企業(yè)無不希望市場永遠(yuǎn)繁榮，可這畢竟只是企業(yè)一廂情愿的夢想。糟糕的以及令企業(yè)煩惱的市場低迷總是不期而至：由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)引發(fā)的市場衰退；由于產(chǎn)業(yè)衰退帶來的市場疲軟；由于行業(yè)性危機(jī)導(dǎo)致的市場恐懼；由于社會(huì)危機(jī)（如“非典”、“**亂”等）誘發(fā)的市場蕭條……可以說，市場繁榮不常有，市場不景氣卻是常在的，并且有時(shí)會(huì)來得很突然，可謂防不勝防。營商環(huán)境的復(fù)雜多變，使企業(yè)所面臨的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與不確定性大幅增加，并且市場動(dòng)蕩加劇，更使企業(yè)難于把握市場變故。

世界頂級營銷大師菲利普·科普勒指出，市場動(dòng)蕩在一定程度上已經(jīng)不可避免。并且，雖然這種市場動(dòng)蕩終究可以過去。但是，市場動(dòng)蕩的周期卻不好把握，甚至變得比從前更長。這將導(dǎo)致更長周期的市場不景氣，可能已經(jīng)不僅僅是1-2年，甚至可長達(dá)5年以上。實(shí)際上，這位營銷大師是在告訴我們，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)周期理論正在面臨著新的“變故”。所謂經(jīng)濟(jì)周期，是指經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中周期性出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張與經(jīng)濟(jì)緊縮交替更迭、循環(huán)往復(fù)的一種現(xiàn)象，體現(xiàn)為國民總產(chǎn)出、總收入和總就業(yè)的波動(dòng)。經(jīng)濟(jì)周期不可避免的，但周期的長短是由周期的具體性質(zhì)決定的，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總體性、全局性的波動(dòng)。按照現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，經(jīng)濟(jì)周期通常由四個(gè)階段組合：一是繁榮，即經(jīng)濟(jì)活動(dòng)擴(kuò)張或向上的階段（高漲）；二是衰退，即由繁榮轉(zhuǎn)向蕭條的過渡階段（危機(jī)）；三是蕭條，即經(jīng)濟(jì)活動(dòng)收縮或向下的階段；四是復(fù)蘇，即由蕭條轉(zhuǎn)向繁榮的過渡階段。實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)“大氣候”總是直接作用于市場，并通過市場的繁榮、衰退、蕭條與復(fù)蘇體現(xiàn)出來，進(jìn)而作用于企業(yè)。在過去的多次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，不景氣周期往往很短，半年或者1-2年。當(dāng)然，也有幾年的。但如今，不景氣周期更是難于探底，并且時(shí)間可能會(huì)更久。這就是“新形勢”，這種“新形勢”更容易使企業(yè)感到痛苦與悲觀，更加疲于應(yīng)對。

在市場不景氣的情況下，企業(yè)就面臨著兩個(gè)關(guān)鍵性抉擇：生存與發(fā)展。原本看似簡單的決策在市場不景氣下卻困難起來，究其原因，難就難在不好把握逆市營銷的脈搏。既不好預(yù)測市場的動(dòng)蕩與走勢，也難于把握動(dòng)蕩中的市場規(guī)律，更難于操作市場困難時(shí)期的營銷變革。或者說，正是因?yàn)槠髽I(yè)對市場沒有底兒，以及缺乏應(yīng)對不確定性市場環(huán)境的營銷經(jīng)驗(yàn)，才使企業(yè)在市場衰退與蕭條的颶風(fēng)吹來之時(shí)，感到非常茫然與彷徨。更多的企業(yè)在市場的高度不確定性面前，往往不會(huì)冒險(xiǎn)地做出以目標(biāo)最大化的經(jīng)營擴(kuò)張。相反地，更多地是采取風(fēng)險(xiǎn)最小化的經(jīng)營收縮。如此行事，企業(yè)完全出于“自保”的底線。實(shí)際上，企業(yè)大可不必如此悲觀，一定要樹立堅(jiān)強(qiáng)的信心，戰(zhàn)勝危機(jī)，戰(zhàn)勝衰退。不但要在市場不景氣下活下來，而且還要力爭借助于市場危機(jī)有所斬獲，這可以說企業(yè)的至高目標(biāo)。不過，這卻需要企業(yè)把握市場不景氣下的市場規(guī)律與營銷規(guī)則。營銷如果偏離了對市場的正確理解與判斷，并拿不出最有效的營銷新政，那么一切努力都將是徒勞的。因?yàn)闆Q勝不景氣下的市場，就如喚星沉睡中的巨人，企業(yè)要用巨人所能理解的語言與方式去喚醒他。或者說，在營銷上要應(yīng)市而變，做到對癥下**，這樣才能在市場低迷時(shí)期很好地活下來，甚至成為市場的佼佼者。一切皆有可能，就看企業(yè)怎樣抉擇！

