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  2013年10月03日    賈昌榮 經(jīng)理人網(wǎng)      
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企業(yè)無不希望市場永遠(yuǎn)繁榮,可這畢竟只是企業(yè)一廂情愿的夢想。糟糕的以及令企業(yè)煩惱的市場低迷總是不期而至:由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)引發(fā)的市場衰退;由于產(chǎn)業(yè)衰退帶來的市場疲軟;由于行業(yè)性危機(jī)導(dǎo)致的市場恐懼;由于社會(huì)危機(jī)(如“非典”、“**亂”等)誘發(fā)的市場蕭條……可以說,市場繁榮不常有,市場不景氣卻是常在的,并且有時(shí)會(huì)來得很突然,可謂防不勝防。營商環(huán)境的復(fù)雜多變,使企業(yè)所面臨的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與不確定性大幅增加,并且市場動(dòng)蕩加劇,更使企業(yè)難于把握市場變故。

世界頂級營銷大師菲利普·科普勒指出,市場動(dòng)蕩在一定程度上已經(jīng)不可避免。并且,雖然這種市場動(dòng)蕩終究可以過去。但是,市場動(dòng)蕩的周期卻不好把握,甚至變得比從前更長。這將導(dǎo)致更長周期的市場不景氣,可能已經(jīng)不僅僅是1-2年,甚至可長達(dá)5年以上。實(shí)際上,這位營銷大師是在告訴我們,傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)周期理論正在面臨著新的“變故”。所謂經(jīng)濟(jì)周期,是指經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中周期性出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張與經(jīng)濟(jì)緊縮交替更迭、循環(huán)往復(fù)的一種現(xiàn)象,體現(xiàn)為國民總產(chǎn)出、總收入和總就業(yè)的波動(dòng)。經(jīng)濟(jì)周期不可避免的,但周期的長短是由周期的具體性質(zhì)決定的,是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總體性、全局性的波動(dòng)。按照現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,經(jīng)濟(jì)周期通常由四個(gè)階段組合:一是繁榮,即經(jīng)濟(jì)活動(dòng)擴(kuò)張或向上的階段(高漲);二是衰退,即由繁榮轉(zhuǎn)向蕭條的過渡階段(危機(jī));三是蕭條,即經(jīng)濟(jì)活動(dòng)收縮或向下的階段;四是復(fù)蘇,即由蕭條轉(zhuǎn)向繁榮的過渡階段。實(shí)際上,經(jīng)濟(jì)“大氣候”總是直接作用于市場,并通過市場的繁榮、衰退、蕭條與復(fù)蘇體現(xiàn)出來,進(jìn)而作用于企業(yè)。在過去的多次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中,不景氣周期往往很短,半年或者1-2年。當(dāng)然,也有幾年的。但如今,不景氣周期更是難于探底,并且時(shí)間可能會(huì)更久。這就是“新形勢”,這種“新形勢”更容易使企業(yè)感到痛苦與悲觀,更加疲于應(yīng)對。

在市場不景氣的情況下,企業(yè)就面臨著兩個(gè)關(guān)鍵性抉擇:生存與發(fā)展。原本看似簡單的決策在市場不景氣下卻困難起來,究其原因,難就難在不好把握逆市營銷的脈搏。既不好預(yù)測市場的動(dòng)蕩與走勢,也難于把握動(dòng)蕩中的市場規(guī)律,更難于操作市場困難時(shí)期的營銷變革。或者說,正是因?yàn)槠髽I(yè)對市場沒有底兒,以及缺乏應(yīng)對不確定性市場環(huán)境的營銷經(jīng)驗(yàn),才使企業(yè)在市場衰退與蕭條的颶風(fēng)吹來之時(shí),感到非常茫然與彷徨。更多的企業(yè)在市場的高度不確定性面前,往往不會(huì)冒險(xiǎn)地做出以目標(biāo)最大化的經(jīng)營擴(kuò)張。相反地,更多地是采取風(fēng)險(xiǎn)最小化的經(jīng)營收縮。如此行事,企業(yè)完全出于“自保”的底線。實(shí)際上,企業(yè)大可不必如此悲觀,一定要樹立堅(jiān)強(qiáng)的信心,戰(zhàn)勝危機(jī),戰(zhàn)勝衰退。不但要在市場不景氣下活下來,而且還要力爭借助于市場危機(jī)有所斬獲,這可以說企業(yè)的至高目標(biāo)。不過,這卻需要企業(yè)把握市場不景氣下的市場規(guī)律與營銷規(guī)則。營銷如果偏離了對市場的正確理解與判斷,并拿不出最有效的營銷新政,那么一切努力都將是徒勞的。因?yàn)闆Q勝不景氣下的市場,就如喚星沉睡中的巨人,企業(yè)要用巨人所能理解的語言與方式去喚醒他。或者說,在營銷上要應(yīng)市而變,做到對癥下**,這樣才能在市場低迷時(shí)期很好地活下來,甚至成為市場的佼佼者。一切皆有可能,就看企業(yè)怎樣抉擇!

