從生產(chǎn)GMP到 營銷 ，觀念一小步，命運(yùn)一大步。 
　　生產(chǎn)不過GMP要停產(chǎn)，營銷不過GMP要破產(chǎn)！ 
　　未來3年，醫(yī)藥企業(yè)的生死關(guān) 
　　在我國人均藥費(fèi)支出不斷增長的情況下，藥企并沒有賺得盆滿缽滿。 
　　國家發(fā)改委公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2006年我國醫(yī)藥行業(yè)累計(jì)虧損企業(yè)1368家，行業(yè)虧損面為22.62%，這些企業(yè)累計(jì)虧損44.63億元，同比增長27.37%。國家食品藥品監(jiān)督管理局有關(guān)人士表示，目前醫(yī)藥行業(yè)平均每日 有2家生產(chǎn)企業(yè)和3家流通企業(yè)“死掉”。換句話說，三年內(nèi)30%--50%的醫(yī)藥企業(yè)將被兼并和重組，60%的品牌將不存在，80%的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)將倒閉。 
　　目前，超過5000家GMP改造的生產(chǎn)企業(yè)、近萬家GSP認(rèn)證的流通企業(yè)，投入了過千億的改造資金，醫(yī)藥行業(yè)全方位的產(chǎn)能過剩已經(jīng)來臨：“資本水泥化”問題嚴(yán)重，大量新建的廠房閑置著，40%以上的口服制劑生產(chǎn)線處于停工狀態(tài)，而2008年前后將是行業(yè)GMP/GSP項(xiàng)目五年貸款的大限。 
　　從2004年以來醫(yī)藥行業(yè)面臨藥品連續(xù)降價、藥品分類管理、處方藥限售、廣告監(jiān)管、打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂等宏觀調(diào)控政策壓力，從生產(chǎn)企業(yè)的角度看，醫(yī)藥行業(yè)形勢和營銷環(huán)境空前嚴(yán)峻。 
　　很多人都在思索，下一步醫(yī)藥營銷怎么做? 
　　我們說，僅有生產(chǎn)GMP還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)還必須過營銷上的GMP大關(guān)！　　 
　　生產(chǎn)不過GMP要停產(chǎn)，營銷不過GMP要破產(chǎn)！ 
　　一些醫(yī)藥企業(yè)在通過GMP認(rèn)證大關(guān)后恍然發(fā)現(xiàn)：GMP認(rèn)證原來只是一個入圍賽，更大的考驗(yàn)還在后面。GMP大賽淘汰了一批小企業(yè)，那么留住的企業(yè)，數(shù)量上是減少了，但是平均質(zhì)量提高了，大家站在一個新的比原來高出許多的平臺上打擂，競爭強(qiáng)度不但沒有減少反而增強(qiáng)。 
　　營銷問題是企業(yè)生存發(fā)展的大問題！生產(chǎn)不規(guī)范，不過GMP認(rèn)證要停產(chǎn)，營銷不過硬，不過“營銷上的GMP”認(rèn)證要破產(chǎn)！ 
　　福來總結(jié)了一個有競爭力的醫(yī)藥企業(yè)營銷上的幾個關(guān)鍵點(diǎn)，即醫(yī)藥企業(yè)營銷上的GMP：指導(dǎo)思想（Guiding ideology）、方法（Method）、實(shí)行（Practising）。營銷GMP“認(rèn)證”，是市場對企業(yè)的拷問，更是有血性企業(yè)對自己的要求！　　 
　　G―指導(dǎo)思想（Guiding ideology），你的營銷指導(dǎo)思想過關(guān)了嗎？ 
　　營銷要做好，首先要達(dá)標(biāo)的就是企業(yè)的營銷指導(dǎo)思想（Guiding ideology），思想不對路，一切都白費(fèi)。 
　　經(jīng)常聽到這樣的抱怨：產(chǎn)品差、對手強(qiáng)、政策嚴(yán)、醫(yī)生的工作不好做，消費(fèi)者的懷疑越來越多。報(bào)怨沒有用，而且筆者以為，現(xiàn)在正是突圍的最好時機(jī)。從宏觀環(huán)境到營銷手段，這幾年都在大幅度轉(zhuǎn)型，正是藥品營銷的拐點(diǎn)，如果能在這幾年抓住機(jī)會，在別人尚未行動甚至尚未覺醒之前先發(fā)制人，那么獲得的提升將是質(zhì)的突破。如果安于現(xiàn)狀，守著一畝三分地裹足不前，很可能落下難以彌補(bǔ)的差距以至于倒閉。在指導(dǎo)思想上，筆者有以下幾條建議： 
