企業(yè)在不斷發(fā)展過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷理念也在不斷的提升，那么什么樣的營(yíng)銷理論才是一流的營(yíng)銷理念呢？我們對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷既要關(guān)注結(jié)果，又要關(guān)注過程；既要于外造勢(shì)，又要于內(nèi)奠基；既要研究戰(zhàn)略，又要苦練內(nèi)功；既要講究模式，又要開拓創(chuàng)新；既要研究經(jīng)營(yíng)，又要狠抓管理。由此總結(jié)現(xiàn)代營(yíng)銷五大高山法則，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷必須關(guān)注的五個(gè)理念。

（1）營(yíng)銷，于外造勢(shì)，于內(nèi)做實(shí)，勢(shì)為實(shí)之天，實(shí)為勢(shì)之地

對(duì)于外部市場(chǎng)要造勢(shì)，聲勢(shì)在外，對(duì)于下一步的銷售工作有莫大的幫助。當(dāng)我們掃描近幾年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上極為成功的營(yíng)銷造勢(shì)案例時(shí)，就可能輕易地發(fā)現(xiàn)，那些有著強(qiáng)大影響力、高美譽(yù)度以及良好市場(chǎng)銷售結(jié)果的營(yíng)銷事件，莫不是公共關(guān)系先行的事件策劃：“世界上最好的工作”事件、蒙牛贊助超級(jí)女生、創(chuàng)維與華帝的家電下鄉(xiāng)工程、李寧的“非奧運(yùn)”營(yíng)銷事件、封殺王老吉事件等等。這些事件都以巧妙的策劃思路與良好造勢(shì)效果，成為經(jīng)典的營(yíng)銷案例。而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，在企業(yè)市場(chǎng)推廣費(fèi)用大幅降低的前提下，公共關(guān)系營(yíng)銷更突現(xiàn)其強(qiáng)大的作用：以最低的投入獲得最大的關(guān)注效應(yīng)。

從營(yíng)銷造勢(shì)的角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)：某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中“是什么”遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要過其實(shí)際上“是什么”——這就決定了企業(yè)之間最高層面的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng)，而是消費(fèi)者認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。所以公共關(guān)系主導(dǎo)的營(yíng)銷造勢(shì)在其中體現(xiàn)出強(qiáng)大的作用：以卓越的新聞策劃以及良好的溝通手段，讓社會(huì)公眾全方位了解企業(yè)，了解品牌背后的人、企業(yè)、文化和故事，促成他們對(duì)品牌由認(rèn)識(shí)而了解，由了解而無(wú)限忠誠(chéng)，品牌得人心以得天下。

對(duì)于企業(yè)內(nèi)部要做實(shí)，基礎(chǔ)為本。企業(yè)于內(nèi)要有二件過硬產(chǎn)品：產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)。質(zhì)量就是公司賴以生存的基礎(chǔ)；質(zhì)量就是公司的生命。沒有保證質(zhì)量管理措施，就不會(huì)有更好的產(chǎn)品質(zhì)量，沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量就沒有公司更美好的未來(lái)！產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)應(yīng)該是不惜一切力量抓產(chǎn)品質(zhì)量。營(yíng)銷的根本是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量，無(wú)論是哪一家企業(yè)哪一個(gè)牌，如果沒有過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，就不會(huì)長(zhǎng)久的發(fā)展下去。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題而一夜之間轟然倒下許多企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。如，自1月28日起，豐田已在美國(guó)、歐洲和亞洲召回總量逾800萬(wàn)輛。本田2月10日宣布，將在全球范圍內(nèi)對(duì)43.7763萬(wàn)輛安全氣囊存在隱患的汽車作召回處理。這個(gè)慘痛的教訓(xùn)，給國(guó)際上眾多知名企業(yè)敲響警鐘。

（2）營(yíng)銷，以奇勝，以正和，不奇無(wú)以速勝，不正難以長(zhǎng)青

營(yíng)銷，以奇勝，以正和。一棵樹有基礎(chǔ)與枝葉，如果把正比作基礎(chǔ)，那么奇就是枝葉，可以說(shuō)：沒有正，就沒有奇。奇是在正的支持上，才能稱之為奇。

這是從“天下”的戰(zhàn)略角度來(lái)看待的，這里將正看作是基礎(chǔ)實(shí)力，將奇看作是軍事進(jìn)攻。連年揮軍作戰(zhàn)，沒有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)是無(wú)法想象的。諸葛亮當(dāng)年六出祁連山，真正失敗的原因，可以說(shuō)就是沒有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以區(qū)區(qū)蜀國(guó)一堣之地，根本沒有戰(zhàn)勝魏國(guó)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)；再加關(guān)羽、劉備兩次與東誤作戰(zhàn)失利，到諸葛亮連年用兵，蜀國(guó)勝魏已根本無(wú)望。