總體來說,市場不景氣主要是由于總體經(jīng)濟(jì)衰退或產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)衰退引起,并跌入不景氣的低谷——市場蕭條。根據(jù)經(jīng)濟(jì)周期理論,經(jīng)濟(jì)衰退普遍具有一個(gè)特征:消費(fèi)者需求緊縮、投資急劇下降、對勞動(dòng)力需求減少、企業(yè)產(chǎn)出下降、企業(yè)利潤下滑、股票價(jià)格和利率下跌……相對于市場繁榮時(shí)期,市場會(huì)發(fā)生很多“變異”,并體現(xiàn)出很多不同于經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期的獨(dú)異特征。當(dāng)然,這是由市場買家購買心理與行為變化密切相關(guān)。

總體來說,在市場不景氣下,市場消費(fèi)(或購買)具有以下五個(gè)典型特征:

一、普患消費(fèi)恐懼癥

市場買家包括對于組織型買家(如政府、企業(yè)等)與顧客(即消費(fèi)者),都存在著購買或消費(fèi)恐懼問題。市場買家為什么會(huì)出現(xiàn)購買或消費(fèi)恐懼?歸根結(jié)底,就是因?yàn)橘徺I或消費(fèi)信心不足,信心指數(shù)下降甚至“**跌”。尤其顧客(消費(fèi)者)的消費(fèi)恐懼,加劇了企業(yè)市場的衰退與蕭條,主要原因如下:一部分是因?yàn)閷?jīng)濟(jì)形勢和個(gè)人收入感到悲觀,而更大原因是出于對未來的不確定感,包括就業(yè)前景和經(jīng)濟(jì)低迷兩方面。2008年以來席卷全球的金融危機(jī),金融颶風(fēng)所及之處都存在著消費(fèi)信心不足現(xiàn)象,包括中國在內(nèi)。根據(jù)尼爾森發(fā)布的2009年全球消費(fèi)信心指數(shù)調(diào)查報(bào)告(調(diào)查時(shí)為2009年3月19日至4月2日)來看,雖然中國消費(fèi)者的消費(fèi)心指數(shù)相對較高,但消費(fèi)指數(shù)卻體現(xiàn)出了下跌:中國消費(fèi)者信心指數(shù)從96降到了**。實(shí)際上,正是由于消費(fèi)者信心不足,甚至出現(xiàn)消費(fèi)恐懼,才導(dǎo)致在購買及消費(fèi)行為上縮手縮腳,而企業(yè)則是有力無處使,面對市場茫茫然然。那么,買家恐懼什么?主要體現(xiàn)為三個(gè)方面:一是怕在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中失業(yè),怕在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中資金不夠支配,而未來生活還得繼續(xù)下去,不得不為未來著想;二是怕手中的錢貶值,怕財(cái)富縮水,害怕淪為為貧民,包括儲(chǔ)蓄、房產(chǎn)、股票等市值都在縮水。即便是腰纏萬貫的富翁,也無法做到使其資產(chǎn)保值增值,諸如碧桂園控股大股東楊惠妍,2009年她的財(cái)富縮水638.3億元;世茂集團(tuán)董事局主席許榮茂的資產(chǎn)則縮水了440億……三是害怕購買高總價(jià)的耐用消費(fèi)品的投資損失,害怕買到手中就貶值,諸如房地產(chǎn)、汽車……這些上正是由于上述擔(dān)心與顧慮,導(dǎo)致消費(fèi)者焦慮、恐懼、彷徨。基于此,這就需要企業(yè)與政府一起努力,提振市場信心,提供讓消費(fèi)者放心購買與消費(fèi)的解決方案。