　　1、戰(zhàn)略導(dǎo)向：營銷是第一生產(chǎn)力 
　　企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營銷導(dǎo)向，這是哪個企業(yè)都知道的事，但在實(shí)際中，許多企業(yè)甚至一些醫(yī)藥巨頭所秉承的依然是生產(chǎn)導(dǎo)向、 銷售 導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向，并不是營銷導(dǎo)向，還是存在著很多以管理工人的方式管理營銷人員，以固化的生產(chǎn)型思維去應(yīng)對多變的市場。 
　　構(gòu)建營銷導(dǎo)向型企業(yè)，不僅是 市場營銷 部門應(yīng)考慮的，而應(yīng)該是企業(yè)內(nèi)所有部門都具備的意識。企業(yè)的各級主管和各職能部門都要注重市場，一切圍著市場轉(zhuǎn)，從政策、組織、人、財(cái)、物上向營銷傾斜，并能及時實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的有效溝通，進(jìn)而促使整個企業(yè)做出及時快速的反應(yīng)。 
　　2、能走多遠(yuǎn)，決定于 營銷戰(zhàn)略 模式 
　　企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式?jīng)Q定了企業(yè)未來的發(fā)展方向和規(guī)模，是規(guī)避競爭、建立壁壘的前瞻性思考，是從系統(tǒng)上超越對手的有力手段。不同的營銷模式確定，一定程度決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)，做多大！這就導(dǎo)致有的企業(yè)路越走越寬，有的企業(yè)步步荊棘，累死也不出成績。 
　　因此，在以后的藥品營銷過程中，營銷戰(zhàn)略將再一次被提升到醫(yī)藥企業(yè)安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發(fā)新藥培育消費(fèi)終端？是繼續(xù)盤踞在大中型城市等高端市場苦苦支撐，還是深入農(nóng)村市場另辟新天地？是自建營銷隊(duì)伍用可控的嫡系部隊(duì)穩(wěn)打穩(wěn)扎，還是利用社會網(wǎng)絡(luò)資源只做產(chǎn)品不做銷售借船出海？是苦守低價處方藥還是勇敢邁出OTC兩條腿走路？等等，這些問題都將是廣大醫(yī)藥企業(yè)人，特別是中小型醫(yī)藥企業(yè)所面臨的突圍戰(zhàn)略選擇。揚(yáng)子江、益佰、蜀中的成功，更多的是營銷戰(zhàn)略和模式的成功。　 
　　3、長板營銷，做好自己最擅長的事 
　　中小企業(yè)與大企業(yè)相比，在產(chǎn)品線上、在管理上、在營銷模式與手段上、在人才結(jié)構(gòu)上都有許多不完善的地方，也就說短板太多。中小企業(yè)在發(fā)展中，是把工作重點(diǎn)放在彌補(bǔ)各種欠缺（短板）上呢，還是將優(yōu)勢放大，長板加長呢？實(shí)踐證明，忙于補(bǔ)短板只能讓中小企業(yè)疲于奔命，要快速做大，放大長板，做好長板營銷才是正途！ 
　　一方面，長板營銷意味著有專攻。 
　　找到企業(yè)的核心競爭力，做最擅長的事！如：東阿阿膠專注阿膠一支獨(dú)秀；石藥集團(tuán)在維C領(lǐng)域全球領(lǐng)先；康恩貝圍繞“現(xiàn)代植物藥”整合發(fā)力；正大天晴在肝藥領(lǐng)域一騎絕塵。需要提醒的是，在找自己的長板中，企業(yè)別犯刻舟求劍的錯誤，盲目學(xué)習(xí)別人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)情況不一樣、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不一樣、隊(duì)伍不一樣、尤其是時期不一樣，做同樣事情的結(jié)果就會差別很大。 
