德國人蓋爾克(Roland Gerke)算得上半個中國人了。

　　十幾年前，他與來自臺灣的長笛演奏家楊毓倫女士在奧地利邂逅，一見鐘情，并最終結(jié)為伉儷。1996年，“洋女婿”攜妻舉家遷往南京，赴任博世西門子家用電器集團(tuán)中國地區(qū)銷售總經(jīng)理。14年來，除了中間短暫離開過兩年，蓋爾克一直扎根在中國這片土地上，太太在南京藝術(shù)學(xué)院和南京師范大學(xué)擔(dān)任音樂客座教授，一雙兒女也都生活在南京。

　　2002年，由于業(yè)績出色，蓋爾克被提拔為博西家電中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。從那一年起，博西家電在中國市場保持了每年25%的增長速度。即便在環(huán)境惡劣的2009年，公司銷售額相比前一年仍取得了18%的增長。當(dāng)其他外資家電品牌滿懷壯志而來，卻半途而廢或鎩羽而歸時，博西家電卻逐步成長為唯一一家在華盈利的外資家電企業(yè)，旗下的西門子品牌在高端冰箱和洗衣機(jī)領(lǐng)域穩(wěn)坐頭把交椅，市場份額長期保持在20%上下。西門子品牌的廚電產(chǎn)品以其獨特的設(shè)計感和高技術(shù)，也逐步培養(yǎng)起一批忠實擁躉。2004年，公司將集團(tuán)另一國際知名品牌博世引入中國，彩色外殼使博世品牌在高端冰箱領(lǐng)域獨樹一幟，完美詮釋了“科技創(chuàng)造生活之美”的品牌主張。

　　“保守者”

　　西門子品牌在中國家喻戶曉，沿海一線城市居民對博世品牌也不陌生，但很少人知道，這兩大著名國際品牌歸屬于同一家公司。而西門子集團(tuán)、博世集團(tuán)和博世西門子集團(tuán)這三者究竟關(guān)系如何，知道的人恐怕就更少。

　　博世公司和西門子公司是德國兩家著名的大型企業(yè)集團(tuán)，各自涵蓋的業(yè)務(wù)很廣 ，都在白色家電制造領(lǐng)域有悠久歷史并享有盛譽(yù)。1967年，為了應(yīng)對家電市場的全球化趨勢和日益激烈的競爭，兩巨頭將各自的家電業(yè)務(wù)聯(lián)合重組，各占50%的股份，從而形成了銷售額歐洲第一、全球第三的博世西門子家用電器集團(tuán)。從全球范圍來看，博西家電集團(tuán)經(jīng)營著十幾個品牌，除了支柱性品牌西門子和博世以外，還有6大特殊品牌和4大區(qū)域性品牌。“擁有基于各自目標(biāo)群體的強(qiáng)大品牌以及一個完善的品牌組合”，被認(rèn)為是博西家電集團(tuán)在全球取得成功的重要原因。

　　而在中國市場，博西家電并不急于構(gòu)筑一個龐大的品牌家族。自1994年進(jìn)入中國市場以來，公司只引入了西門子、博世、嘉格納和康西達(dá)四個品牌。后者幾乎沒做市場推廣 ，而博世品牌在公司進(jìn)入中國的第十個年頭才姍姍到來。從產(chǎn)品角度看，在洗衣機(jī)和冰箱市場站穩(wěn)腳跟之后，公司才逐步進(jìn)入廚電和熱水器領(lǐng)域。相較于其他家電制造商多品牌、全產(chǎn)品線同時推進(jìn)的進(jìn)攻策略，博西家電被評論界認(rèn)為過于遲緩和保守。

　　面對質(zhì)疑，蓋爾克保持了一貫的不溫不火：“我們有長遠(yuǎn)的規(guī)劃和眼光，從長遠(yuǎn)的角度為消費(fèi)者提供解決方案，每一個產(chǎn)品上市都會全力以赴。有的公司想在各個領(lǐng)域全面開花，但你無法同時把所有的事情都做對。”蓋爾克表示，公司一旦決定投資于一個產(chǎn)品，就希望將它做到該領(lǐng)域的前三名，在一個產(chǎn)品打下堅實基礎(chǔ)后，再進(jìn)入下一個產(chǎn)品。

　　在同一產(chǎn)品領(lǐng)域，博西家電推出新品的速度也明顯慢于同行。拿冰箱產(chǎn)品來說，2002年博西家電在中國首推西門子“零度保鮮”冰箱，八年來，“零度保鮮”一直是西門子冰箱主推的賣點。直到最近，“零度保鮮”概念才讓位于“真空零度保鮮”。

