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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
推薦學習: 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學地產(chǎn)學院、風馬牛地產(chǎn)學院重磅推出。 項目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細分領域前沿實戰(zhàn),匯聚中美兩國最強師資,融入中國地產(chǎn)頂級圈層。 馮侖先生擔任班級導師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟學者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>
     事實上,品牌從來就不是獨立于市場、社會和大的行業(yè)環(huán)境而存在的。推動品牌基因不斷進化和升級的往往來自于外力,而非企業(yè)自身投入巨資就可以完成的。那些成功完成基因突變的企業(yè),總是能夠抓住外力所提供的機會,而形成完美的嫁接,這種推動品牌重新定位的機會一般包括:新思想、新技術和新結構。
 
    1、新思想,新世界
 
    社會的動力是思想。不同的思想形成不同的文化,營成了不同的社會意識形態(tài),沖擊著人們的精神世界,也是孕育品牌的土壤。先秦諸子百家爭鳴,塑造了中華民族的基本文化精神。沒有 易經(jīng) 、五行八卦,就沒有中國的醫(yī)學、太極、建筑美學、中國文化。同樣, 銷售 額的背后是利潤,利潤的背后是 商業(yè)模式 ,商業(yè)模式的背后是商業(yè)哲學。而品牌是企業(yè)商業(yè)哲學的外在表現(xiàn),品牌是企業(yè)在不確定的世界中的航標,在不斷變化的海洋中適應并創(chuàng)造企業(yè)的穩(wěn)定性和一貫性。它的作用就在于能將企業(yè)的商業(yè)哲學準確地傳遞給消費者。然而,只有當企業(yè)的商業(yè)哲學與社會新思想保持一致時,才能發(fā)揮超凡的能量。比如,日本 零售 商無印良品的商業(yè)哲學就是“返璞歸真”,它們成功了,是因為它們抓住了社會的新思潮。它們發(fā)現(xiàn),在同質、浮華的商品世界背后,開始有一群人渴望值得信賴的東西——真實、純正、特殊、稀有。因此,無印良品出售“無品牌”的產(chǎn)品,沒有商標的衣服和家用品。它們刻意把產(chǎn)品做得簡單、樸素、無裝飾、純實用。這不是一個理性訴求,它邀請人們加入一個追求樸實無華的隊伍,一個逃離流行品牌的避難所,最后,無印良品成為年輕人表現(xiàn)自我價值的生活道具。
 
    2、新技術,新格局
 
    工業(yè)社會最大的改變是讓時間變得像機器一樣有規(guī)律,從而時間可以像機器一樣創(chuàng)造財富,并可以象流水線一樣可以預知下一步會發(fā)生什么。至此,技術一次次第推動著商業(yè)社會,改寫著競爭格局。正如“蒸汽機把世界推入了工業(yè)革命時代,互聯(lián)網(wǎng)讓世界忽然瞬間聯(lián)系在一起”那樣,技術的變革對人類的個體生活、社會價值體系,也包括企業(yè)都有著深遠的影響,每一次技術革新都是一次社會財富的再分配,既痛苦又甜蜜。同樣,在行業(yè)競爭中,新技術的誕生往往意味著洗牌的機會。新技術出現(xiàn)也會重塑一家企業(yè)的核心競爭力和品牌的基因。因為掌握新技術,從而成為市場的新寵或持續(xù)領先的例子層出不窮,過去的IBM、微軟到現(xiàn)在的google,甚至快消品領域,新技術都是開拓市場秘密武器。在今天,提到數(shù)碼產(chǎn)品就能想到蘋果、提到世界上最好的剃具就會想到吉列,使他們歷久彌新的力量,不是別的,正是它們不斷創(chuàng)新、引領世界的新技術。新技術為企業(yè)發(fā)展提供了主要贏利能力,也在一定程度上為品牌的基因再造提供不斷的新機會。
 
    3、新結構,新體系
 
    結構性的變化會導致整個事物發(fā)生不可逆轉的趨勢。社會結構的變化加劇了中國貧富之間差距。價值鏈位置的改變、全球范圍的并購風潮,正在重組著品牌的基因。社會結構的變化使整個社會面貌發(fā)生劇變。社會主義使當時的中國只有工人和農(nóng)民兩個階級,鄧小平的南巡講話改變了這一切,商人(現(xiàn)在叫做企業(yè)家)受到尊重,土地可以買賣讓農(nóng)民轉身為新的“地主”,工人則成為了當今中國最窮的一個群體。對企業(yè)而言,有兩個典型的結構變化,一是在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈上的位置變化、另一個則是關于企業(yè)之間的并購聯(lián)合,它們都會導致企業(yè)、品牌基因產(chǎn)生新的內涵。二十一世紀開始后,研發(fā)、設計和 營銷 成為價值鏈中最為賺錢的環(huán)節(jié),而生產(chǎn)就是低利潤的代名詞。美國最早領悟了這一點,最先開始外包,攫取了世界最多的現(xiàn)金利潤,而把中國、印度變成了“世界工廠”。直到全球經(jīng)濟危機的到來,才促使中國的很多企業(yè)開始驚醒,真正走向“中國創(chuàng)造”的道路,這個時候品牌的基因就必須跟著突變。同樣,并購整合也會給品牌帶來新的基因元素,聯(lián)想并購IBM筆記本業(yè)務,或許沒有給IBM品牌帶來多少幫助,卻大大提升了聯(lián)想品牌的號召力,鞏固了聯(lián)想品牌電腦在中國的至高地位。
 
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隨機讀管理故事:《“給我”還是“拿去”?》
    有一朋友,做人特別吝嗇,從來不會把東西送給別人。他最不喜歡聽到的一句話就是:把東西給誰!  
  有一天,他不小心掉到河里去了。他的朋友在岸邊立即喊到:把手給我,把手給我,我拉你上來!這個人始終不肯把手給他的朋友。他的朋友急了,又接連喊到:把手給我。他情愿掙扎,也不肯把手給出去。
  他的朋友知道這個人的習慣,靈機一動喊到:把我的手拿去,把我的手拿去。這個人立馬伸出手,握住了他的朋友的手。
  啟發(fā)思考:
  “給我”還是“拿去”?我們在經(jīng)營事業(yè)的過程中,是不是一直在向客戶表達著“把你的錢給我”,客戶就象上面那個吝嗇的人,情愿在痛苦與不滿足中掙扎,也不愿意把錢給我們。
  如果我們對客戶說的是:把我的產(chǎn)品拿去,是否會更好一些呢?客戶會更情愿地去體驗你的產(chǎn)品,購買你的產(chǎn)品。
  “給我”還是“拿去”?這是一個問題,也是一個精明的商家是否能從客戶的角度去設計成交,設計商業(yè)模式的問題,換一個角度,事業(yè)就豁然開然。
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