　　另一方面，長板營銷意味著協(xié)作。 
　　因?yàn)槟悴皇侨?，所以更需要有協(xié)作精神，讓別人來幫你補(bǔ)短板。營銷鏈就是一個利潤分配鏈，分工協(xié)作，共同做大蛋糕，你會贏得更大的利潤，尤其對于中小企業(yè)，不懂協(xié)作，會讓長板打折扣，讓短板更短。如，前幾年很多人喊渠道扁平化，有些企業(yè)盲目照搬使用，大規(guī)模招人員、建辦事處，壓縮經(jīng)銷商，結(jié)果運(yùn)作下來，費(fèi)用翻倍，銷售縮水，把別人的利潤壓沒了，自己的利潤也沒上來。 
　　4、資源營銷，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展 
　　一個資源制勝的時代已經(jīng)來臨。對資源的挖掘和整合運(yùn)用能力，也是塑造企業(yè)核心競爭力的重要途徑。任何企業(yè)所擁有的資源都是有限的，快速發(fā)展的企業(yè)無一不是資源營銷的高手。都國嘉醫(yī)藥集團(tuán)借助藥材原產(chǎn)地保護(hù)，成功在新家坡 上市 ，實(shí)現(xiàn)跨越；順勢藥業(yè)借助財(cái)政部農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策，邁出一大步。 
　　政府、媒體、行業(yè)組織、專家、經(jīng)銷商、資本、名人、外腦等等，都是重要的營銷資源。對廣大發(fā)展中醫(yī)藥企業(yè)來說，要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，就要樹立借勢借力的思想，要團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，什么事都想著自力更生，到頭來消亡的更快。 
　　5、速度營銷，快半步海闊天空 
　　這是個最壞的年代，這是個最好的年代！ 
　　對中國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展而言，這是最恰當(dāng)?shù)淖⒔?。未?年，是中國醫(yī)藥企業(yè)大發(fā)展的關(guān)鍵時期。在這個階段，醫(yī)藥市場的戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)和市場空白點(diǎn)依然大量存在，基于品類、基于區(qū)域市場、基于消費(fèi)者心智資源的等等。對戰(zhàn)略機(jī)會的識別和捕捉，需要眼光和魄力，更要有速度，速度比完美更重要。只要善于抓住機(jī)會，快速行動，就成功了一半；快半步，海闊天空，而且一片藍(lán)海。 
　　所以，在一片質(zhì)疑聲中，康恩貝率先在前列腺領(lǐng)域做品牌，成為最大受益者；在一片混沌的中藥治感冒市場，剛剛推出的三精柴蓮口服液照樣紅紅火火。
　　M―方法（Method），你的營銷方法過關(guān)了嗎？ 
　　方法過關(guān)，成功在望。思路正確還要有好方法。但營銷千變?nèi)f化，只有規(guī)則，沒有固定的、放之四海的方法可循。這也正是營銷的魅力所在，沒有最好，只有適合。對醫(yī)藥保健品營銷的方法筆者提出以下幾條建議： 
　　1、 開疆拓土，雜交營銷 
　　雜交營銷，就是“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，要整合不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的思想、觀念、手段、方法來突破自己，找到機(jī)會。通過對產(chǎn)品作適當(dāng)改動，使之產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場，打破舊序，開創(chuàng)新類別，重組市場。　
