中國的電視購物節(jié)目實在是繁榮昌盛，其中推廣產(chǎn)品的花招手段，較之港、澳、臺，甚至于英、美、日、韓，絕對有過之而無不及。當然我們必須肯定，還是有許多電視購物廣告是真實誠懇的；但是根據(jù)中國電子商會的官方投訴網(wǎng)站“315消費電子投訴網(wǎng)”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009年10月份涉及電視購物的有效投訴為 637宗，環(huán)比2009年9月份增長了14.98%，同比2008年10月份增長了319%。這還不包括其他產(chǎn)品類別的投訴案件，而且是已經(jīng)過濾掉了那些缺乏投訴人姓名、聯(lián)系方式不明確、所反映的問題虛浮不實，或是投訴人使用了偏激或辱罵性文字，最后剩下的統(tǒng)計數(shù)字。

我們無從得知這些投訴案件占全部電視購物消費的比例，但是這數(shù)字清晰地反映了電視購物這樣一種無店鋪銷售業(yè)態(tài)，確實已經(jīng)在中國遍地開花，并且具備了相當?shù)氖袌鲇绊懥?。換句話說，中國的消費者，即使自認為精明干練，自詡是“貨比三家不吃虧”的消費達人，在相當程度內(nèi)，確實是無法抵擋電視購物節(jié)目中，那種誘惑人心的廣告攻勢的。想想那些熱力四射、無限激情的節(jié)目主持人，就算沒有聲淚俱下，至少也是用著誠懇無比的聲調(diào)，表演著產(chǎn)品專家的角色，告訴您：只要 499元，抱回這部輕薄小巧的筆記本電腦；只要99元，就可以獲得這臺千萬像素的數(shù)碼攝像機；甚至，您看看，手里這臺功能完全可以媲美iPhone的手機，嘿嘿，只要199元！面對這樣的誘惑，您動心不？

其實我知道您的答案會是什么。您說：“哼，你傻呀，當我三歲小孩，這種騙人的把戲，我一眼就能洞穿。”但是真的是這樣嗎？消費行為學的理論告訴我們，人類的腦袋在解讀文字信息時，通常使用的是一種稱為“認知過程”的模式，也就是說，人類傾向于使用理性分析來讀取文字性信息，所以此時此刻，您正在 “認知”這篇文字，因此得出的結(jié)論，自然是您不會上當?shù)睦硇耘袛?。但是實情是，在適當?shù)那榫霸O計下，通過適當?shù)恼Z言、聲光、情節(jié)的刺激，人類在本質(zhì)上是極端不理性的。想想您自己或是周遭的朋友，是不是曾經(jīng)無法抵擋花前月下那剎那的砰然心跳，于是做出了一些在清醒以后，深深后悔莫及的事？

人類的真實行為，是在不理性的生物本能前提下，想象、或是假裝自己是個理性的人。所以您和這18萬投訴的消費同胞，在本質(zhì)上其實并沒有兩樣。換句話說，其實您，或者說消費者，存在著各式各樣的知覺偏誤，可以讓廠商輕易加以利用，進而對其消費行為產(chǎn)生巨大的引導作用。這說明了為什么人們總相信自己的經(jīng)濟理性，但是卻還總是到處受騙上當。當然營銷絕對不能等同于拐賣搶騙，營銷的本質(zhì)在于救苦救難，也就是拯救消費者內(nèi)心亟待滿足的渴望。但是就營銷的手段而言，其中所涉及的人性本質(zhì)是相同的。而這也是營銷高手之所以能夠影響消費者偏好、構(gòu)建品牌價值、誘發(fā)購買動機、實現(xiàn)高盈利銷售績效的根本原因。

人類行為的背后，究竟存在哪些生物性前提呢？這不得不從人類的遺傳演化說起。相較于大部分其他的動物，人類對外在環(huán)境的武裝相當有限、十分脆弱。在過去440萬年的演化歷程里，為了應付這樣的脆弱性，人類不得不發(fā)展出一些很獨特的辦法，來維系個人存活與種族繁衍。這里面最重要的一種演化，就是人類逐漸放棄了凡事理性思維的習慣，而設法發(fā)展出某些捷徑，來簡化，或是加快，在面對外來威脅時的反應。在這里，我們借用諾貝爾經(jīng)濟獎獲獎人卡尼曼所提出的，關于人類的三種知覺反應系統(tǒng)，來解釋這個現(xiàn)象。