如果從戰(zhàn)略基地的角度來(lái)看，則這是主載戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的深層次原因。為什么項(xiàng)羽、黃巢、李自成之流，雖然能問鼎江山，卻終失之交臂的原因。我在前面幾篇文章中，曾論述百戰(zhàn)百勝，非善之善者中項(xiàng)羽失敗的原因，這里其實(shí)也是個(gè)深層次的原因。項(xiàng)羽、黃巢、李自成在戰(zhàn)術(shù)上，自然都很不弱，但是問題在于，它們都缺乏戰(zhàn)略基地，沒有持久支持戰(zhàn)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。相反，劉邦、李世民、朱元章等，都在未取得天下時(shí)，就致力于戰(zhàn)略基地的建設(shè)。

古代戰(zhàn)爭(zhēng)、現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)，乃至于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，沒有基礎(chǔ)及戰(zhàn)略基地是很難想象的。比如，你也許擁有一個(gè)可樂的配方，假設(shè)這個(gè)可樂配方比可口可樂還好。但是，你卻沒有資本去與可口可樂同臺(tái)竟?fàn)?。因?yàn)椋灰f(shuō)可口可樂的營(yíng)銷費(fèi)用，那怕是的生產(chǎn)基地、物流配送的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，你都無(wú)法匹敵。

（3）營(yíng)銷，要講模式，更要?jiǎng)?chuàng)新，模式為營(yíng)銷之基，創(chuàng)新為發(fā)展之魂

武術(shù)里面有套路這樣的概念，比如太極拳、少林拳、長(zhǎng)拳等等，這些都是套路，套路就是編排好的拳法，它至少有兩個(gè)方面的作用，平時(shí)可以不斷演練，強(qiáng)身健體；戰(zhàn)時(shí)可以拆解應(yīng)敵，克敵制勝。套路是經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)的混合體，單純的說(shuō)它是知識(shí)是不對(duì)的，單純的說(shuō)它是經(jīng)驗(yàn)也是不對(duì)的。所謂的套路都是直接面對(duì)實(shí)戰(zhàn)的，而且是經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)的。這個(gè)問題如果映射到我們的營(yíng)銷上，我們是否可以明白我們到底缺什么呢？一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)，如果你坐在這樣的一個(gè)位置上，你必須知道應(yīng)當(dāng)從哪幾個(gè)方面開展工作，先做什么？再做什么？如果我們現(xiàn)在面臨了銷售方面的問題，我們必須能夠明確有哪幾個(gè)方面的工作與這個(gè)問題有關(guān)，什么工作是最重要的，什么是次要的，必須先做哪一個(gè)等等，然后快速的制定解決的套路。我們上面描述的動(dòng)作，一直在反復(fù)的強(qiáng)調(diào)一件事情，就是你必須明白：應(yīng)當(dāng)通過哪幾個(gè)方面的工作，就可以解決問題。這里面不僅僅是知識(shí)的問題，學(xué)會(huì)MBA的人未必能夠解決以上的問題。還需要注意的是，企業(yè)在面臨各種現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷問題的時(shí)候，是不能等在那里想好了辦法，再去解決問題的，必須是一邊處理問題，一邊想更好的辦法。作為優(yōu)秀的企業(yè)營(yíng)銷管理者，他們掌握的能力更像是上面談到的套路，而不是所謂的管理知識(shí)。他們?cè)陂L(zhǎng)期的實(shí)踐中，已經(jīng)形成了特有的分析事務(wù)和處理事務(wù)的角度、方法，這些方法在實(shí)踐中不斷的得到演練與提升，在現(xiàn)實(shí)問題的應(yīng)用中，很多就像條件反射一樣，只要按照慣性就可以解決問題。它不是簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樗冉?jīng)驗(yàn)要系統(tǒng)的多、理性的多，因此營(yíng)銷模式是一種體系或“套路”，而不是一種手段或方式。

營(yíng)銷創(chuàng)新是我國(guó)企業(yè)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境接軌的必然結(jié)果，亦是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的必要手段。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)接這直接導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增強(qiáng)。而面對(duì)這一切，我國(guó)企業(yè)表現(xiàn)出諸多的劣勢(shì)，尤其是營(yíng)銷觀念落后這一致命弱點(diǎn)，使企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和高超的營(yíng)銷手段不知所措。還有一些企業(yè)體制的問題同樣表現(xiàn)出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的弱勢(shì)。而要解決這些問題，則須從營(yíng)銷管理方面入手進(jìn)行變革和創(chuàng)新。因?yàn)闋I(yíng)銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最根本、最有效的途徑。另外，通過營(yíng)銷創(chuàng)新，企業(yè)能科學(xué)合理的整合各種資源，并能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

（4）營(yíng)銷，關(guān)注過程，贏在結(jié)果，沒有過程控制，目標(biāo)遙遙無(wú)期

現(xiàn)代許多企業(yè)老總最關(guān)注是營(yíng)銷總額、銷量、利潤(rùn)總額、利潤(rùn)率等指標(biāo)，但是對(duì)于營(yíng)銷過程似乎不太關(guān)心。