　　過去，醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是中國市場營銷的“黃埔軍校”，成為其他行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，其實(shí)營銷的本質(zhì)是相通的。在瓶頸和困惑面前，醫(yī)藥行業(yè)也應(yīng)該眼睛向外，多多借鑒快速消費(fèi)品行業(yè)、家電行業(yè)等很多行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，雜交出新思路、新方法。如，醫(yī)藥巨頭石藥集團(tuán)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，果維康VC含片避開實(shí)際需求小、競爭激烈的VC醫(yī)藥保健品市場，另辟蹊徑，走功能食品化之路，把它作為休閑健康食品來賣，走商超，既快速實(shí)現(xiàn)了市場啟動，也大大擴(kuò)充了市場容量。 
　　2、你的地盤我做主，搶位營銷 
　　相對于占位、定位只強(qiáng)調(diào)內(nèi)修的靜態(tài)營銷方式，搶位營銷是更強(qiáng)調(diào)對抗、外向的動態(tài)營銷。企業(yè)營銷只有“內(nèi)修”才能根基扎實(shí)，但只有“外搶”才不會閉關(guān)鎖國，才能發(fā)展更快，。資源是有限的，在分配不可能平均的情況下，只是占好自己的位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有順時就勢，搶占先機(jī)，才能不僅“我的地盤我做主”，更能做到“你的地盤我做主”！ 
　　搶位營銷有三個原則，瞄得準(zhǔn)、動作快、實(shí)力匹配。瞄得準(zhǔn)就是抓住主要矛盾，找準(zhǔn)機(jī)會點(diǎn)、關(guān)鍵處，避免盲目出擊，事倍功半。動作快就是搶時間，動作快才有可能搶到手，哪怕是快人半步，所謂先下手為強(qiáng)就是這個道理。實(shí)力匹配，就是量力而行，根據(jù)企業(yè)的各項(xiàng)資源來衡量，搶不來的機(jī)會就不是機(jī)會，搶過來站得穩(wěn)、守得住才是自己的機(jī)會。宛西制藥在六味地黃丸市場搶先發(fā)聲：“藥材好，藥才好”，在同質(zhì)化嚴(yán)重的六味地黃丸市場讓消費(fèi)者記住了“仲景”牌，并且搶到了“品質(zhì)好”這個最有力的心智資源。　　 
　　3、什么都想做好的營銷最危險，焦點(diǎn)營銷 
　　賣得好的產(chǎn)品往往不是什么都做得好，而是有一兩個方面做得比別人好很多！ 
　　你的資金是有限的，精力是有限的，人力是有限的，全面撒網(wǎng)什么都想做，什么都想做好，往往最終什么也做不好。 
　　實(shí)用的營銷方案一定要抓住主要矛盾，抓住產(chǎn)量的關(guān)鍵點(diǎn)，使用刺刀見紅的雷霆一擊！不要用繡花針式的營銷手法，這扎一下那扎一下，沒有一招管用。電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺廣告、新聞傳播、促銷活動、渠道分銷、終端生動化、發(fā)宣傳單，什么都做了，就是哪個也沒有做透，自然也就沒什么明顯效果。想做好營銷，一定要抓住階段性的焦點(diǎn)，找準(zhǔn)主力手段，做足做透，甚至形成自己特有的模式。 
　　營銷操作上筆者建議的原則就是：主力要突出，操作要簡單，不求大而全，但求單而精。 
　　4、在藥品營銷傳播上：說對、說懂、說服、符號化 
　?。?）、說對 
　　傳播的方式多種多樣，無論是采用癥狀明確化、人群明確化還是功能明確化，首先要保證你傳播的內(nèi)容是消費(fèi)者需求的或?qū)κ智啡钡模欠夏惝a(chǎn)品的競爭策略的。只要你說對路，那就成功了50%。 
　　（2）、說懂 
　　消費(fèi)者要聽得懂你說什么，一是要把晦澀的醫(yī)學(xué)語言翻譯成消費(fèi)者語言，消費(fèi)者是有常識沒知識，更能接受簡潔、直觀的信息。胃寒、胃熱這樣的術(shù)語，很多人分不清，相對于疾病的這個菌那個菌，他更關(guān)心你的解決方案跟別的產(chǎn)品有什么不同。 
　　另外，廣告創(chuàng)意要以“說懂”為基礎(chǔ)，有些廣告愛玩另類，但消費(fèi)者沒看懂，費(fèi)用只能打水漂。這里要說一點(diǎn)，不簡單理解為中國的消費(fèi)者文化低，看不懂創(chuàng)意，而是消費(fèi)者為什么要花時間去琢磨你的創(chuàng)意？ 
