對于眾多中小企業(yè)而言,如下5種善因營銷是較為常見也切實可行的選擇。
1.企業(yè)慈善捐贈
企業(yè)直接向慈善機構或公益團體進行捐贈,通常采用現(xiàn)金、捐款和實物服務的形式。這大概是所有企業(yè)社會活動中最傳統(tǒng)的形式,幾十年來一直都是企業(yè)想到公益活動時的第一反應。
這種公益活動效果越來越弱,但也并非一無是處,其優(yōu)勢是相對簡單,若操作得法,能跟品牌有機地結合在一起,也能起到很好的效果。我們曾經(jīng)策劃知名護膚品牌丹姿贊助海洋保護公益項目“藍絲帶”,因其產(chǎn)品海洋源萃系列的概念與所贊助的項目有高度一致性,這種結合能有效地彰顯產(chǎn)品的理念。丹姿公司也有效地延續(xù)了這一創(chuàng)意,持續(xù)贊助這一項目,在實施過程中將明星代言和品牌宣傳有效融合進去,切實地起到了提升品牌價值與形象的效果。
2.發(fā)起獨立的公益推廣活動
企業(yè)自行發(fā)起和管理推廣活動,以達到提升大眾對某個社會公益問題、特定公益對象的了解和關注,或支持某項公益事業(yè)的籌資、參與或志愿者招募的目的,如美體小鋪在歐盟范圍內成功推廣禁止使用動物作為試驗品。
相對而言,從事這一類善因營銷活動,難度較高,需要企業(yè)有持久的投入和專業(yè)的策劃。
百雀羚作為一個提倡天然草本的國貨品牌,發(fā)起琥珀計劃,在少數(shù)民族地區(qū)尋找瀕于失傳的民間藝術進行保護。這一公益項目有機融入品牌的天然理念,同時與日常產(chǎn)品營銷結合,既富有人文關懷精神,在執(zhí)行上也十分用心,投入感很強,充分體現(xiàn)了國貨品牌的內在理念和價值取向。
3.與公益機構互惠互利
企業(yè)和某個非營利機構合作,建立互惠互利關系,既能提高產(chǎn)品
銷售
又能為公益機構提供支持。
諾曼姿“22厘米希望”與公益機構海外中國教育基金會、立人鄉(xiāng)村圖書館合作,通過整合
零售
終端的推廣活動,在國內所有出售諾曼姿產(chǎn)品的零售店中開展,在社會公眾中募集適合孩子們學習和閱讀的書籍。消費者將他們自己或者家人、朋友、孩子不需要的兒童讀物、圖書捐到任何一個出售諾曼姿產(chǎn)品的終端店。企業(yè)篩選書籍,捐贈給合作的公益機構,惠及邊遠貧困地區(qū)的孩子。捐贈書籍的消費者將會收到由公益機構寄給他們的感謝信或感謝卡。這一創(chuàng)意性公益方式,既滿足了公益組織的需求,也為品牌的營銷推廣提供了有效的手段,讓終端合作伙伴與消費者對企業(yè)多了一份認同。
2011年,我們策劃深圳柏氏與中國婦女發(fā)展基金會合作,啟動了“母親水窖柏氏愛心1+1工程”,并推出柏氏水庫精粹系列主題公益套盒——消費者每購買柏氏水庫精粹系列主題公益套盒1件,柏氏便捐出1元錢,用于幫助西部干旱缺水地區(qū)的婦女兒童,擺脫因缺水造成的貧窮與落后。這一“1+1”公益工程,將產(chǎn)品、促銷、公益有機融合,在拉動產(chǎn)品銷售的同時,有力地提升了企業(yè)及品牌的形象認知。
這種形式的公益合作是最為典型的善因營銷,其要素包括企業(yè)要推廣的一種或多種產(chǎn)品,要支持的公益目標,以及可以從活動中受益的公益團體或基金。對于在大范圍內進行銷售的消費品企業(yè)而言,開發(fā)此類活動最為理想。
4.志愿服務社區(qū)
企業(yè)支持鼓勵其員工、零售合作伙伴在當?shù)厣鐓^(qū)組織與公益活動中提供志愿服務。
