,他說(shuō)我們也組織了一批人在做老人機(jī),但看完這個(gè)產(chǎn)品,覺(jué)得自己做得太復(fù)雜了。就老人機(jī)那種簡(jiǎn)單性,能夠簡(jiǎn)單到直接往上翻,挺了不起的。通常,我們一定會(huì)留這個(gè)、留那個(gè),怕老人想這么用、那么用。

  其實(shí),這款手機(jī)硬件很一般,系統(tǒng)也一般,價(jià)格也就兩三百塊錢,在智能機(jī)大行其道的今天,它上線兩個(gè)月,就賣了10多萬(wàn)臺(tái)。對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),非常了不起。

  總結(jié)

  講完這些案例,我想說(shuō)的是:前工業(yè)時(shí)代,最重要的一點(diǎn)是供給平衡。大家處在一個(gè)供需差不多的狀況,因此,工業(yè)時(shí)代的特征叫以我為主。生產(chǎn)了什么,就通過(guò)廣告讓來(lái)買什么。在軟件行業(yè)也是這樣。十年前的軟件,除了網(wǎng)絡(luò)你沒(méi)別的,即使IE的界面很復(fù)雜,也得手把手地學(xué),沒(méi)辦法只能用它。

  但是今天這個(gè)時(shí)代最大的特點(diǎn)是什么呢?我認(rèn)為是供給過(guò)剩,人人都有,而且差別也不大。這個(gè)時(shí)候怎么辦?就是誰(shuí)的體驗(yàn)好,用戶就用誰(shuí)。誰(shuí)在這個(gè)體驗(yàn)當(dāng)中讓用戶感受到了,用戶就選誰(shuí)。

  所以,我們不能純粹用工業(yè)時(shí)代的思路解釋當(dāng)下的問(wèn)題。工業(yè)時(shí)代是投入了多少,就產(chǎn)出多少,最后我這個(gè)東西值多少錢,要依據(jù)成本去決定。但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,如果沒(méi)有用戶體驗(yàn),它就一分錢不值,而一旦有了體驗(yàn),價(jià)格就會(huì)被高估,這也是為什么蘋(píng)果、三星現(xiàn)在賣得這么火。

  要知道,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)帝國(guó)正在拔地而起。

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隨機(jī)讀管理故事:《買復(fù)印紙的困惑》
老板叫一員工去買復(fù)印紙。員工就去了,買了三張復(fù)印紙回來(lái)。老板大叫,三張復(fù)印紙,怎么夠,我至少要三摞。員工第二天就去買了三摞復(fù)印紙回來(lái)。老板一看,又叫,你怎么買了B5的,我要的是A4的。員工過(guò)了幾天,買了三摞A4的復(fù)印紙回來(lái),老板罵道:怎么買了一個(gè)星期,才買好?員工回:你又沒(méi)有說(shuō)什么時(shí)候要。一個(gè)買復(fù)印紙的小事,員工跑了三趟,老板氣了三次。老板會(huì)搖頭嘆道,員工執(zhí)行力太差了!員工心里會(huì)說(shuō),老板能力欠缺,連個(gè)任務(wù)都交待不清楚,只會(huì)支使下屬白忙活!
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