　?。?）、說服 
　　說對了，也說明白了，但還差關(guān)鍵的臨門一腳――說服。有些產(chǎn)品廣告語流傳起來了，但產(chǎn)品銷售不好，如蟻力神“誰用誰知道”的廣告語，誰不知道啊，但銷售一般，就是差了“說服”這一環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在產(chǎn)品極大豐富，為什么要選你？是原料？是快效？是安全？是低價?只有這個說明白，才能最終形成銷售。 
　　（4）、符號化 
　　一個廣告片、一個報(bào)紙廣告、一個活動，都一定要有一個很強(qiáng)的記憶點(diǎn)，爭奪眼球和大腦的戰(zhàn)役是誰也回避不了的，為產(chǎn)品找到直觀的記憶符號是最經(jīng)濟(jì)的做法，三精葡萄糖酸鋅口服液的“藍(lán)瓶”傳播策略就是典型案例。但一定要在做好前三點(diǎn)的基礎(chǔ)上，而不要本末倒置，為記憶而記憶，忽視了“說對、說懂、說服”（除非已經(jīng)同質(zhì)化的實(shí)在沒什么可說的，那就爭記憶點(diǎn)吧），有些故意搞怪的廣告就是犯了這個毛病?！　?nbsp;
　　5、在經(jīng)銷商維護(hù)上：要“管”更要“理” 
　　經(jīng)銷商是企業(yè)的盟友，開市場的先鋒，也是企業(yè)博弈的對手，經(jīng)銷商的工作是影響市場業(yè)績的重頭戲，很多企業(yè)苦惱自己的經(jīng)銷商不好管、不重視自己的產(chǎn)品。 
　　筆者以為，經(jīng)銷商維護(hù)要樹立指導(dǎo)型理念，企業(yè)對經(jīng)銷商要“管”，讓他們不出軌，但更重要的是“理”，指出方向，教給技巧。向經(jīng)銷商壓貨，更要幫經(jīng)銷商“瀉”貨，指出經(jīng)銷商不足，還要教給經(jīng)銷商方法。企業(yè)與經(jīng)銷商合作的基礎(chǔ)是利益，你的產(chǎn)品、你的方法能給他帶來可觀的利益，他腰桿就不硬了，怎么會不聽你的？ 
　　理順了，管也就輕松了。“理”是“管”的基礎(chǔ)，市場理不順，產(chǎn)品賣不動，企業(yè)說話腰桿自然不硬；“管”是“理”的保障，好市場還需要硬手腕?！　?nbsp;
　　6、在宣傳物料和終端包裝上：單一手段規(guī)?；?nbsp;
　　有時候我們做了很多物料，但在實(shí)際使用中都不能起到獨(dú)擋一面的作用，如書籍、單頁都給市場上配上了，但在實(shí)際使用中，給消費(fèi)者發(fā)書籍，成本太高，發(fā)單頁又沒有價值感，那當(dāng)初還不如只印手冊，用出規(guī)模，用出效益。 
　　在終端包裝中也存在這樣的情況，這個藥店里放了個易拉寶，那個藥店掛了個吊旗，零零散散，不如簡單工具規(guī)?；龀鰯?shù)量。請相信，沒有規(guī)模就出不了效果!我們在服務(wù)一個藥品時，將產(chǎn)品信息制作成臺階貼，在很多市場上最大化地使用，用出了規(guī)模，終端效果勝過了花大價錢買店內(nèi)燈箱的產(chǎn)品。　　 
　　7、在活動操作上：簡單活動系列化，主力活動聲勢化 
　　大多數(shù)產(chǎn)品都會操作各種活動，但同樣做活動，有的效果就好，有的效果就差，為什么呢？主要有三方面的問題：目的不明、規(guī)劃不系統(tǒng)、操作不細(xì)致。 
　　目的不明：為什么要做這種形式的活動？它在這個階段起了什么樣的作用？是為了引發(fā)首次消費(fèi)、壓制對手、穩(wěn)定老消費(fèi)者還是拓展新功效？ 
　　活動設(shè)計(jì)的真諦就是“形散而神不散”，別人看的是形式，你看到的要是核心。有些人對于活動過于注重形式上的新，而忽視了與目的接合，只有目的把握準(zhǔn)，消費(fèi)者需求對接好，形式上的創(chuàng)新才有意義。其實(shí)有些老形式活動在適合階段的使用，往往能收到很好的效果。 
　　規(guī)劃不系統(tǒng)：規(guī)劃中先要明確是以什么規(guī)模什么形式的活動為主，不同的產(chǎn)品和市場適合不同的方式。筆者曾經(jīng)服務(wù)的一個肝藥是以大活動引爆市場，而在操作風(fēng)濕產(chǎn)品時，又是以中小活動滾動發(fā)展，就是因?yàn)閮蓚€產(chǎn)品消費(fèi)群上、產(chǎn)品特性上存在差異。 