總體來說，市場不景氣主要是由于總體經(jīng)濟(jì)衰退或產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)衰退引起，并跌入不景氣的低谷——市場蕭條。根據(jù)經(jīng)濟(jì)周期理論，經(jīng)濟(jì)衰退普遍具有一個(gè)特征：消費(fèi)者需求緊縮、投資急劇下降、對勞動(dòng)力需求減少、企業(yè)產(chǎn)出下降、企業(yè)利潤下滑、股票價(jià)格和利率下跌……相對于市場繁榮時(shí)期，市場會(huì)發(fā)生很多“變異”，并體現(xiàn)出很多不同于經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期的獨(dú)異特征。當(dāng)然，這是由市場買家購買心理與行為變化密切相關(guān)。

總體來說，在市場不景氣下，市場消費(fèi)（或購買）具有以下五個(gè)典型特征：

一、普患消費(fèi)恐懼癥

市場買家包括對于組織型買家（如政府、企業(yè)等）與顧客（即消費(fèi)者），都存在著購買或消費(fèi)恐懼問題。市場買家為什么會(huì)出現(xiàn)購買或消費(fèi)恐懼？歸根結(jié)底，就是因?yàn)橘徺I或消費(fèi)信心不足，信心指數(shù)下降甚至“**跌”。尤其顧客（消費(fèi)者）的消費(fèi)恐懼，加劇了企業(yè)市場的衰退與蕭條，主要原因如下：一部分是因?yàn)閷?jīng)濟(jì)形勢和個(gè)人收入感到悲觀，而更大原因是出于對未來的不確定感，包括就業(yè)前景和經(jīng)濟(jì)低迷兩方面。2008年以來席卷全球的金融危機(jī)，金融颶風(fēng)所及之處都存在著消費(fèi)信心不足現(xiàn)象，包括中國在內(nèi)。根據(jù)尼爾森發(fā)布的2009年全球消費(fèi)信心指數(shù)調(diào)查報(bào)告（調(diào)查時(shí)為2009年3月19日至4月2日）來看，雖然中國消費(fèi)者的消費(fèi)心指數(shù)相對較高，但消費(fèi)指數(shù)卻體現(xiàn)出了下跌：中國消費(fèi)者信心指數(shù)從96降到了**。實(shí)際上，正是由于消費(fèi)者信心不足，甚至出現(xiàn)消費(fèi)恐懼，才導(dǎo)致在購買及消費(fèi)行為上縮手縮腳，而企業(yè)則是有力無處使，面對市場茫茫然然。那么，買家恐懼什么？主要體現(xiàn)為三個(gè)方面：一是怕在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中失業(yè)，怕在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中資金不夠支配，而未來生活還得繼續(xù)下去，不得不為未來著想；二是怕手中的錢貶值，怕財(cái)富縮水，害怕淪為為貧民，包括儲(chǔ)蓄、房產(chǎn)、股票等市值都在縮水。即便是腰纏萬貫的富翁，也無法做到使其資產(chǎn)保值增值，諸如碧桂園控股大股東楊惠妍，2009年她的財(cái)富縮水638.3億元；世茂集團(tuán)董事局主席許榮茂的資產(chǎn)則縮水了440億……三是害怕購買高總價(jià)的耐用消費(fèi)品的投資損失，害怕買到手中就貶值，諸如房地產(chǎn)、汽車……這些上正是由于上述擔(dān)心與顧慮，導(dǎo)致消費(fèi)者焦慮、恐懼、彷徨。基于此，這就需要企業(yè)與政府一起努力，提振市場信心，提供讓消費(fèi)者放心購買與消費(fèi)的解決方案。

