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  2013年10月03日    北京晨報(bào)      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國最強(qiáng)師資,融入中國地產(chǎn)頂級圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>
   當(dāng)你為一個好的產(chǎn)品打不開市場不知道該怎么辦的時候,在你的競爭對手銷量迅速上升而你又找不到方法阻擊的時候,你應(yīng)該靜下心來仔細(xì)想一下,自己的 營銷 是不是出了問題,如果能夠?qū)ψ约旱臓I銷進(jìn)行適時的診斷,那你離成功就不遠(yuǎn)了。 
 

    在這里我介紹一下我們馬到(鄭州)品牌策劃公司在實(shí)踐中總結(jié)出來的實(shí)戰(zhàn)性、適用性很強(qiáng)地 市場營銷 突圍七步法則,處在困惑中的朋友可以用來為自己的企業(yè)診斷一下。

 

  一步法則:差異性

    我們知道一個沒有差異性的產(chǎn)品是不具備市場競爭力的,捫心自問你的產(chǎn)品、你的服務(wù)與競爭對手相比有沒有什么差別,消費(fèi)者憑什么選擇你的產(chǎn)品。在市場經(jīng)濟(jì)條件下各種產(chǎn)品已進(jìn)入同質(zhì)化競爭,消費(fèi)者很盲目,如果你的產(chǎn)品沒有差異性他們就沒有必要非得選擇你的產(chǎn)品。這里所說的差異性是包含營銷各個方面的,如產(chǎn)品的名稱、包裝、功能訴求、產(chǎn)品概念、目標(biāo)人群定位、 銷售 渠道、終端陳列、宣傳方式、促銷方式、銷售支持、售后服務(wù)、付款方式等等。比如目標(biāo)人群的定位就要考慮到你產(chǎn)品是賣給所有消費(fèi)者還是特定的人群,是男的還是女的,是老人還是兒童。又比如名字,娃哈哈、金利來就是很具有差異性的好名字,它們具備三個要素——親切、易記、使人引起正面的聯(lián)想,讓人產(chǎn)生嘗試心理,這是一個賣感覺的時代,它們不火誰火呢?至于怎樣給產(chǎn)品、公司起個好名是一門學(xué)問,將來有機(jī)會我們再交流。

 

  二步法則:絕對與眾不同

    我剛才講到差異性,如果你認(rèn)為自己產(chǎn)品也有差異性,但如果放到整個行業(yè)、整個市場中來看,別人早就使用,嚴(yán)格來說你的差異性不是好的差異性,實(shí)際上還是在與同行進(jìn)行同質(zhì)化競爭,要想使自己在競爭中領(lǐng)先,就很有必要檢查一下自己的差異性是否絕對與眾不同,非常突出。

 

  三步法則:相關(guān)性

    如果你的產(chǎn)品具有差異性而且還絕對與眾不同,還不能保證你的產(chǎn)品能夠暢銷、被消費(fèi)者接受,要做到產(chǎn)品暢銷你還要問自己一下,你產(chǎn)品絕對與眾的差異性對消費(fèi)者來說是否相關(guān)、是否感興趣,是否能夠滿足消費(fèi)者的需求,如果不是,這個絕對與眾不同的差異性就不具備銷售力,你就有必要重新定位。按照需求理論講,人的需求在不同的階段是不一樣的,有主次之分,對消費(fèi)者來說,最重要的和最急需的需求是主需求,其他則為次需求。我們要根據(jù)消費(fèi)者的主需求進(jìn)行定位,而主需求怎么判斷,那要通過市場調(diào)查才能明白。而現(xiàn)在好多企業(yè)對市場調(diào)查不太重視,往往對消費(fèi)者的需求主次不分,有的將所有的需求當(dāng)成主需求,有的將一些無關(guān)緊要的需求當(dāng)成主需求,這些企業(yè)是選對了方向但選錯了道路,他們把次需求大力宣傳而全然不顧消費(fèi)者目前最需要什么,這是一種典型的盲動癥。要想使自己勝出必須考慮相關(guān)性,分清消費(fèi)者的主需求。

 