現(xiàn)代的營(yíng)銷，應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品，對(duì)客戶的所有認(rèn)識(shí)、責(zé)任及動(dòng)作之總和。從以往的單一的對(duì)銷售結(jié)果負(fù)責(zé)正轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;對(duì)客戶價(jià)值負(fù)責(zé)、對(duì)成品負(fù)責(zé)、對(duì)服務(wù)負(fù)責(zé)”的全面體系，而完成這一結(jié)果的部門也由原來(lái)的單一的營(yíng)銷部轉(zhuǎn)化為全企業(yè)。美的集團(tuán)第三代“微波爐”項(xiàng)目就是一個(gè)將營(yíng)銷貫穿整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)周期、銷售周期到后期服務(wù)的全過程營(yíng)銷產(chǎn)品。

現(xiàn)代企業(yè)倡導(dǎo)：營(yíng)銷是全員營(yíng)銷，全過程營(yíng)銷。由此看來(lái),營(yíng)銷已經(jīng)不再是某一部門和某一個(gè)環(huán)節(jié)的事情了，營(yíng)銷本身就是一個(gè)過程，從原料的選購(gòu)、產(chǎn)品的生產(chǎn)加工到物流,一直到售點(diǎn)終端甚至到售后服清區(qū)是在做營(yíng)銷。因而，我們把關(guān)注目光投到更加細(xì)致的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，營(yíng)銷的主體、營(yíng)銷的渠道、營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷的推廣、營(yíng)銷的促銷、營(yíng)銷終端、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷流程。

所以說(shuō)，如果企業(yè)做好了營(yíng)銷過程控制中的各個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)要素，及時(shí)反饋和糾正營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的問題，那么，營(yíng)銷目標(biāo)一定也會(huì)達(dá)到的。

（5）營(yíng)銷，外貫經(jīng)營(yíng)，內(nèi)通管理，具戰(zhàn)略營(yíng)銷思維，方能常勝于市場(chǎng)

企業(yè)活動(dòng)分為兩類，一是經(jīng)營(yíng)，二是管理。所謂經(jīng)營(yíng)，是創(chuàng)造增值；所謂管理，是降低成本。管理為經(jīng)營(yíng)服務(wù)。那么，我們要明白經(jīng)營(yíng)與管理的區(qū)別：

1.經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)功，管理是內(nèi)功，要外抓市場(chǎng)，內(nèi)抓企業(yè)。

2.具體內(nèi)容不同：經(jīng)營(yíng)指商品經(jīng)營(yíng)，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，資本經(jīng)營(yíng)；管理指制度管理，機(jī)制管理，企業(yè)文化。

3.搞好兩者的關(guān)鍵和重點(diǎn)不同：經(jīng)營(yíng)以時(shí)常為綱，管理以人為本。

4.產(chǎn)生根源不同：經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，有上百年的歷史；管理是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)就有的，集體勞動(dòng)的產(chǎn)物，從原始社會(huì)至今，有上千年的歷史。

5.在學(xué)科上，管理包容經(jīng)營(yíng)；在企業(yè)內(nèi)，經(jīng)營(yíng)包括管理。

6.經(jīng)營(yíng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，天天在變；管理不能天天變，相對(duì)穩(wěn)定。

7.經(jīng)營(yíng)是保密的，不能照搬，更趨向藝術(shù)；管理有模式，不保密，可以買得到，更趨向科學(xué)。

8.經(jīng)營(yíng)是經(jīng)濟(jì)法人，企業(yè)家要考慮的，管理是一切組織共有的。

9.經(jīng)營(yíng)解決的是方向，戰(zhàn)略，市場(chǎng)，效益，管理解決次序，紀(jì)律，積極性，效率（人，財(cái)，物）。

10.經(jīng)營(yíng)研究市場(chǎng)，是為了創(chuàng)造利潤(rùn)，賺錢（開源）；管理研究降低成本，屬于省錢（節(jié)流）。

11.對(duì)企業(yè)的重要性不同：在經(jīng)營(yíng)上，方向性錯(cuò)誤絕對(duì)不能犯；在管理上，犯錯(cuò)是局部問題。

所以，經(jīng)營(yíng)與管理工作可以說(shuō)是經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)和智慧的交匯中心。只有會(huì)管理，才能經(jīng)營(yíng)好；當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大時(shí)，需要管理上層次，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需求。

總之，我們?cè)跔I(yíng)銷管理咨詢和實(shí)戰(zhàn)中，總結(jié)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該具備的五大高山法則：勢(shì)和實(shí)、正和奇、模式和創(chuàng)新、過程和結(jié)果、經(jīng)營(yíng)和管理，這五大法則不是孤立存在的，它們之間也存在一定的邏輯關(guān)系，企業(yè)面臨的日新月益的生存和發(fā)展環(huán)境，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)，五條法則希望能給企業(yè)決策者在管理理念和決策上給予一定的啟發(fā)。