　　做大活動，就要對活動通知、現(xiàn)場操作、后期傳播進(jìn)行系統(tǒng)性的思考，一般是按3：2：5法則對三個階段進(jìn)行資源和精力分配。 
　　做小活動，容易出現(xiàn)的誤區(qū)是：終端促銷、社區(qū)宣傳等多種形式都有，但規(guī)模小、數(shù)量少、沒主題、不規(guī)范，做也跟沒做差不多。要做就做成系列，實(shí)現(xiàn)小活動水滴石穿的效果。 
　　操作不細(xì)致：在物料上、形象上、現(xiàn)場控制、活動細(xì)節(jié)上要下功夫。簡單的活動系列化，做到水滴石穿或一浪更比一浪高；主力活動聲勢化，讓渠道商、終端商、消費(fèi)者都感受到，做出聲勢，造出影響，不做則已，做則驚人！ 
　　8、第一傳播力，新聞公關(guān)營銷 
　　只要策略得當(dāng)，廣告是最有效最直接的傳播。但廣告也有很多弊端，比如投入大、政策監(jiān)管嚴(yán)、可信度低等。尤其是在醫(yī)藥傳播普遍受到嚴(yán)厲監(jiān)管的時候，公關(guān)事件和新聞營銷必將成為醫(yī)藥企業(yè)營銷傳播最有力的武器。以公關(guān)事件或熱點(diǎn)話題切入，通過新聞的理念和形式進(jìn)行整合傳播，兼俱“可讀性與可信度，感染力和影響力大、社會注意力和關(guān)注度高，又符合廣告監(jiān)管部門對廣告的審查”等特點(diǎn)。智慧的企業(yè)，已經(jīng)開始將大量廣告費(fèi)用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉(zhuǎn)移。 
　　廣藥集團(tuán)在全球首創(chuàng)“家庭過期藥品定點(diǎn)回收機(jī)制”，并以此為契機(jī)，在 北京 、上海、廣州、香港、倫敦等20個城市設(shè)立回收點(diǎn)，與店員、消費(fèi)者展開互動和溝通，樹立了良好的社會形象，也間接促進(jìn)市場。另外，以嶺藥業(yè)、修正藥業(yè)等也在這方面走在了前列，成效顯著。 
　　9、洞察OTC市場機(jī)會點(diǎn) 
　　是否具備把握和開掘OTC市場機(jī)會的能力，是考查醫(yī)藥企業(yè)營銷GMP是否過關(guān)的一個重要標(biāo)志。目前的OTC市場存在著幾個重要機(jī)會點(diǎn)，如果把握得好，一步登天也不是不可能的，要知道，很多時候一個產(chǎn)品可以成就一個企業(yè)。 
　?。?）、重 
　　重是指治療重癥的產(chǎn)品，如糖尿病、心腦血管、尿毒癥等。OTC的重癥市場可以說是需求強(qiáng)、競爭少，誰先出來誰占位！ 
　　重癥市場需求的緊迫性強(qiáng)，而且OTC品種少，最重要的是OTC重癥市場的重量級產(chǎn)品少。重癥產(chǎn)品以往主要是各地將處方藥當(dāng)OTC的違規(guī)操作，隨著監(jiān)管的嚴(yán)格，違規(guī)操作必將越來越少。如果你手里有OTC的重癥產(chǎn)品，療效明確，那現(xiàn)在是推出的最好時機(jī)。以往的降壓0號，現(xiàn)在的諾迪康、前列康，已經(jīng)驗(yàn)證了這個道理。 
　　（2）、冷 
　　做小池塘里的大魚，往往勝過大池塘里的小魚。目前，冷門產(chǎn)品越來越熱，競爭對手少，但賺的可不少，榮昌肛泰、開瑞坦、馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏，這些上億的品種就是在小市場里做出了大成績。要相信，再小的發(fā)病率，乘以13億這個數(shù)字，都是一個不小的市場。 
　?。?）、新 
　　有新穎的產(chǎn)品當(dāng)然是最好的機(jī)會，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高的今天，如果能在劑型、原料、使用方式上有一點(diǎn)新穎，就會有無限創(chuàng)意空間，經(jīng)過營銷放大后，銷量何止增加幾倍。但很多新產(chǎn)品為了“OTC”這個身份證等白了少年頭，也是讓人空悲切。 
　?。?）、普 