  四步法則:奇異性

    沒有奇異性的產(chǎn)品和服務(wù)是沒有市場吸引力的,但很多企業(yè)為了追求奇異而奇異,常常犯一些低級錯誤,如兒童冰箱,不符合中國國情,中國沒有家庭把兒童的食品單獨(dú)冷藏,廠家注定會失敗,又如會唱歌的冰箱,對消費(fèi)者來說冰箱會不會唱歌并不重要,如果是音樂愛好者要欣賞音樂會用專業(yè)的音響設(shè)備;還有的企常常把一些專利、大獎當(dāng)成奇異性進(jìn)行宣傳,也不管消費(fèi)者是不是最需要的;有的企業(yè)甚至認(rèn)為免檢就是最好的,在許多國家免檢產(chǎn)品接二連三出現(xiàn)問題的情況下,他們還把國家免檢四個大字作為奇異性進(jìn)行訴求,我們曾經(jīng)做過一個市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)在一部分消費(fèi)者的心目中,有可能免檢意味著生產(chǎn)過程失去監(jiān)督,質(zhì)量有可能更不可靠。但也有許多企業(yè)奇異性定得很準(zhǔn),從中獲得大利,如農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”。

 

  五步法則:利益性

    不能給消費(fèi)者提供利益的產(chǎn)品、服務(wù)是缺乏市場吸引力的,如果一個產(chǎn)品、一個品牌、一種服務(wù)不能夠給消費(fèi)者帶來利益、好處、快樂,避免麻煩和痛苦,消費(fèi)者的需求不能被滿足,那么這個產(chǎn)品就沒有競爭力,將會面臨失敗的困境。利益性有心理和生理之分,如果能夠從心理這一人性角度去滿足消費(fèi)者的利益,那么你的產(chǎn)品就能做活,就會持續(xù)不斷的發(fā)展,可口可樂就是滿足了人性追求快樂的這種需求,所以它經(jīng)久不衰。伊利的“四個圈”冰激凌,滿足了人性追求好奇、娛樂的心理,所以它連續(xù)幾年每年賣出好幾億支。如果你的產(chǎn)品同時能夠滿足消費(fèi)者心理和生理的需求,那么你一定會成功。

 

  六步法則:承諾性

    如果你的產(chǎn)品有絕對與眾不同的差異性,而且是消費(fèi)者很想需要的,那么你就要給你的員工以及消費(fèi)者、中間商、社會做出一個鄭重的符合實(shí)際的承諾,解除他們的后顧之憂。如果他們使用你的產(chǎn)品、接受你的服務(wù),一旦出現(xiàn)問題,你就給他們做出一個承諾,解除他們的后顧之憂,只有這樣你的產(chǎn)品才會很快的被接受。如原來好多企業(yè)對產(chǎn)品實(shí)行“三包”,現(xiàn)在許多企業(yè)和保險公司合作,保險公司對其產(chǎn)品進(jìn)行承保,這些都是承諾,問一下自己有沒有令人信服的承諾。

 

   如果你的承諾不符合實(shí)際,弄虛作假,最終必將搬起石頭砸自己的腳,把自己砸的粉身碎骨。“歐典地板”的假身份事件引起的后果,就是最好的證明。

 

  七步法則:建品牌

    現(xiàn)在是品牌制勝的時代,一個再好的產(chǎn)品如果他的品牌形象給消費(fèi)者留下惡劣的印象,消費(fèi)者就不會選擇他的產(chǎn)品、接受他的服務(wù),所以品牌打造的成功與否是衡量市場營銷成敗的一個標(biāo)準(zhǔn)。如大名鼎鼎的“雀巢”奶粉,在2005年發(fā)生碘超標(biāo)事件以后,先是傲慢不肯認(rèn)錯,后來在中國消費(fèi)者和媒體的抗議下,才不得不退貨,在消費(fèi)者的心目中對其已經(jīng)產(chǎn)生惡劣的印象,一段時間內(nèi)即使采取強(qiáng)有力的促銷,其銷量也很難上升,這是其自食其果。如果你想在市場的競爭中立于不敗之地,即使你是一個很小的企業(yè)、一個初創(chuàng)的企業(yè)也要重視創(chuàng)建自己的品牌,管理好自己的品牌。

 


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