本文作者根據(jù)行為營銷學(xué)領(lǐng)域的廣泛研究，對影響消費(fèi)者決策的五大情感因素進(jìn)行了探討。了解這些因素，將有助于公司提高顧客滿意度和忠誠度。
不要忽略微妙的情感 我們往往關(guān)注強(qiáng)烈情感的影響，卻忽視了那些微妙的情感也在不知不覺中左右著顧客的行為和選擇。比如，芬芳的氣味、曼妙的音樂可以吸引顧客走入一家商店。航 空乘務(wù)員的一絲微笑能夠鼓勵(lì)乘客購買免稅商品。這種簡單的改進(jìn)，比如消除小小的不適，營造積極的氛圍等，很容易實(shí)施，卻能夠?qū)⒙啡俗優(yōu)榻K身顧客。
瞬間心情可產(chǎn)生持續(xù)影響 眾多商家已經(jīng)認(rèn)識到可以利用消費(fèi)者的七情六欲左右他們的瞬間決定。雖然只是短暫的瞬間，但是此刻的心情可能產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。我們一旦因?yàn)槟撤N情感做出選 擇，將會始終面臨內(nèi)外的壓力，必須在今后做出類似的選擇。我們的自我形象——公正、慷慨、節(jié)約、保守、風(fēng)趣、有社會責(zé)任感——以及我們期望留給別人的印 象，將促使我們?nèi)蘸蟮男袨榕c這種形象保持一致。商家可以利用“自我形象的一致性”特點(diǎn)吸引顧客。
此外，曾經(jīng)的愉悅會引導(dǎo)未來的決定。所以，要趁著顧客心情不錯(cuò)時(shí)促使他們對產(chǎn)品或服務(wù)做出評價(jià)。這將影響他們今后的回憶和購買意愿。
利用負(fù)面情緒 如果商家面對顧客的負(fù)面情緒采取明智做法，它們就能化不滿為雙贏。辦法之一就是向顧客提供排遣不佳情緒的途徑。
例如，保險(xiǎn)公司會提醒你人生處處是風(fēng)險(xiǎn)，隨后給你提供消除負(fù)面情緒的機(jī)會，讓你購買一份安全感。汽車銷售人員、房產(chǎn)中介等許多職業(yè)人士很善于激發(fā)顧客的負(fù)面 情緒，尤其是讓他們產(chǎn)生焦慮或擔(dān)心將來會后悔，這樣就可以迫使消費(fèi)者做出決定：如果你現(xiàn)在不下手，你一直猶豫不決的車子或房子就要被別人搶走了。慈善組織 讓我們通過捐錢或奉獻(xiàn)時(shí)間的方式擺脫苦楚和內(nèi)疚。
傾向性情感記憶 消費(fèi)者在回憶情感體驗(yàn)時(shí)存在系統(tǒng)性偏見，他們不是將整個(gè)消費(fèi)行為平均地來考量，而是格外關(guān)注消費(fèi)過程中的高 潮、起伏或結(jié)局。消費(fèi)者最刻骨銘心的并不是第一 印象，而是最后印象。因此，有些行業(yè)會在顧客體驗(yàn)的最后奉上一份免費(fèi)代金券或禮物，而有些行業(yè)則會在最后為VIP顧客安排頂級客服人員。
意外情緒人們常常錯(cuò)估情感的力量與影響。我們只要反省一下，就不難發(fā)現(xiàn)生活中的這些問題：我們完全按照購物單采購的次數(shù)多嗎？人們?yōu)槭裁磿徺I明知不需要或價(jià)格超出承受力的東西？為什么股票在不斷虧錢，我們還繼續(xù)持有？
盡管我們的大腦已經(jīng)清晰描繪出今后的計(jì)劃，而且我們忠于該計(jì)劃，我們也可能臨時(shí)做出改變，因?yàn)槲覀儫o法計(jì)劃日后的感受。心血來潮無論對消費(fèi)者本人還是對商家 都是不利的，因?yàn)閺拈L遠(yuǎn)來看商家將失去顧客和他們的錢包。所以商家應(yīng)當(dāng)予以干預(yù)或采用事先承諾的辦法，讓顧客重歸理智，保持清醒。例如，可以讓消費(fèi)者堅(jiān)持 執(zhí)行儲蓄計(jì)劃，以防他們過度消費(fèi)。
在以上所有方面，管理者如果能夠更好地理解情感的作用方式、作用時(shí)間以及它對行為的影響，就可以給顧客提供更好的暗示，獲得預(yù)期反應(yīng)，從而在與顧客接觸的每一環(huán)節(jié)使他們的滿意度與忠誠度達(dá)到最高。
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