　　如果你“重、冷、新”的品種都沒有，只有一堆普藥，那還有機(jī)會，看有沒有人在你的主力普藥品種領(lǐng)域發(fā)出聲音。因?yàn)槠账帬I銷，“先入為主”很重要。誰搶先發(fā)出聲音，占據(jù)消費(fèi)者的心智，誰就成為該品類的代表，誰就能獲得最大的利益，因?yàn)?ldquo;第一勝過更好”。 
　　由于普藥在成份、通用名、功效等方面存在嚴(yán)重的同質(zhì)化，很多廠家生怕自己栽樹，別人乘涼，都不愿意進(jìn)行市場教育。如果哪家企業(yè)從觀望中走出來，發(fā)出第一個有個性的聲音，往往能在消費(fèi)者心智階梯上占據(jù)有利位置，有可能形成單品代表品類的大好局面。做熱了市場，做大了蛋糕，最受益的還是第一個發(fā)聲者。 
　　福來服務(wù)神威藥業(yè)，在普藥“藿香正氣軟膠囊”推廣中敢為天下先，重新定義消費(fèi)價值，率先在市場中發(fā)出“中暑、腸胃不適、夏季感冒，用神威藿香正氣軟膠囊”，“選藿香，認(rèn)準(zhǔn)神威，認(rèn)準(zhǔn)軟膠囊”，把功效清晰化了，把新的游離的消費(fèi)群體吸引了過來，使得神威藿香正氣軟膠囊銷售由4000萬增長為1個億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了同類產(chǎn)品，成為品類市場的老大。
P―實(shí)行（Practising），你的營銷實(shí)行力過了關(guān)嗎？ 
　　好方案不實(shí)行或?qū)嵭胁坏轿欢际亲畲蟮睦速M(fèi)。實(shí)行不簡單是執(zhí)行層的問題，而是整個組織能否高速運(yùn)轉(zhuǎn)，協(xié)調(diào)配合的問題，可以說“實(shí)行力”是企業(yè)營銷機(jī)器是否健康運(yùn)轉(zhuǎn)的檢驗(yàn)儀。 
　　1、　“實(shí)行”中的老板決策力 
　　實(shí)行力首先是對企業(yè)當(dāng)家人營銷決策力的檢驗(yàn)。議而無果，計(jì)而不行，劃而不動，就是實(shí)行力不過關(guān)的典型表現(xiàn)。筆者以為企業(yè)當(dāng)家人最大的責(zé)任和風(fēng)險就在于決策！ 
　　千萬不要把保守當(dāng)成穩(wěn)健，市場上不存在沒有任何風(fēng)險的決策。另外，再完美的方法不實(shí)行也沒有絲毫價值。什么也不決策也就是什么也不做，然而對于企業(yè)來講，不作為的風(fēng)險會更大。 
　　2、“實(shí)行”中的領(lǐng)導(dǎo)推動力 
　　對于重要的項(xiàng)目，高層領(lǐng)導(dǎo)一定要親自抓。一個項(xiàng)目往往涉及了企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)配合，有一些項(xiàng)目在操作中，需要抽調(diào)精兵強(qiáng)將，需要實(shí)行特區(qū)政策，特事特辦，如果讓市場部負(fù)責(zé)人員來統(tǒng)籌，由于是平級關(guān)系，容易形成各部門的扯皮。只有高層領(lǐng)導(dǎo)重視、參與，才能以統(tǒng)一的步調(diào)、最快的速度實(shí)行到位。不夸張的說，領(lǐng)導(dǎo)的參與、重視與否，直接決定了實(shí)行的質(zhì)量和速度。 
　　3、實(shí)行中的學(xué)習(xí) 力 
　　老板拍板，領(lǐng)導(dǎo)重視，但還實(shí)行不到位，那很可能就是方案學(xué)習(xí) 出了問題。有些企業(yè)不重視實(shí)行前的學(xué)習(xí) 、溝通，結(jié)果出現(xiàn)一個方案理解不同，實(shí)行中側(cè)重不同，自然結(jié)果不一，甚至對方案有相左意見，沒有及時溝通明白，執(zhí)行人出工不出力。 
　　實(shí)行前的學(xué)習(xí) ，一是要講專，不要大而全的講營銷怎么做，就講這個方案要做哪些，要做到什么；第二要講透，傻瓜化，第一步做什么，第二步做什么，不明白及時溝通；第三要演練，別以為你講過了，員工好象明白了，就會做了，最好模擬演練一下，或到一個特定區(qū)域現(xiàn)場演習(xí)。這樣下來的學(xué)習(xí) 才是實(shí)效的。 
　　另外，一次學(xué)習(xí) 不能解決所有的問題，要將集中學(xué)習(xí) 與常規(guī)學(xué)習(xí) 相結(jié)合，領(lǐng)導(dǎo)在工作中發(fā)揮教練的作用，及時糾正。 