他認為人類的知覺反應主要受到三大系統(tǒng)的支配：知覺系統(tǒng)、直覺系統(tǒng)、與推論系統(tǒng)。人類自始就不斷在感知著外界情境中的事物。例如：獵食、溫飽、群己接觸、還有性。在這個過程中，首先是感官起到一開始的媒介作用，讓人類因著感官刺激所帶來的喜怒好惡，逐漸歸納出有利于自己生存的行為反應模式。當相同事件重復的機會多了，人類便開始學習，明白了行為反應模式所帶來的感官結(jié)果，于是形成了推論能力。比如許多社會學的研究顯示，即便極為原始的人類部落，都懂得事先籌劃集體的獵殺行為。也就是說，原始部落的獵人頭行為是出于有計劃的謀殺，而不是單純宗教儀式而已。

然后慢慢的，在漫長的生命演化過程中，當同類型的事件不斷出現(xiàn)許多次以后，通過人類內(nèi)化的本能，這些繁復的推論過程又變得多余了。對于那些總要不斷遭遇的事情，在人類的基因里，早已儲存了因應之道。這就是所謂的直覺反應。例如過馬路時，我們已經(jīng)學會不用臨時才去測量來車的距離和速度，之后才據(jù)以推論自己過馬路的時機，以及過馬路時的最佳速度。我們只要對來車看上那么一眼，就立即決定了當下最適當?shù)姆磻?。人類有了這樣的捷徑，在面對突如其來的外界刺激時，于是不需付出太多的心智努力，便能夠自動快速回應。這樣的過程，往往伴隨著比較明顯的情緒反應，同時容易接受外界各種相互關聯(lián)的、多樣的線索的暗示，不經(jīng)仔細思考，行為就直接發(fā)生了。

所以“沖動”，實在是人類先天的本能；“三思而后行”，反倒是一種不自然的勉強行為。營銷者利用了這樣先天的人類本能，實在是再自然不過的事了。所以為什么消費者這么容易受到電視購物節(jié)目的蠱惑，而做出這么許多非理性的消費行為，也就不難理解了。天性使然耳。這種追求捷徑的天性，在與外部信息相關的知覺反應上，主要存在兩種類型的偏誤：(1)信息選擇偏誤，與(2)信息處理偏誤。其中信息選擇偏誤還包括了四種基本形式：(a)選擇性展露，(b)選擇性注意，(c)選擇性扭曲，和(d)選擇性記憶。以下分別加以說明。

“信息選擇偏誤”指的是人類天性就是“順毛驢兒”，不僅會挑選自己喜歡的話聽（選擇性注意），聽出話中自己喜歡的意思（選擇性扭曲），記住話中自己喜歡的部分（選擇性記憶），還會很主動地出沒在那些會聽到這些話的地方（選擇性展露）。在電視購物的情境中，通常消費者是自愿的、主動的選擇進入這些廣告頻道的（選擇性展露），所以接受廣告暗示的概率是比較高的。這些廣告暗示的設計，主要就是為了阻止受眾進入理性思維過程，而能完全順著天性、走著捷徑（選擇性的過去記憶）來進行反應。為了讓受眾選擇捷徑來進行反應，廣告中必須提供大量的、對這交易有利的線索（選擇性注意與選擇性扭曲），來暗示這交易的價值。最好這線索（信息）的數(shù)量要遠遠超過消費者所能承受的范圍，且所有線索都易于立即理解，但是卻難以查證，于是迫使這些消費者選擇不要去仔細評價這些線索的真實性。

例如本文一開始所提及的499元的筆記本電腦，電視廣告中暗示了下列這些線索：(1)產(chǎn)品原價3499元，同類產(chǎn)品至少3000元，而此刻現(xiàn)價 499元，只要購買立即節(jié)省將近3000元；(2)在電視畫面上顯示該電腦開機后的桌面與一般WindowsXP的桌面完全相同，暗示（注意，只是暗示，沒有欺騙）這是一臺安裝WindowsXP的電腦；(3)在電腦桌面上顯示Office相關軟件的圖標，暗示這臺電腦的商務功能；(4)在電腦桌面上顯示微軟的瀏覽器、媒體播放器、以及解壓縮軟件WinRAR的圖標，暗示這臺電腦的上網(wǎng)、影音、以及其他非商務使用的功能；(5)節(jié)目中利用攝像剪輯的技巧，表現(xiàn)出主持人不斷敲擊電腦機身與屏幕的行為，暗示這臺機器十分堅固耐用；(6)在節(jié)目后段提示消費者只要多付500元，就贈送無線網(wǎng)卡以及價值999元的日本原裝攝像機。(7)花了不少時間宣稱只要使用了無線網(wǎng)卡后從此上網(wǎng)不花錢，同時給出額外的復雜計算（這是一般人寧愿逃避的任務），來說明因此節(jié)省的金錢；(8)介紹攝像機，并對攝像機的功能進行詳細比較（又是一件人類傾向逃避的任務），來說明這臺攝像機的優(yōu)異性能；(9)在廣告過程中不斷插播觀眾來電的購買信息，然后宣布只剩下極少臺數(shù)的存貨。事實上這種廣告本來就不是現(xiàn)場直播的節(jié)目，這些信息假造成分居多，不過是為了利用時間上的緊迫性，來制止受眾進行理性思考。

