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  2013年10月31日    李靜文 商業(yè)評論網      
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 和蘋果、奔馳等企業(yè)的廣告相比,廣告信息量大,卻分散,廣告元素間缺乏有效的組合,缺乏一個有創(chuàng)意的故事,自然難以讓消費者短短15秒或30秒時間里面,將這些信息牢記于心。

  蘋果的風靡在第四代iphone后,達到了新高度。盡管產品并不完美,但絲毫不影響它的風靡。其中一點很重要,那就是在營銷上規(guī)避了就產品講產品的套路,而是另辟蹊徑,從用戶的體驗出發(fā)介紹產品。比起“讓產品變得更好”而言,“讓用戶覺得產品更好”更加重要。

  有句經典的話:“顧客不是要買鉆頭,顧客要買的是洞”。蘋果深諳鉆頭與洞的理論,iphone賣的就是一種生活體驗,iphone的廣告,作為這一理念最直接的傳播載體,在這方面表現的淋漓盡致。廣告中融入了很多用戶的使用場景,一方面有效展示了蘋果手機的強大功能,另一方面也給觀眾帶來無形的暗示:“在這種情景下,別忘了可以使用iphone哦”。

  蘋果為iphone量身定制的廣告非常多。以iphone4 上市時,同期推出的Facetime廣告為例。全世界對于Facetime的廣告有無數的篇章,但基本統一使用了溫情系列,成功向消費者銷售了“使用Facetime,雖然天各一方,但如同近在咫尺”的生活體驗。廣告在向人們展示手機顛覆性的功能“視頻通話”的同時,非常有技巧的選擇了通話的場景,讓觀眾對廣告以及廣告中的產品有了過目不忘的記憶。

  以2007年美國版本廣告為例,當時宣傳選擇了主題為“有了Facetime,不會讓你錯過任何一個人生重要的里程”。在Facetime的廣告中融入了各種人生中不容錯過的場景中,通過Facetime,與家人分享的喜悅,包括:妻子與出差在外的丈夫分享看到寶寶爬行的喜悅、女兒畢業(yè)典禮上與父母分享畢業(yè)的喜悅、當兵的父親通過Facetime與懷孕的妻子分享通過B超看到肚子里寶寶的情景等,在觸動了人們柔軟的內心的同時,Facetime也在人們心中留下了深刻的印象。

  比較而言,縱觀大多數國內汽車廣告,不免顯得單調而沉悶。一輛汽車在多種路面上飛馳,旁邊用文字展現產品的外觀、內飾以及配置等特點,廣告信息量大,卻分散,廣告元素間缺乏有效的組合,缺乏一個有創(chuàng)意的故事,自然難以讓消費者短短15秒或30秒時間里面,將這些信息牢記于心。

  不僅汽車廣告,從我們的研究來看,國內汽車廣告普遍存在以下兩方面的不足,導致最終顧客對廣告的回憶度不足,廣告的效果甚微:

  其一,難以跳出就產品說產品的套路,廣告是單向說教式的,沒有很好的從客戶體驗出發(fā),題材的選取未能很好的將用戶的日常生活融入其中,難以引起觀眾情感的共鳴;

  其二,廣告信息量太大,試圖在短時間內將產品全部賣點進行展現,且表現手法單一,過于偏重產品訴求,情感訴求及品牌特征展現不足,導致廣告風格雷同,可識別性不強。廣告整體套路不僅適合A車也適合B車,即使換成C車,也不足為奇。

  筆者曾經看過一則奔馳在歐洲市場投放的廣告,40秒的廣告充分展現了一個產品賣點“剎車輔助系統”,廣告大致情景如下:

  這則廣告的特點在于:廣告選題貼近生活,題材能引起觀眾共鳴。廣告選取了歐洲人基本都經歷過得一個開車場景:冬天的雪地。那么在雪地中開車,大家最擔心的是什么呢?汽車的制動性!此外,該篇廣告構思非常新穎,通過死神索命未遂,反遭尷尬局面的故事,將奔馳剎車輔助系統的優(yōu)點展示得淋漓盡致。整個短片只有簡短的兩句“Sorry”,但蘊含了豐富的寓意。

  再來看另一則美國2012 Passat上市預告篇,描述了一個無比歡樂的小孩,幻想自己是有超能力的小小黑武士,魔怔似地對家里的物品嘗試自己的超能力,整個廣告的氛圍既溫馨又歡樂

  這是又一則貼近生活的廣告,注重客戶體驗,同時創(chuàng)意超贊,訴求清晰。Passat作為一款B級車,在美國的定位是家庭用車,所以選取了普通美國人的家庭生活作為故事背景; 受電影中角色的影響, 幻想有超能力,是每個孩子都會經歷的成長階段。同時,廣告選擇了美國人人盡皆知的一個“黑武士”的角色,這個星戰(zhàn)迷心中最富盛名的外形,進一步拉近了與觀眾的距離,引起觀眾繼續(xù)觀看廣告的興趣; 與國內大部分的上市篇廣告所不同的是,這則廣告中,在預告上市的同時,很巧妙的展示了Passat的一個新功能——“遙控啟動”, 也是2012款 Passat一個重要的賣點,進一步提升目標消費者對2012 Passat的興趣。

  這樣優(yōu)秀的廣告,無疑會讓觀眾過目不忘,成為大家的談資,同時極大的激發(fā)了消費者的對產品的偏好。所以,營銷要從客戶體驗出發(fā),那么先從廣告開始吧!

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