二、“精神需求”會(huì)增加

實(shí)際上，市場買家對于任何一種產(chǎn)品（或服務(wù)）的購買或消費(fèi)，都存在物質(zhì)需求與精神需求。諸如對于有形產(chǎn)品，買家除了獲得物質(zhì)功能上的滿足之外，更重要的是獲得精神得到滿足。這可以體現(xiàn)在很多方面，諸如為消費(fèi)者為自己正確的購買決策而滿足、為問題得到解決而滿足、為購買知名品牌而滿足等等。而對于無形產(chǎn)品，尤其娛樂文化產(chǎn)品，消費(fèi)者追求的核心就是滿足精神需求。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)與市場不景氣下，股市低迷、房產(chǎn)不振、企業(yè)倒閉、民工回流、就業(yè)壓力加大等問題不斷涌現(xiàn)，這加重了社會(huì)大眾的心理壓力，情緒起伏波動(dòng)比較大，很多人都成為一觸即爆的“火**桶”。在這種情況下，為滿足心理上、精神上需求，精神需求自然會(huì)得到較經(jīng)濟(jì)危機(jī)前更加重視。雖然社會(huì)大眾對經(jīng)濟(jì)預(yù)期的信心不足，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)總量下降，但由危機(jī)蔓延帶來的情緒消沉與低落也可能使人們轉(zhuǎn)向從精神文化產(chǎn)品中尋求慰藉，促進(jìn)他們進(jìn)行文化消費(fèi)以調(diào)適心情，會(huì)促進(jìn)精神文化總需求逆勢上揚(yáng)。以20世紀(jì)30年代的美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)為例，那時(shí)許多人把金融風(fēng)**說成是一種精神風(fēng)**，有的人想逃避現(xiàn)實(shí)，尋求內(nèi)心的安慰；有的人受不了心理重壓甚至想要自殺。那些以滿足受眾需求為導(dǎo)向的傳媒業(yè)，為公眾制造了一個(gè)緩解現(xiàn)實(shí)生活壓力的歡樂時(shí)間，結(jié)果獲得很大發(fā)展。美國東海岸的百老匯和西海岸的好萊塢雙星輝映，創(chuàng)造了美國娛樂業(yè)的巨大繁榮。同時(shí)，也為美國走出經(jīng)濟(jì)大蕭條作出了獨(dú)特的貢獻(xiàn)。

三、價(jià)格靈敏度降低

從經(jīng)濟(jì)周期和價(jià)格的相關(guān)性來看，價(jià)格是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的信號甄別系統(tǒng)。由于價(jià)格的敏感性，因此往往作為經(jīng)濟(jì)周期的晴雨表。一般而言，經(jīng)濟(jì)周期總是要經(jīng)歷“經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張——資產(chǎn)價(jià)格飆升——商品價(jià)格飆升——資產(chǎn)價(jià)格回落——商品價(jià)格回落——經(jīng)濟(jì)收縮——經(jīng)濟(jì)蕭條”這一輪回。實(shí)際上，在市場不景氣下，產(chǎn)品（或服務(wù)）價(jià)格很難做到尖挺。在市場銷售滯緩的情況下，企業(yè)不在價(jià)格上動(dòng)點(diǎn)心思幾乎是不可能的事情，除非高端定位的奢侈品。因此，降價(jià)常常被企業(yè)作為應(yīng)對市場危機(jī)的法寶。在市場繁榮時(shí)期，價(jià)格可以說是最實(shí)效、最立竿見影的促銷武器。但是，在市場衰退或蕭條時(shí)間，降價(jià)不但很容易引發(fā)競爭對手的“價(jià)格戰(zhàn)”，甚至?xí)蛊髽I(yè)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭，更重要的是會(huì)有損市場信心，帶來進(jìn)一步的徘徊與觀望——持幣待購。不僅僅是對于某一個(gè)企業(yè)無益，對整個(gè)行業(yè)來說都具有危害性，諸如破壞整個(gè)行業(yè)的贏利能力，使企業(yè)在市場的冬天難于獲得資金保障。并且，對于市場來說，還會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)負(fù)面效應(yīng)：一是價(jià)格觀望。實(shí)際上，如果企業(yè)持續(xù)而不斷地調(diào)價(jià)，往往更容易使買家喪失信心，尤其是高總價(jià)的耐用消費(fèi)品與大額交易的工業(yè)品營銷。結(jié)果，降價(jià)導(dǎo)致的是買家的進(jìn)一步徘徊與觀望，持幣待購。二是價(jià)格依賴。如果價(jià)格一旦“探底”，可能會(huì)引起買價(jià)的響應(yīng)。但卻容易使買家形成價(jià)格依賴；如果調(diào)高價(jià)格，則會(huì)影響買家繼續(xù)購買。長此以往，將會(huì)影響企業(yè)的贏利能力。

