消費(fèi)心理與行為作為一種集經(jīng)濟(jì)、心理、文化與社會為一體的綜合性現(xiàn)象，吸引了眾多學(xué)科的關(guān)注。特別是消費(fèi)心理學(xué)從其自身的角度對消費(fèi)者進(jìn)行了卓有成效的分析與研究，這種研究亦稱為消費(fèi)者研究（consumerresearch）。消費(fèi)者研究已成為心理學(xué)研究領(lǐng)域中市場規(guī)模最大、涉及面最廣的一個分支。有關(guān)研究為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、策略選擇、經(jīng)營管理決策等方面提供了有效的決策依據(jù)。

　　最近幾年大眾傳媒逐漸將曾經(jīng)風(fēng)靡一時的80后問題放在了一邊，開始將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向90后一代的特點(diǎn)特別是關(guān)心90后消費(fèi)心理分析。相比于逐漸成熟，甚至“奔三”的80后，90后一代由于成長的社會與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念方面與80后相比都有很大的不同，我國經(jīng)營者要盡快認(rèn)知他們的消費(fèi)心理特點(diǎn)。只有敏銳地洞察90后的消費(fèi)心理特點(diǎn)，才能找到真正的商機(jī)，營銷決策才能正確，營銷策略才可能會有效。

　　90后一代作為一個正在不斷崛起的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念民、消費(fèi)權(quán)力、消費(fèi)意識、消費(fèi)話語正在深刻影響著企業(yè)的市場營銷策略。如何深刻地解讀他們的消費(fèi)心理，把握時代潮流發(fā)展趨勢，這對于任何一家企業(yè)搶占未來市場都具有非常重要的意義。

　　90后一代在消費(fèi)心理上有什么特點(diǎn)呢？這一問題今天可能很難有一個答案。有調(diào)查表明（2009），中國的90后一代，有超過70%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過一半的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。這些孩子在蜜罐中長大，對于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要！但他們同時又缺乏與社會交流的基本能力以及如何將學(xué)到知識轉(zhuǎn)化為如何做的能力。

　　90年代消費(fèi)者將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價(jià)值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。只要看一看今天電視銀幕上，人們就不難理解90后一代他們喜歡什么。打開電視經(jīng)?？吹綔匚臓栄诺闹芙軅愂峙跄滩?，他的一番話，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶廣告，在電視上熱播。90后一代他們就喜歡這樣的方式。再如，一個充滿藝術(shù)感的高調(diào)環(huán)境下，帥氣的王力宏手里握著尼康新款數(shù)碼相機(jī)，無意中拍到一位性感高貴的美女，于是一路追尋，當(dāng)然結(jié)果可想而知。把數(shù)碼相繼與一個性感高貴美女聯(lián)系起來，似乎說，這個數(shù)碼相機(jī)，能幫助我們達(dá)到夢想的生活和欲望的滿足。

　　對于90后一代消費(fèi)群來說，喜新厭舊是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動力之一。盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。

　　在當(dāng)今營銷情境下帶有具有個性的消費(fèi)者更多地是將自己視為一個“情感人”，其消費(fèi)行為是一個消費(fèi)者受內(nèi)在動機(jī)、價(jià)值觀等驅(qū)動而尋求個體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過程。因此認(rèn)知90后一定要學(xué)會從消費(fèi)者個體心理感受的角度理解消費(fèi)者行為的內(nèi)在依據(jù)，研究重點(diǎn)是需要、動機(jī)、生活形態(tài)、自我概念、象征等消費(fèi)者個性心理與消費(fèi)購買行為的關(guān)系。

　　如喜歡在網(wǎng)上購物也是90后區(qū)別于其它不同年齡段消費(fèi)者的一個較明顯特征。這與90后的消費(fèi)需要、動機(jī)、價(jià)值觀和自我等有著密切關(guān)系。90后喜歡去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機(jī)等電子產(chǎn)品?？梢哉f80后、90后一代與其它年齡段的消費(fèi)者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。這與90后的消費(fèi)需要、動機(jī)、價(jià)值觀和自我等有著密切關(guān)系。