知名化妝品連鎖店億莎美程創(chuàng)業(yè)之初讓員工在大雪天清掃公共區(qū)間的積雪,帶動整條街上的店鋪加入到了清雪除障、還道于民的義務勞動之中。無心插柳柳成蔭,億莎美程公益之舉不僅提升了自身在當?shù)厣鐓^(qū)的影響力,也改善了社區(qū)生態(tài),讓整條街的生意都開始好了起來。
此類活動可以是獨立行為,也可以和非營利組織合作。志愿者活動可通過企業(yè)組織或是員工自行選擇活動,企業(yè)提供額外支持,如提供志愿服務時間,建立志愿者數(shù)據(jù)庫等。
對于那些與社區(qū)關系比較緊密的企業(yè),尤其是零售型企業(yè),這類公益是很好的選擇。
5.與合作伙伴進行戰(zhàn)略性結盟
從1996年開始,在每年的夏、秋季節(jié),寶潔公司都會在全國大中城市攜手下游零售商業(yè)伙伴,開展一年一度的為希望工程籌集善款的義賣、捐資銷售活動。該活動以賣場為公益平臺,以方便消費者在購物的同時成為希望工程捐助者?;顒悠陂g只要消費者購買寶潔產(chǎn)品,寶潔公司即拿出部分利潤代替消費者向希望工程捐贈;只要商業(yè)伙伴向希望工程捐款,寶潔公司即提供相應數(shù)額的配備資金與其共建希望小學。而且在共建希望小學命名上,寶潔合作伙伴在先;在共建希望小學后續(xù)管理上,寶潔積極承擔全部管理責任。
一般的公益都是單個企業(yè)獨自實施,寶潔的這種與合作伙伴進行戰(zhàn)略結盟的公益模式可以說對傳統(tǒng)模式的一次極大創(chuàng)新,即通過公益創(chuàng)新打通產(chǎn)業(yè)鏈,甚至跨行業(yè)合作,與社會各方形成良好互動,宣揚全民公益、社區(qū)公益概念,形成人人參與、個個奉獻的“公益總動員”,創(chuàng)造了新的公益模式,搭造了一個“大公益平臺”。這種強強聯(lián)手的創(chuàng)新性模式,優(yōu)勢互補,整合資源,強化了公益合作的連鎖效應。
這種做法在完善企業(yè)的價值主張,建立和維護內部和外部的企業(yè)對企業(yè)、企業(yè)對消費者等多種關系上發(fā)揮著重要的作用。在這方面,作為零售商的嬌蘭佳人,其“愛﹒童行”活動公益也讓上游供應商參與進來,也是很有益的嘗試。
在近年的善因營銷時間中,逐步出現(xiàn)了將公益項目品牌化的思維。在這方面,嬌蘭佳人“愛﹒童行”是個不錯的范例,企業(yè)從項目命名開始就將公益活動當做一個獨立的品牌工程去運作。將公益項目做成一個能讓社會公眾參與的品牌,起步就有打持久戰(zhàn)的意念,讓人知道這不是玩票,公益機構也很樂意與這樣的企業(yè)合作;對于企業(yè)而言,脫離了零散、隨意、碎片式的公益實踐,走持之以恒的聚焦之路,自然有利于品牌基業(yè)長青。
“送人玫瑰,手有余香”,企業(yè)的善因營銷將因模式創(chuàng)新而越來越豐富;然而要真正做到要將好事做好,并且持續(xù)做下去,應該遵循以下兩大基本原則:
第一:品牌與公益之間的高度關聯(lián)性。如果所選擇的公益活動與品牌內涵之間缺乏緊密聯(lián)系,就會成為“雞肋”,不僅無法持續(xù)推動公益,企業(yè)的錢也打了水漂,甚至還會損害品牌的形象。精明的企業(yè)力求使二者連接得更加緊密和符合邏輯。對品牌而言,有效選擇公益項目可以為該品牌創(chuàng)造強大、獨特的關聯(lián)。農(nóng)夫山泉與奧運的結合,就是利用“健康”的紐帶將品牌與公益建立緊密關聯(lián)。