　　這跟企業(yè)文化有關(guān)。當(dāng)大家都在快速推出新品以占領(lǐng)市場時，“博西家電更加注重對消費(fèi)者的長期承諾，寧可花費(fèi)三年五年做實驗，也絕不讓消費(fèi)者充當(dāng)產(chǎn)品的試驗品。我們是無法承受召回的，這與口碑也有關(guān)系。”蓋爾克說。

　　公司每年將4%的投入用于研發(fā)領(lǐng)域，各個環(huán)節(jié)都堅持國際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。比如，目前市面上的大部分家電產(chǎn)品都無法達(dá)到它們所宣稱的能耗標(biāo)準(zhǔn)，因為它們大多使用了外延誤差，而博西家電嚴(yán)格采用內(nèi)延誤差，產(chǎn)品所標(biāo)注的能耗標(biāo)識是嚴(yán)肅而負(fù)責(zé)的。再比如，西門子冰箱推出“164天保鮮宣言”，如果消費(fèi)者在使用后164天發(fā)現(xiàn)冰箱不是零度保鮮，可以無條件要求退貨，原款返還現(xiàn)金。這一點，業(yè)內(nèi)至今無人敢于模仿。

　　除了品質(zhì)和技術(shù)，博西家電絕不妥協(xié)的還有價格。與伊萊克斯、惠而浦等外資家電品牌在高端策略的搖擺不定不同，博西一直堅持高端市場，遠(yuǎn)離價格戰(zhàn)，所有產(chǎn)品均以高出同類產(chǎn)品20%至30%的價格銷售。

　　高端定位一定程度上也限制了西門子和博世兩大品牌在中國市場的擴(kuò)張速度，但是，回過頭來看看那些在價格戰(zhàn)中倒下的國際巨頭，你不得不佩服博西家電的深謀遠(yuǎn)慮。作為德國精湛工藝和生活品質(zhì)的象征，西門子和博世品牌已在中國籠絡(luò)了大批中高收入消費(fèi)者。

　　“中國通”

　　在蓋爾克的辦公室里，掛著好多中國傳統(tǒng)字畫。采訪間歇，他還不忘向記者秀一下安徽滁州的地方官員新近贈與他的親筆書寫的書法作品。博西家電在滁州設(shè)有一個大型制造基地。“這位官員據(jù)說是中國有名的書法家呢！”蓋爾克得意地對記者說，也以此向記者展示他在中國不錯的人脈。

　　“中國通”說起對本地市場的洞察，就滔滔不絕，“國外的房子大，洗衣機(jī)通常放在地下室，洗衣機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的聲音影響不到人們；中國的房子小，洗衣機(jī)一般放在衛(wèi)生間，因此中國消費(fèi)者對洗衣機(jī)的噪聲特別敏感。歐洲人比較保守，他們雖然也喜歡高科技，但他們不喜歡產(chǎn)品在外觀上就顯現(xiàn)出這種科技感；中國消費(fèi)者喜歡高科技，也喜歡產(chǎn)品的外觀就體現(xiàn)出這種科技感。”

　　盡管博西家電公司給人感覺像是一位緩慢前行的德國紳士，但這位保守的紳士卻屢屢?guī)Ыo市場眼前一亮的產(chǎn)品，甚至于一定程度上塑造和引領(lǐng)了這個市場。在深入了解客戶需求的基礎(chǔ)上，公司將最新的技術(shù)和功能引入中國，或者為中國市場度身定制某些功能。

　　博西家電在中國最早推出滾筒式洗衣機(jī)、最早提出冰箱“零度保鮮”概念、最早推出對開門冰箱和三門冰箱。如今，這些概念和設(shè)計被同行普遍借鑒。公司甚至為中國市場設(shè)計出一款風(fēng)道可以加熱的抽油煙機(jī)：中國老百姓做菜用油多，抽油煙機(jī)在使用若干年后，風(fēng)葉上沾滿了油，影響了風(fēng)道的效率；而風(fēng)道一旦被加溫，附著在風(fēng)葉上的油脂就會融化，滴下來，風(fēng)道的效率就不受影響。

　　除了產(chǎn)品設(shè)計和功能，在產(chǎn)品類別的推廣順序上，博西家電也充分尊重中國消費(fèi)者的現(xiàn)實需求。從全球來看，廚電產(chǎn)品是博西家電集團(tuán)最大的產(chǎn)品類群。“廚電是我們最強(qiáng)也是最主要的產(chǎn)品。”蓋爾克說。但在中國市場，博西家電率先強(qiáng)力推廣的則是洗衣機(jī)和冰箱。當(dāng)然，冰箱實際也是廚電的一種。隨著中國消費(fèi)者生活水平的日益提高，博西家電未來將強(qiáng)化對廚電的推廣。公司在南京已開設(shè)了一家廚電旗艦店，向高端客戶展示集團(tuán)在廚電領(lǐng)域的最尖端產(chǎn)品。蓋爾克相信，在不久的將來，人們除了關(guān)注煤氣灶和抽油煙機(jī)外，也會更多地考慮購買烤箱和洗碗機(jī)。