所以這種廣告提供這么多的、幫助受眾選擇捷徑進行反應的目的是什么呢？很顯然的，就是希望受眾忽略這個交易里極為關鍵的變量，也就是產(chǎn)品的質(zhì)量。消費者購買高介入商品（例如筆記本電腦）時的行為應該是優(yōu)先考慮性價比的，也就是走理性思維的路徑，但是上述這個廣告的訴求是價格，只有讓消費者忘掉質(zhì)量，價格才能夠發(fā)揮強大的誘惑力量，促使消費者立即發(fā)生購買行為。事實上，廣告里的這款電腦根本不是我們一般認知里的電腦，而是內(nèi)存只有512M，使用 WindowsCE作為操作平臺的數(shù)位助理，與筆記本電腦根本沒有可比性。但是能夠說這是虛假廣告嗎？不，廣告并沒騙人，廣告里基于比較筆記本電腦所得出的一切利益，其實全是觀眾在腦袋里自行想象出來的。即使那段關于無線網(wǎng)卡上網(wǎng)不花錢的內(nèi)容也沒騙人，確實在某些特定地點無線上網(wǎng)真是不用花錢的。

除了上述“信息選擇偏誤”外，人類還存在“信息處理偏誤”。造成“信息處理偏誤”的原因，依然是人類尋求捷徑的天性使然。人類往往自認為精于算計，其實人類是一種十分不擅長計算的動物。比如說，麥當勞每杯6元的450毫升中杯可口可樂（扣掉冰塊，最多只剩300毫升），平均一元錢約等值50毫升可樂；超市里2000毫升的大瓶可口可樂，平均售價約4元，平均一元錢可買500毫升。這兩者間是10倍的差距，可是消費者似乎更樂意在麥當勞里喝可口可樂。為什么？原因可能是由于消費者擔心那么大瓶的可樂喝不完浪費。何況可樂喝多了對牙齒、骨骼、甚至體態(tài)都不好，為了回避這些不利的風險，所以寧愿花10 倍的價錢，寧愿選擇在人潮洶涌、椅子坐起來絕不舒服的麥當勞里喝可樂，放棄坐在自己家里悠閑舒服地享用廉價可樂的機會。

但是事實上，大多數(shù)可口可樂的消費者都是重度使用者。換句話說，對于可樂這樣的東西，要么不喝，會喝的其實經(jīng)常喝。相對于在麥當勞里喝中杯的可樂，買瓶2000毫升的可口可樂不過比原來多喝上5次，對于重度消費者來說，不過就是一兩天之內(nèi)的事而已，大瓶可樂喝不完浪費的說法完全是種自我安慰的托詞。本質(zhì)上，消費者其實不愿意花費心智努力，去計算究竟在麥當勞喝可樂，和買瓶大容量可樂回家喝，其中的差異何在。消費者只是循著一個天性上的捷徑做出了情緒性的選擇：愿意盡一切努力去回避一個可能發(fā)生的損失，而不愿付出小小代價，去獲得一個預期可能獲得的好處。

就好比在前述的電視購物廣告里，廠商所有的生意都只愿在廣告時段里，通過電話訂貨來完成，而絕對會回避廣告時段之外的訂單。這是因為廠商深深知道，在廣告時段里打電話訂貨的觀眾其實不僅僅只是被鼓動誘惑了而已，他們更擔心的是商品賣完了，他們沒趕上這個天大的好機會。換句話說，他們其實正在設法回避，由于沒有及時訂購所可能發(fā)生的損失。廠商知道，為了回避這個預期的損失，這些顧客愿意放棄通過精明算計以獲得真實利益的機會，搶著完成交易，所以很容易宰殺。反之，對于那些在廣告時段外打電話進來訂購的消費者，則需要多方懷疑，因為他們的思維必然已經(jīng)進入了理性的認知過程，在精密算計的背后，更可能存在著揭弊打假的動機。

所以消費者究竟是如何被擺布的呢？其實是被自己那厭煩算計、寧愿走捷徑的心擺布了。善用這樣的人類天性，廠商可以不費吹灰之力構(gòu)建強大的品牌，可以聰明定價輕松套利，可以回避顧客對本身產(chǎn)品缺點的知覺，甚至可以左右顧客在決策當下的購買選擇，簡直玩弄顧客于股掌之間。所以您，聰明的消費者，您看見自己的問題了嗎？