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  2013年10月03日    價(jià)值中國      
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     所謂“盤活”,說明原有的品牌資產(chǎn)是相當(dāng)雄厚的,亦即在品牌資源上、消費(fèi)者認(rèn)知上、市場影響力上都曾經(jīng)輝煌一時(shí)。由于多種方面的原因,如經(jīng)營不善、觀念陳舊、體制僵化等,造成品牌未能與時(shí)俱進(jìn),在競爭中逐漸沉寂。當(dāng)新的投資人、新的觀念、新的體制進(jìn)入時(shí),品牌的所有者以一種新的角度重新認(rèn)識曾經(jīng)積累的品牌資產(chǎn),重新定義這些資產(chǎn),并以符合當(dāng)前競爭需要的方式讓這些資產(chǎn)重新在市場中發(fā)揮作用。適合采取“盤活策略”重塑品牌形象的品牌,一般必須具備以下幾個(gè)條件:1.品牌價(jià)值未完全損耗,同時(shí)恰逢品牌易主;2.品牌因故淡出或沉寂于市場,又在新的戰(zhàn)略下被重新定位 上市 ;3.品牌資產(chǎn)被長期忽視導(dǎo)致閑置不用,在新的戰(zhàn)略下有機(jī)會(huì)突顯出來。這些品牌,過去曾經(jīng)擁有輝煌資產(chǎn)的組織,當(dāng)發(fā)現(xiàn)與其重新構(gòu)建新的優(yōu)勢來參與市場競爭(成本大,風(fēng)險(xiǎn)高),還不如盤活自己積淀的歷史、文化價(jià)值,并賦予它新的時(shí)代內(nèi)涵,借舊有的資產(chǎn)、資源、元素獲得別人不可能復(fù)制的競爭優(yōu)勢。比如,白酒行業(yè)的1573、飲料行業(yè)的健力寶1984,都是借用“老事”盤活品牌資產(chǎn),重塑品牌形象的例子。它是品牌一次“鳳凰涅磐”的旅程,但盤活并不是復(fù)古,而是基于傳統(tǒng)與歷史的創(chuàng)新,只是這個(gè)傳統(tǒng)必須在消費(fèi)者心智中尚存好感。
 
    在中國的啤酒行業(yè)很少有企業(yè)采用過“盤活策略”來塑造品牌形象。并非因?yàn)檫@個(gè)策略不實(shí)用,而是由啤酒過去“地域性”特點(diǎn)所決定的。就像,我們在為哈爾濱啤酒發(fā)展全國品牌定位時(shí),“中國最早的啤酒”是品牌最有力的資產(chǎn),但最后我們決定放棄就是因?yàn)槠涞赜蛐蕴攸c(diǎn),未能在全國消費(fèi)者形成記憶。然而,正是由于啤酒曾經(jīng)的“地域性”特點(diǎn),盤活策略就有可能成為區(qū)域性品牌抵御全國性品牌入侵的上佳之選。這里,美國的波士頓啤酒是一個(gè)我們可以借鑒的案例。1984年,科克手工啤酒家族第十五代傳人吉姆.科克,購買了廢舊停產(chǎn)波士頓酒廠,開啟了釀造美國最佳啤酒的道路。他看到了在美國啤酒市場上,國產(chǎn)啤酒成本低,質(zhì)量卻一般,而進(jìn)口啤酒價(jià)格雖高,嘗起來味道卻比國產(chǎn)啤酒還差。因此,他相信如果自己能用最好的原料生產(chǎn)出一種新鮮、高品質(zhì)的產(chǎn)品,我就能改變這個(gè)市場。他的這個(gè)目標(biāo)并非空想,這是基于塞繆爾—亞當(dāng)斯啤酒過往形成的高品質(zhì)公信力,更基于他對美國啤酒市場消費(fèi)趨勢的深刻洞見。他沒有躲在董事會(huì)議室籌劃其五年計(jì)劃,而是到酒吧、餐廳和專賣店這些構(gòu)建成功的基地,與消費(fèi)者進(jìn)行交談。交談中,他看到大酒廠只注重批量生產(chǎn)以便滿足最低水準(zhǔn)的大眾需求,所以忽視了另外一個(gè)市場:還有一些啤酒愛好者喜歡的是別具風(fēng)味的啤酒,而不是千篇一律的低質(zhì)啤酒??瓶藦闹锌吹搅藱C(jī)會(huì),他可以用一種新鮮、醇厚的啤酒填補(bǔ)這一國內(nèi)市場的空白。最后,他沿用了曾祖父的傳統(tǒng)配方,推出了15度醇厚啤酒,并以橡木桶運(yùn)輸盛放,在經(jīng)他授權(quán)的酒吧 銷售 保質(zhì)期在7天內(nèi)的新鮮、醇厚的新一代手工釀造啤酒。這一系列舉動(dòng),引起了百威啤酒的憤怒,贏得了啤酒愛好者的尊重。
 
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隨機(jī)讀管理故事:《永遠(yuǎn)讓你的老板先開口》
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