　　“頑固派”

　　今年對蓋爾克來說，似乎是面臨挑戰(zhàn)最大的一年。近幾月，關(guān)于西門子冰箱受本土品牌夾擊，在高端市場份額下跌，不得不降價應(yīng)對的報道甚囂塵上。人們開始懷疑，這個價格上的“頑固派”，是否也開始妥協(xié)了？

　　事實上，這場高端冰箱之戰(zhàn)從2008年就開始了。那一年，海爾推出法式對開門冰箱、意式三門冰箱等卡薩帝系列高端冰箱。2009年4月，美的推出凡帝羅系列高端冰箱。本土家電巨頭對高端冰箱市場的兇猛進(jìn)攻，改變了西門子一家獨大的格局。中怡康數(shù)據(jù)顯示，西門子對開門冰箱的市場份額從今年1月份的17.9%下跌到6月份的12.5%；三門冰箱從1月份的21.9%下跌到6月份的15.8%。而與此同時，海爾6月份在對開門冰箱市場的份額達(dá)到24.3%，位居第一；在三門冰箱市場，海爾占25%，美的占11.68%。

　　于是，人們很自然地將西門子、博世兩大品牌始于今年5月的降價行為看成博西家電公司應(yīng)對國產(chǎn)品牌進(jìn)攻的反擊之舉，甚至有人猜測，博西家電難道要放棄一貫的高端定位，與國產(chǎn)品牌爭搶市場份額？

　　博西家電進(jìn)入中國市場十幾年來，只降過兩次價。一次是西門子全球160周年慶典時期，一次就是今年5月，借助蘇寧全國冰箱節(jié)，博西家電拿出旗下博世、西門子共21款冰箱、洗衣機(jī)進(jìn)行大范圍降價促銷，降價幅度達(dá)到5%～20%。

　　“市場份額不代表一切！”蓋爾克強(qiáng)調(diào)，“偶爾的降價促銷不代表博西家電將背離高端定位。即使降了價，我們的產(chǎn)品仍然比本土品牌貴。”

　　根據(jù)中怡康今年5月的數(shù)據(jù)，西門子冰箱均價是3932元，海爾冰箱均價是2899元。

　　面對本土品牌對高端市場的蠶食，博西家電如何維持自己在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位？

　　“堅持自身的強(qiáng)項，做正確的事，一步一步走。”蓋爾克的回答顯得過于抽象。然而，他已經(jīng)用行動作出了回答。今年9月以后，西門子冰箱開始了三年來最大的一次升級，之前主打了8年的“零度生物保鮮”概念將讓位于“真空零度保鮮”，新推出的冰箱功能更細(xì)化、更智能。蓋爾克目前大部分精力都用在該款新概念冰箱的市場推廣上。“真空”概念無疑將再次搶占高端市場的制高點，為其他廠商樹立一個新的追趕標(biāo)準(zhǔn)。

　　世博期間，西門子品牌向游客展示了一間代表未來趨勢的“智能廚房”，廚房內(nèi)的I-Fresh冰箱、升降式烤箱、嵌入式咖啡機(jī)、暖碟抽屜、酒柜等高端廚電產(chǎn)品，代表了業(yè)界最高科技水準(zhǔn)。集合了物聯(lián)網(wǎng)、3G互聯(lián)、智能管理等技術(shù)的西門子I-Fresh冰箱，能同時完成食品管理、兩地互聯(lián)、室內(nèi)監(jiān)控等多項功能。這款冰箱預(yù)計在2015年上市。

　　博西家電公司正是以此向消費(fèi)者暗示，誰才是家電市場上真正的技術(shù)及品質(zhì)引領(lǐng)者，同時也向消費(fèi)者展示了不斷超越自我的決心。“競爭是永遠(yuǎn)存在的，無論是來自國際品牌還是本土品牌。你不能期望對手變?nèi)醵@得自己強(qiáng)大，而要不斷使自己變得強(qiáng)大。”蓋爾克說。

　　附文：

　　蓋爾克的管理感悟

　　作為領(lǐng)導(dǎo)者，要懂得傾聽別人的意見；另外，很重要的一點是，要懂得培養(yǎng)人、提拔人，給人上升的空間。公司不是靠一兩個人做起來的，領(lǐng)導(dǎo)者也不可能什么都懂。找到合適的人，讓合適的人去做合適的事。