日前，位于西湖文化廣場(chǎng)的西泠藝苑多媒體教室很是熱鬧，由浙江省品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)主辦的第六期名企品牌沙龍正在這里舉行。這期主題為“微時(shí)代的大數(shù)據(jù) 營(yíng)銷 ——微博、微信如何改變企業(yè)品牌環(huán)境？”的沙龍吸引了30位行業(yè)商會(huì)(協(xié)會(huì))秘書長(zhǎng)及企業(yè)家代表，為他們授課 的嘉賓則是傳媒夢(mèng)工場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)展副總監(jiān)朱曉鳴和新浪微博互動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷專家戚小磊。

 

    臺(tái)上的嘉賓講得興致勃勃，臺(tái)下的老總們也聽得十分認(rèn)真。每個(gè)人的桌上都有一張白紙和一支筆，他們像學(xué)生聽課一樣，一邊聽還一邊低頭記錄著。聽了兩位品牌力專家的解讀后，不少企業(yè)家代表都說(shuō)：開了微博和微信這么久，還是第一次這么清楚地了解到這兩個(gè)小東西的真正用途。

 

    傾聽、參與、整合、測(cè)量，微博營(yíng)銷四部曲

 

    “在座的企業(yè)家們，玩微博的請(qǐng)舉手。”戚小磊在正式演講之前，先做了這樣一個(gè)小調(diào)查。

 

    盡管在場(chǎng)三分之二的人都舉起了手，但在戚小磊看來(lái)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠：“據(jù)統(tǒng)計(jì)，在現(xiàn)有的企業(yè)官方微博賬號(hào)中，每日 登錄的只有63%，每日 發(fā)言的占47%，而堅(jiān)持每日 都用私信與潛在消費(fèi)者交流的，只有8%。”

 

    矛盾的是，微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀具有兩極分化的狀態(tài)，發(fā)布和組織的大多數(shù)商業(yè)信息和行為往往只占了眾多企業(yè)官微的冰山一角，剩下的人則扮演著隱身者的角色，并沒(méi)有很好地利用起這個(gè)平臺(tái)。

 

    如何讓微博給企業(yè)帶來(lái)更多價(jià)值？戚小磊給出了四步方法：傾聽、參與、整合、測(cè)量。在這“四部曲”中，最重要的便是“傾聽”。

 

    企業(yè)官方微博運(yùn)作，首先要做的便是聆聽消費(fèi)者的聲音。“不管微博用戶對(duì)你品牌的評(píng)論是正面的還是負(fù)面的，你都能從中洞察出消費(fèi)者的心理，這是品牌參與微博互動(dòng)的先決條件。”戚小磊說(shuō)，在整個(gè)“傾聽”的過(guò)程中，企業(yè)不僅能夠得知自己品牌的微博熱度、消費(fèi)者體驗(yàn)感覺(jué)、新產(chǎn)品反饋，還能從中挖掘到新的客戶需求與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

 

    在這之后，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還可以參與到微博的互動(dòng)中去，搜尋有關(guān)品牌的話題并做后續(xù)跟進(jìn)，整合傳統(tǒng)和新興的平臺(tái)，根據(jù)企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)對(duì)微博客戶群進(jìn)行一個(gè)衡量。

 

    微博的界面是類似的，但微博的內(nèi)容可以是有個(gè)性的。戚小磊說(shuō)，與其說(shuō)消費(fèi)者是在看企業(yè)宣傳，不如說(shuō)是在和自己心目中的品牌形象互動(dòng)，因此企業(yè)官微所發(fā)表的言論需要貼近品牌定位，給品牌風(fēng)格加分，這樣才能更加受到消費(fèi)者的支持與關(guān)注。

 

    微信的每一個(gè)粉絲都是有意義的

 

    “微信是一座大金礦。”朱曉鳴一語(yǔ)驚人。在他看來(lái)，微博營(yíng)銷和微信營(yíng)銷是有本質(zhì)區(qū)別的。

 

    對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，微博是一個(gè)需要登錄后才能查看的平臺(tái)，因此在微博上可以關(guān)注許許多多的企業(yè)官微而不受騷擾影響，“因?yàn)樗灰欢織l都能看見。”與之不同的是，微信提供的是即時(shí)服務(wù)，一旦關(guān)注了某家企業(yè)的微信公眾賬號(hào)，它所推送的信息就會(huì)第一時(shí)間在消費(fèi)者的手機(jī)上出現(xiàn)。

 

    “這就決定了微信的每一個(gè)粉絲都是有意義的，人們不會(huì)隨隨便便關(guān)注，因?yàn)樗幌胧艿津}擾，只有真的對(duì)你的產(chǎn)品有興趣才會(huì)來(lái)關(guān)注你。”朱曉鳴說(shuō)。

 

    由于微信載體的特殊性，其使用人群多半為白領(lǐng)人士，而他們又是最具消費(fèi)能力的群體。如何精確地捕捉到用戶的需求，激活多次營(yíng)銷，讓用戶主動(dòng)去獲取信息，這些都成了微信平臺(tái)上企業(yè)商家的重頭戲。

 

    與微博公眾賬號(hào)加V后的光環(huán)不同，微信公眾賬號(hào)顯得更加平等化交互化。“企業(yè)可以用實(shí)實(shí)在在的微信內(nèi)容體現(xiàn)其品牌的價(jià)值，更親密地維護(hù)客戶關(guān)系，沉淀出價(jià)值客戶。”朱曉鳴說(shuō)。由于微信應(yīng)用在手機(jī)上，它還有著許多特殊用途，譬如刷二維碼獲取商家的優(yōu)惠，在線上獲取信息繼而快速購(gòu)買等等。

 

    談到打造微信公共賬號(hào)的注意點(diǎn)，朱曉鳴說(shuō)，核心還是在于用戶。“微信公共賬號(hào)的受眾群可能有幾萬(wàn)個(gè)，企業(yè)并不能夠一一關(guān)注到每個(gè)人的需求，它只有針對(duì)自己的品牌用心去做，注重每條微信的質(zhì)量，做到精細(xì)化與個(gè)性化，才能源源不斷地吸引住忠實(shí)的用戶。”