不賣貨的策劃是作業(yè)

一次給營銷班的學(xué)生講課，一個學(xué)生問：“我爸爸投資近100萬元在我們大學(xué)門口開了個諾爾眼鏡店，規(guī)模算這條街上最大的，去年我們王教授指導(dǎo)我給店里做了個營銷策劃方案，獲得了全省高校營銷策劃一等獎。我爸依葫蘆畫瓢，結(jié)果5萬多元的報紙、電臺、電視廣告費(fèi)全打了水漂，到現(xiàn)在老爸還罵我百無一用是書生呢！”

我一看那個王教授指導(dǎo)的獲獎策劃方案，乖乖，這個方案比我們專業(yè)策劃公司的營銷方案還正規(guī)，政治、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)等大環(huán)境，分析得頭頭是道，怪不得可以獲獎。

看到將近8000字的核心營銷策略時，覺得頭都大了……

8000字的核心是18條措施：第1～15項(xiàng)都是圍繞終端做文章的促銷，花錢很少，有針對性，不過就是措施太多，會讓消費(fèi)者無所適從。

而真正要命的是如下3項(xiàng)：

16.做報媒廣告：廣告主題：“諾爾，清晰的世界還給您”。發(fā)布贛州報（預(yù)算：20000元 10期）；17.做電臺廣告：預(yù)算：5000元 5期；18.做電視廣告：預(yù)算：20000元 20期。

幾乎純粹浪費(fèi)。

為什么不要打廣告

本來，策劃人講究“策劃要簡單，包裝要復(fù)雜”，但這個太復(fù)雜的策劃已經(jīng)沒了靈魂。

學(xué)生問：報紙、電臺、電視是三大傳播渠道，不走這些渠道怎么做廣告、做品牌？

我說：好吧，回答我?guī)讉€問題：

1.做報紙、電臺、電視廣告的目的是什么？答：擴(kuò)大知名度。

2.“諾爾”眼鏡店地理位置在哪？主要目標(biāo)消費(fèi)人群是誰？答：在我們學(xué)校門口街上，離正校門120米。主要目標(biāo)消費(fèi)人群是本校大學(xué)生。

3.校門口共有幾家眼鏡店？答：8家。

4.學(xué)生都知道這8家眼鏡店嗎？答：當(dāng)然知道，每日 走8回。

5.既然大家都知道了你的店，那你的報紙、電臺、電視廣告做給誰看？答：哦，好像是浪費(fèi)了……但至少不會一點(diǎn)兒用也沒有吧？對校外的人來說也是一種品牌宣傳啊？

6.你們學(xué)校離市中心多遠(yuǎn)？答：五六里吧！

7.你店里有市民看到廣告后來買眼鏡嗎？答：幾乎沒有。

四萬五元的廣告費(fèi)是不是打了水漂？當(dāng)然，你爸也不是完全虧了，至少他幫你交了學(xué)費(fèi)。

簡單的歪招

第 一招：先做招牌，再做品牌

不要東施效顰般去做報紙、電臺、電視廣告，不要試圖一夜之間就打造出一個贛州眼鏡第一品牌，當(dāng)你的競爭對手們都在想著做全國全市最好的眼鏡店時，你只要告訴你們學(xué)校的學(xué)生，你的“諾爾”眼鏡店是這條街上最好的眼鏡店就行。

回去叫你爸花幾千元的成本，把店招做成這條街最漂亮的就行，將“諾爾”兩個字做得比競爭對手更大更亮，不管白天還是晚上，這條街上一眼就能看到“諾爾”兩個字就行，這就叫“先做招牌，再做品牌”！

第二招：對牛彈琴，不如給把青草

再教你一招殺手锏，你們學(xué)校大約3000人，你去路邊電腦打字店印3000張面值20元的現(xiàn)金抵用券，有效期為一個月，每副眼鏡僅限抵用一張，設(shè)計(jì)漂亮點(diǎn)，彩色的，比名片大點(diǎn)就行，印刷成本約6分錢，共計(jì)180元。

你親自到每個寢室去，每月發(fā)一次，執(zhí)行一定要到位。此外，平時注意與宿舍管理員處好關(guān)系，要是對手跟風(fēng)，你就讓管理員攆出去，這叫阻擊競爭對手。

學(xué)生有便宜肯定不會放過，能省20元干嗎不??？這就叫“對牛彈琴，不如給把青草”。

不幾日，接到“諾爾”老板的電話，說自從6月1號發(fā)了現(xiàn)金抵用券后，日到店人數(shù)猛增，最多的時候達(dá)到200多人，都拿著抵用券。6月份到店人數(shù)、營業(yè)總額、人均購買額均比以前翻了兩番……