二、“精神需求”會(huì)增加

實(shí)際上,市場買家對于任何一種產(chǎn)品(或服務(wù))的購買或消費(fèi),都存在物質(zhì)需求與精神需求。諸如對于有形產(chǎn)品,買家除了獲得物質(zhì)功能上的滿足之外,更重要的是獲得精神得到滿足。這可以體現(xiàn)在很多方面,諸如為消費(fèi)者為自己正確的購買決策而滿足、為問題得到解決而滿足、為購買知名品牌而滿足等等。而對于無形產(chǎn)品,尤其娛樂文化產(chǎn)品,消費(fèi)者追求的核心就是滿足精神需求。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)與市場不景氣下,股市低迷、房產(chǎn)不振、企業(yè)倒閉、民工回流、就業(yè)壓力加大等問題不斷涌現(xiàn),這加重了社會(huì)大眾的心理壓力,情緒起伏波動(dòng)比較大,很多人都成為一觸即爆的“火**桶”。在這種情況下,為滿足心理上、精神上需求,精神需求自然會(huì)得到較經(jīng)濟(jì)危機(jī)前更加重視。雖然社會(huì)大眾對經(jīng)濟(jì)預(yù)期的信心不足,會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)總量下降,但由危機(jī)蔓延帶來的情緒消沉與低落也可能使人們轉(zhuǎn)向從精神文化產(chǎn)品中尋求慰藉,促進(jìn)他們進(jìn)行文化消費(fèi)以調(diào)適心情,會(huì)促進(jìn)精神文化總需求逆勢上揚(yáng)。以20世紀(jì)30年代的美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)為例,那時(shí)許多人把金融風(fēng)**說成是一種精神風(fēng)**,有的人想逃避現(xiàn)實(shí),尋求內(nèi)心的安慰;有的人受不了心理重壓甚至想要自殺。那些以滿足受眾需求為導(dǎo)向的傳媒業(yè),為公眾制造了一個(gè)緩解現(xiàn)實(shí)生活壓力的歡樂時(shí)間,結(jié)果獲得很大發(fā)展。美國東海岸的百老匯和西海岸的好萊塢雙星輝映,創(chuàng)造了美國娛樂業(yè)的巨大繁榮。同時(shí),也為美國走出經(jīng)濟(jì)大蕭條作出了獨(dú)特的貢獻(xiàn)。

三、價(jià)格靈敏度降低

從經(jīng)濟(jì)周期和價(jià)格的相關(guān)性來看,價(jià)格是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的信號甄別系統(tǒng)。由于價(jià)格的敏感性,因此往往作為經(jīng)濟(jì)周期的晴雨表。一般而言,經(jīng)濟(jì)周期總是要經(jīng)歷“經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張——資產(chǎn)價(jià)格飆升——商品價(jià)格飆升——資產(chǎn)價(jià)格回落——商品價(jià)格回落——經(jīng)濟(jì)收縮——經(jīng)濟(jì)蕭條”這一輪回。實(shí)際上,在市場不景氣下,產(chǎn)品(或服務(wù))價(jià)格很難做到尖挺。在市場銷售滯緩的情況下,企業(yè)不在價(jià)格上動(dòng)點(diǎn)心思幾乎是不可能的事情,除非高端定位的奢侈品。因此,降價(jià)常常被企業(yè)作為應(yīng)對市場危機(jī)的法寶。在市場繁榮時(shí)期,價(jià)格可以說是最實(shí)效、最立竿見影的促銷武器。但是,在市場衰退或蕭條時(shí)間,降價(jià)不但很容易引發(fā)競爭對手的“價(jià)格戰(zhàn)”,甚至?xí)蛊髽I(yè)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭,更重要的是會(huì)有損市場信心,帶來進(jìn)一步的徘徊與觀望——持幣待購。不僅僅是對于某一個(gè)企業(yè)無益,對整個(gè)行業(yè)來說都具有危害性,諸如破壞整個(gè)行業(yè)的贏利能力,使企業(yè)在市場的冬天難于獲得資金保障。并且,對于市場來說,還會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)負(fù)面效應(yīng):一是價(jià)格觀望。實(shí)際上,如果企業(yè)持續(xù)而不斷地調(diào)價(jià),往往更容易使買家喪失信心,尤其是高總價(jià)的耐用消費(fèi)品與大額交易的工業(yè)品營銷。結(jié)果,降價(jià)導(dǎo)致的是買家的進(jìn)一步徘徊與觀望,持幣待購。二是價(jià)格依賴。如果價(jià)格一旦“探底”,可能會(huì)引起買價(jià)的響應(yīng)。但卻容易使買家形成價(jià)格依賴;如果調(diào)高價(jià)格,則會(huì)影響買家繼續(xù)購買。長此以往,將會(huì)影響企業(yè)的贏利能力。

