從8月20日，本土日化品牌“韓后”開始推出 “天下無(wú)三”（三，指小三，意為婚外情的對(duì)象）的廣告，很快引爆引發(fā)公眾對(duì)婚姻倫理和廣告底線等問題的討論。

2天后，這家以四個(gè)連版整版廣告道歉，向公眾闡述了整個(gè)項(xiàng)目的初衷和完整創(chuàng)意構(gòu)思，盡管企業(yè)有解釋之意，但公眾并不接受。

“節(jié)操都碎一地了”，網(wǎng)友對(duì)這則只注重傳播效率不考慮倫理、底線的廣告提出質(zhì)疑。

“ 營(yíng)銷 傳播一定要注意尺度，不能為了炒作和吸引眼球，挑戰(zhàn)法律和道德的底線”，一位廣東化妝品營(yíng)銷人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，否則，這種“偽創(chuàng)意”擦邊球會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成重大的沖擊與傷害。

那么韓后為什么愿意鋌而走險(xiǎn)呢？

劍走“偏”鋒

左腳穿著一只皮鞋、右腳穿著一只耐克的運(yùn)動(dòng)鞋跑步出場(chǎng)的董事長(zhǎng)王國(guó)安在企業(yè)的一個(gè)典禮上曾經(jīng)以這樣的形象出現(xiàn)，他說(shuō)自己從小就想跟別人不一樣，“中國(guó)的品牌要想成為世界的品牌，放棄模仿吧，成功無(wú)可復(fù)制。”

在業(yè)內(nèi)，王國(guó)安的不按常理出牌很有名氣。一位日化業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，韓后品牌推出這樣的廣告，并不離奇。王國(guó)安2005年創(chuàng)立廣州十長(zhǎng)生化妝品有限公司，那時(shí)，韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》熱播，讓王國(guó)安注意到韓式元素在化妝品市場(chǎng)并未得到有效的包裝與推廣，將之作為一個(gè)可以挖掘的差異化策略，創(chuàng)立了韓后品牌。

這一廣告也不是韓后品牌首次“出位”。據(jù)公開信息，兩個(gè)月前，韓后品牌曾經(jīng)廣告稱，2013年 銷售 回款額若達(dá)不到6億元人民幣，王國(guó)安就圍著某酒店“裸奔”一圈。

日化觀察人士李寧寧（化名）對(duì)記者分析，雖然沒有自稱是來(lái)自韓國(guó)的品牌，但在品牌名稱上會(huì)讓消費(fèi)者誤解品牌來(lái)自韓國(guó)。這是典型的“洋山寨”的做法，“就像當(dāng)年某本土彩妝品牌號(hào)稱來(lái)自法國(guó)，另一本土眼部護(hù)理品牌號(hào)稱有日本淵源一樣，”他說(shuō)，韓后品牌的做法，就是不少本土品牌創(chuàng)業(yè)時(shí)做的——“借”國(guó)外血統(tǒng)，他認(rèn)為，這是這些品牌的“原罪”。

機(jī)會(huì)主義者

2008年銷售回款達(dá)到3000萬(wàn)元后，韓后遇到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響和自身增長(zhǎng)的瓶頸。王國(guó)安注意到，國(guó)外“有機(jī)化妝品”概念興起，在北美和西歐的超市、藥店及藥房的銷售不斷增加，全球的銷售額飆升至近百億美元。

看準(zhǔn)“有機(jī)”“環(huán)保”概念的韓后品牌在2009年7月就推出了植物蛋白有機(jī)系列，并邀請(qǐng)韓國(guó)明星代言。2010年，韓后品牌瘋狂投入4000多萬(wàn)廣告費(fèi)投到某衛(wèi)視，2011年其銷售收入飆升至1.5億元，到2012年，又進(jìn)一步飆升至3億元。

2012年3月1日，國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)公布《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》顯示，2012年7月1日以后不認(rèn)可化妝品入列，這讓打著有機(jī)概念的韓后陷入尷尬境地。

韓后品牌開始打擦邊球，做“0添加，無(wú)負(fù)擔(dān)”概念，而官方網(wǎng)站的介紹上，依然保留“有機(jī)”的介紹。

營(yíng)銷賭局

“要想成功，就要跟頂級(jí)的人合作，甚至不可能的人合作”，這是王國(guó)安的理念，“資源不是你的專利，只有給予了別人多少東西，才能得到多少東西。”正因如此，韓后將更多資源投入到廣告營(yíng)銷與經(jīng)銷、代理商的推動(dòng)上。

“相對(duì)于外資化妝品企業(yè)高起高打、用電視廣告拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，尚處成長(zhǎng)期、資源有限本土企業(yè)不得不采取更加‘豐富多彩的營(yíng)銷方式’來(lái)推動(dòng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者”，日化行業(yè)人士谷俊分析說(shuō)。

但谷俊也指出，這些“新銳”品牌的短暫成功，都建立在重營(yíng)銷輕研發(fā)的基礎(chǔ)之上，“長(zhǎng)期而言，浮躁而急于求成的做法會(huì)造成品牌的后繼增長(zhǎng)乏力。” 更關(guān)鍵的是，這些品牌的短視做法，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)法起到積極的作用。