　　“90后”獨(dú)特的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)方式，讓商家有些茫然，傳統(tǒng)的營銷方式在“90后”面前面臨失效的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)必須深諳打動“90后”消費(fèi)時代的營銷之道。針對90后一代的消費(fèi)心理特點(diǎn)，相應(yīng)的營銷策略如下。

　　策略1：互動式體驗(yàn)營銷

　　“90后”更注重消費(fèi)和使用過程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。因此，互動式體驗(yàn)營銷更能激發(fā)他們的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)。具體體驗(yàn)營銷形式有：第一是功能體驗(yàn)。它是通過對產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，將使消費(fèi)者對產(chǎn)品功能有更真實(shí)的感受和認(rèn)知。如i-phone、i-pad就是建立品牌體驗(yàn)店，為年輕消費(fèi)者特別是90后一代提供不一般的視聽享受，大大激發(fā)了他們的購買欲望。第二是娛樂體驗(yàn)。“90后”們喜愛娛樂、追逐娛樂。企業(yè)可將產(chǎn)品或品牌的理念特質(zhì)融入到娛樂之中。同時“90后”是注重感受的一代，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，才更能讓他們感覺到酷、有意思、好玩。

　　策略2：個性化的限量營銷

　　什么樣的產(chǎn)品最酷、最值錢？當(dāng)然是稀缺的產(chǎn)品。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的“90后”來說，得到一款稀缺產(chǎn)品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。

　　如何制造稀缺？第一是限量。如耐克將限量策略運(yùn)用到了瘋狂的境地。耐克PigeonDunks推出，使得數(shù)十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克銷售店發(fā)生沖突，直到警察趕到才解決了問題。物以稀為貴，限量制造瘋狂。第二是限人。英國滑板品牌西拉斯瑪麗亞的東京店，消費(fèi)者每次只能進(jìn)20人，其他人需要站在門外等待。在前一批購物者離開之后，貨架上的產(chǎn)品會重新更換。消費(fèi)者樂此不疲，將進(jìn)入“限制范圍”作為自己個性的體現(xiàn)和身份的象征，實(shí)現(xiàn)了情感溝通。

　　策略3：自我式的網(wǎng)絡(luò)購物

　　宅在家里上網(wǎng)，是眾多“90后”的寫照。商家自然也要把營銷戰(zhàn)場擺到了網(wǎng)絡(luò)上。相較于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)“圈子營銷”似乎更能深入的影響消費(fèi)者。

　　“90后”追求自我的同時，又有很強(qiáng)的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網(wǎng)圈子……大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗(yàn)，也樂于接受別人的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而作為自己消費(fèi)的依據(jù)。影響圈子內(nèi)的一部分人，進(jìn)而形成圈子內(nèi)的口碑傳播，或者企業(yè)去建立一個圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。

　　另外手機(jī)營銷也是一個重要策略。就現(xiàn)在的3G手機(jī)功能來看，完全具有上網(wǎng)、聽歌、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、翻譯等功能。人們?？梢钥吹揭粋€孩子，只要拿著手機(jī)，他這一天就不會寂寞。如果沒有手機(jī)則90后一代簡直不敢想象。

　　總之中國的90后一代人作為一個獨(dú)特的消費(fèi)群體正在迅速崛起，他們的喜好、他們的心理特征以及消費(fèi)意識都會影響著左右著當(dāng)今這個時代的消費(fèi)潮流趨勢，而他們不斷強(qiáng)大的話語權(quán)力也讓不少企業(yè)覺察到其所帶來的商機(jī)及威脅。正如比爾蓋茨他都要聘請兩名十幾歲的少年作為公司的潮流顧問，定期向微軟公司的高層管理者講述近期青少年群體中的流行話題、熱衷的游戲、感興趣的玩具等。如何深度解讀新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)密碼，把握未來潮流發(fā)展趨勢，微軟等公司的成功或許給了我們最好的啟示，而我們的經(jīng)營者想到了嗎！

　　作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)系中國品牌研究院高級研究員

　　研究方向：消費(fèi)者心理與營銷戰(zhàn)略

　　E-mail:ding_jiayong@126.com