四、低成本渠道走旺

在市場不景氣下,市場買家的購買或消費(fèi)渠道發(fā)生了變化??傮w來說,主要體現(xiàn)為下述四個(gè)方面:一是趨向于網(wǎng)絡(luò)渠道。進(jìn)入21世紀(jì)以來,互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購物日漸紅火。尤其在金融危機(jī)之后,網(wǎng)絡(luò)交易的業(yè)務(wù)量顯著上升,成為越來越多買家的重要購物渠道。根據(jù)淘寶網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)資料顯示,有大量消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)。二是趨向于廉價(jià)渠道。顧客購物地點(diǎn)可能由中高端渠道轉(zhuǎn)為大眾渠道,諸如價(jià)格上較為便宜的大型超市、批發(fā)市場、折扣店成為顧客熱衷光顧的購物場所。三是由于“錢緊”,因害怕購買或消費(fèi)導(dǎo)致隱性損失,市場買家出現(xiàn)替代性思維轉(zhuǎn)換。市場買家從“擁有”觀念轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;獲得”觀念,只要有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù),何必一定要自己擁有?基于此,對于較大額度高檔產(chǎn)品和奢侈品的消費(fèi),消費(fèi)者也開始選擇租賃或購買二手產(chǎn)品節(jié)省開支。諸如Avis汽車租賃公司,從2008年下半年開始,“汽車租賃”業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。眾多消費(fèi)者不再購車,而是在長途外出時(shí)選擇租車。四是團(tuán)購成為新渠道。在市場低迷下,“拼”生活和“團(tuán)購”也開始升溫,諸如目前已有“拼合租”、“拼餐”、“拼車”、“拼卡”、“拼購”、“拼婚”等,都是為了省錢。

五、品牌營銷力“縮水”

實(shí)際上,品牌化購買及品牌忠誠度深受客戶的財(cái)力影響,客戶會(huì)根據(jù)購買行為是否會(huì)危及自身財(cái)務(wù)安全以及自身的支出與周轉(zhuǎn)能力來考慮其品牌抉擇。市場低迷時(shí)期到來,客戶的財(cái)力深受影響,結(jié)果使品牌黏性與品牌忠誠度降低,客戶“跳槽”也就自然成為企業(yè)在冬天里最頭痛的問題之一。這倒應(yīng)了營銷大師的一句名言:“沒有兩分錢改變不了的品牌忠誠”。當(dāng)然,客戶進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換會(huì)產(chǎn)生一定的轉(zhuǎn)換成本,不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的,也是時(shí)間、精力和情感上的,還可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系。另外,買家進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換還存在一定風(fēng)險(xiǎn),諸如產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、自我印象風(fēng)險(xiǎn)與社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)。盡管如此,迫于市場壓力,還是會(huì)出現(xiàn)市場買家 “跳槽”的情況。在市場不景氣下,市場買家進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換,主要有三種可能:一是從外國品牌轉(zhuǎn)向本土品牌。尤其是本土品質(zhì)品質(zhì)并不差且相對廉價(jià)的時(shí)候,外國品牌就可能在低迷的市場形勢下降低其競爭力。并且,本土品牌還有著**情節(jié)在里面,會(huì)認(rèn)為購買本土品牌有利于挽救本國的經(jīng)濟(jì),于是愿意為本土品牌“埋單”。二是從中高高檔的品牌轉(zhuǎn)向普通品牌。很多買家已經(jīng)不再把市場繁榮時(shí)期的奢侈習(xí)氣帶進(jìn)市場不景氣下,只要能夠滿足其需求,并能夠降低開支,他們愿意這樣做。三是從品牌化購買轉(zhuǎn)向無品牌化購買。很多市場買家注重實(shí)際功效,在市場不景氣下,淡化品牌意識甚至不再強(qiáng)調(diào)品牌購買。我們知道,品牌具有溢價(jià)能力,品牌產(chǎn)品往往要較無品牌產(chǎn)品的價(jià)格高。對于買家來說,在“錢緊”時(shí)期可能又是一筆可以避免的支出。(作者:賈昌榮,系實(shí)戰(zhàn)營銷專家、咨詢式學(xué)習(xí) 師)

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