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  2013年10月03日    當(dāng)代經(jīng)理人      
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 “異業(yè)聯(lián)盟”變成 “裝腔作勢”的行為,最終耗財力、耗人力、耗心力,換來的結(jié)果卻是“竹籃打水一場空”

  眾所周知,通過“異業(yè)聯(lián)盟”所要達(dá)到的目的,從營銷策略上分析無非有三:一是品牌性推廣,也就是通過活動提升品牌形象;二是銷售的推廣,通過活動提升銷售規(guī)模;三是品牌與銷售雙向推廣,通過活動達(dá)到提升品牌與銷售的雙效結(jié)果。

  皇獅地板與創(chuàng)佳彩電的合作,參照上述三點策略來說,這種“異業(yè)聯(lián)盟”有所牽強(qiáng)。首先,皇獅地板如果想通過此次“異業(yè)聯(lián)盟”提升彼此品牌形象,那么就沒有必要進(jìn)行這次聯(lián)合行動。因為創(chuàng)佳彩電也只是個二線品牌,皇獅地板的異業(yè)聯(lián)盟方案,并沒有起到“傍大款”的品牌炒作方式,再加上創(chuàng)佳彩電在傳播中的低調(diào)與不配合,所以皇獅地板的這次“異業(yè)聯(lián)盟”活動,對品牌加不了多少分,最大的效果,也只是“作作秀”,亮個相走個場罷了。其次,皇獅地板的“異業(yè)聯(lián)盟”營銷方式,要達(dá)到銷售性推廣目的,可能就更加不實際。因為皇獅地板與創(chuàng)佳彩電這種異業(yè)聯(lián)盟方式,只是簡單地買贈促銷,買皇獅地板送創(chuàng)佳彩電,所以沒有深度的“異業(yè)聯(lián)盟”合作——渠道的共享,客戶資源的共享,雙方針對產(chǎn)品購買進(jìn)行相互打折促銷等等,要推動銷售上升也只是一廂情愿的設(shè)想,所以要達(dá)到品牌與銷售提升的雙向推廣,更是“天方夜譚”。

  企業(yè)在制定“異業(yè)聯(lián)盟”營銷策略時,一定要從以下幾個維度考慮:一是品牌的互補(bǔ)性;二是產(chǎn)品的互補(bǔ)性;三是渠道的互補(bǔ)性。只有這三種原則基本達(dá)到,“異業(yè)聯(lián)盟”推廣方式才能產(chǎn)生實際效果。

  “異業(yè)聯(lián)盟”的品牌互補(bǔ)性,也就是兩個或者多個“異業(yè)聯(lián)盟”的品牌有沒有關(guān)聯(lián)性。而皇獅地板與創(chuàng)佳彩電,從理論上雖然具備品牌關(guān)聯(lián)度與互補(bǔ)性,家居與家電都是新房裝修或者組成新家庭的主要物品,但是為什么實施起來,其效果不好,主要原因是缺失產(chǎn)品互補(bǔ)性與渠道互補(bǔ)性兩大原則。

  “異業(yè)聯(lián)盟”的產(chǎn)品互補(bǔ)性,是指兩個產(chǎn)品有沒有關(guān)聯(lián)性。消費(fèi)者在選擇買地板時,會不會因為考慮到有彩電的贈送而進(jìn)行購買呢?答案是肯定不會,就算在企業(yè)“異業(yè)聯(lián)盟”主動推廣下,消費(fèi)者都能不會“買帳”。所以皇獅地板與創(chuàng)佳彩電,在產(chǎn)品上就沒有多大的關(guān)聯(lián)度,更談不上互補(bǔ)性。

  “異業(yè)聯(lián)盟”的渠道互補(bǔ)性更為重要。因為從銷售角度來講,一是目標(biāo)市場與客戶雙方吻合才能產(chǎn)生資源共享效應(yīng),只有這種渠道在銷售過程中才具有互補(bǔ)性;二是銷售渠道與銷售終端能否相互融合,這更是渠道互補(bǔ)性的關(guān)鍵所在。例如櫥柜企業(yè)與廚電企業(yè),這種就是異業(yè)聯(lián)盟渠道互補(bǔ)的標(biāo)準(zhǔn)案例,在這兩大行業(yè)的專賣店中,可以賣廚電同時以櫥柜為置放背景,賣櫥柜的企業(yè)可以以廚電點綴環(huán)境,況且兩者都是以專賣店為銷售渠道核心,并且關(guān)聯(lián)度大,如果有“異業(yè)聯(lián)盟”推廣手段助力,就可以打造成為“精美廚房一站式”的優(yōu)質(zhì)服務(wù),從而推動雙方銷售。
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