四、低成本渠道走旺

在市場不景氣下，市場買家的購買或消費(fèi)渠道發(fā)生了變化?？傮w來說，主要體現(xiàn)為下述四個(gè)方面：一是趨向于網(wǎng)絡(luò)渠道。進(jìn)入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物日漸紅火。尤其在金融危機(jī)之后，網(wǎng)絡(luò)交易的業(yè)務(wù)量顯著上升，成為越來越多買家的重要購物渠道。根據(jù)淘寶網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，有大量消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)。二是趨向于廉價(jià)渠道。顧客購物地點(diǎn)可能由中高端渠道轉(zhuǎn)為大眾渠道，諸如價(jià)格上較為便宜的大型超市、批發(fā)市場、折扣店成為顧客熱衷光顧的購物場所。三是由于“錢緊”，因害怕購買或消費(fèi)導(dǎo)致隱性損失，市場買家出現(xiàn)替代性思維轉(zhuǎn)換。市場買家從“擁有”觀念轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;獲得”觀念，只要有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，何必一定要自己擁有？基于此，對于較大額度高檔產(chǎn)品和奢侈品的消費(fèi)，消費(fèi)者也開始選擇租賃或購買二手產(chǎn)品節(jié)省開支。諸如Avis汽車租賃公司，從2008年下半年開始，“汽車租賃”業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。眾多消費(fèi)者不再購車，而是在長途外出時(shí)選擇租車。四是團(tuán)購成為新渠道。在市場低迷下，“拼”生活和“團(tuán)購”也開始升溫，諸如目前已有“拼合租”、“拼餐”、“拼車”、“拼卡”、“拼購”、“拼婚”等，都是為了省錢。

五、品牌營銷力“縮水”

實(shí)際上，品牌化購買及品牌忠誠度深受客戶的財(cái)力影響，客戶會(huì)根據(jù)購買行為是否會(huì)危及自身財(cái)務(wù)安全以及自身的支出與周轉(zhuǎn)能力來考慮其品牌抉擇。市場低迷時(shí)期到來，客戶的財(cái)力深受影響，結(jié)果使品牌黏性與品牌忠誠度降低，客戶“跳槽”也就自然成為企業(yè)在冬天里最頭痛的問題之一。這倒應(yīng)了營銷大師的一句名言：“沒有兩分錢改變不了的品牌忠誠”。當(dāng)然，客戶進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換會(huì)產(chǎn)生一定的轉(zhuǎn)換成本，不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，還可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系。另外，買家進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換還存在一定風(fēng)險(xiǎn)，諸如產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、自我印象風(fēng)險(xiǎn)與社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)。盡管如此，迫于市場壓力，還是會(huì)出現(xiàn)市場買家 “跳槽”的情況。在市場不景氣下，市場買家進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，主要有三種可能：一是從外國品牌轉(zhuǎn)向本土品牌。尤其是本土品質(zhì)品質(zhì)并不差且相對廉價(jià)的時(shí)候，外國品牌就可能在低迷的市場形勢下降低其競爭力。并且，本土品牌還有著**情節(jié)在里面，會(huì)認(rèn)為購買本土品牌有利于挽救本國的經(jīng)濟(jì)，于是愿意為本土品牌“埋單”。二是從中高高檔的品牌轉(zhuǎn)向普通品牌。很多買家已經(jīng)不再把市場繁榮時(shí)期的奢侈習(xí)氣帶進(jìn)市場不景氣下，只要能夠滿足其需求，并能夠降低開支，他們愿意這樣做。三是從品牌化購買轉(zhuǎn)向無品牌化購買。很多市場買家注重實(shí)際功效，在市場不景氣下，淡化品牌意識甚至不再強(qiáng)調(diào)品牌購買。我們知道，品牌具有溢價(jià)能力，品牌產(chǎn)品往往要較無品牌產(chǎn)品的價(jià)格高。對于買家來說，在“錢緊”時(shí)期可能又是一筆可以避免的支出。（作者：賈昌榮，系實(shí)戰(zhàn)營銷專家、咨詢式學(xué)習(xí) 師）