　　4、“實(shí)行”中的制度保障力 
　　沒有制度的保障，“實(shí)行”到位只能是個美好的愿望，只能成為空談。“實(shí)行”一定要有標(biāo)準(zhǔn)，然后是監(jiān)督、考核、完善，明確、規(guī)范的制度，是實(shí)行的有力保障。方案在實(shí)行中之所以走樣，很多不是因?yàn)殛?duì)伍沒有能力，而是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)不明確、考核不及時、不合理，也就是制度的保障力不強(qiáng)。 
　　5、“實(shí)行”中的創(chuàng)新提升力 
　　實(shí)行中的創(chuàng)新提升力是對 營銷管理 者綜合素質(zhì)的檢驗(yàn)。對于基層營銷人員來說，實(shí)行更多意味著照章辦事，不得走樣，但對于營銷管理者來說，實(shí)行不是歸本宣科，實(shí)行的過程也是修正的過程。沒有哪個計(jì)劃能完全料事如神，宇宙飛船能夠進(jìn)入預(yù)定軌道，也是在飛行當(dāng)中，不斷糾偏的結(jié)果，因此，實(shí)行要出好效果，必須有創(chuàng)新提升力。 
　　6、實(shí)行中的鐵腕堅(jiān)持力 
　　沒有堅(jiān)持，就沒有成功。成功都是汗水換來的，任何一個方案在實(shí)行中不能一蹴而就，不可能一帆風(fēng)順，想有突破，就要做好打硬仗的準(zhǔn)備。另一方面，任何營銷手段作用的發(fā)揮，都需要一個時間，在播種和耕耘期你要堅(jiān)持，到了季節(jié)才能收獲。太多的例子告訴我們，成功和失敗的轉(zhuǎn)換器是堅(jiān)持與否！ 　　 
　　進(jìn)攻是最好的防守 
　　營銷如逆水行舟，不進(jìn)則退！ 
　　有些醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展到一定階段，得意于過去的輝煌，失去了進(jìn)取的動力和決心。事實(shí)上，不進(jìn)則退，進(jìn)步慢了都不一定行。有些醫(yī)藥企業(yè)為過生產(chǎn)GMP認(rèn)證，花了數(shù)千萬，但在對營銷的投入上反而沒引起根本的重視，縮手縮腳，不敢投入；或空喊口號，不見行動！ 
　　“守”是一種戰(zhàn)略性錯誤！正如被神話般信奉的馬其諾防線最終成了無用的擺設(shè)和對戰(zhàn)敗者的諷刺，蜿蜒的萬里長城也沒能擋住匈奴的鐵騎一樣?！?
　　企業(yè)的不斷壯大需要在營銷上的不斷拓展，只有持續(xù)保持創(chuàng)業(yè)的眼光、魄力、激情和速度，不斷的進(jìn)攻，才是最好的守業(yè)！這也正是益佰、神威、哈藥、康恩貝等企業(yè)保持持續(xù)競爭力和領(lǐng)先性的原因所在。 
　　生產(chǎn)上的GMP認(rèn)證，咬著牙都挺過來了，但企業(yè)真正的價值在于贏利和持續(xù)發(fā)展，真正的考驗(yàn)是市場和營銷?，F(xiàn)在，是直面營銷GMP的嚴(yán)峻時候了?！　?nbsp;
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　　什么是GMP？ 
　　“GMP”是英文Good Manufacturing Practice 的縮寫，中文的意思是“良好生產(chǎn)操作規(guī)范”，是一種特別注重在生產(chǎn)過程實(shí)施對醫(yī)藥食品衛(wèi)生安全的管理。 
　　簡要的說，GMP要求醫(yī)藥食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)具備良好的生產(chǎn)設(shè)備，合理的生產(chǎn)過程，完善的質(zhì)量管理和嚴(yán)格的檢測系統(tǒng)，確保最終產(chǎn)品的質(zhì)量（包括食品安全衛(wèi)生）符合法規(guī)要求。 
　　GMP所規(guī)定的內(nèi)容，是醫(yī)藥食品加工企業(yè)必須達(dá)到的最基本的條件。幾年前，國家食品藥品監(jiān)督管理局政策性、強(qiáng)制性推動全行業(yè)通過GMP認(rèn)證。