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  2013年10月03日    價值中國      
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      銷售 下滑、現(xiàn)金枯竭、裁員、降薪、倒閉......一個個觸目驚心的字眼顯示“冬天”真的來了。經(jīng)過30年快速發(fā)展的中國企業(yè)正經(jīng)歷著經(jīng)濟周期的考驗和折磨。中國經(jīng)濟一直都是超常規(guī)發(fā)展,每年超過10%甚至更高的增速,使每一個 營銷 人都飄飄然。“市場蛋糕一直有,主要看我怎么擁有”,這是營銷人考慮的首要問題。然而,2008年美國的次貸危機引起的世界經(jīng)濟危機波及中國,使國人嘗到市場經(jīng)濟周期的厲害。“病來如山倒,病去如抽絲”,在漫長的經(jīng)濟周期下,中國企業(yè)該如何運作市場?
 
    認(rèn)識周期
 
    大家知道,但凡周期論,都有低谷期、上升期、高峰期、衰退期四個階段。經(jīng)過30年的經(jīng)濟快速發(fā)展,中國市場經(jīng)濟的許多缺課已經(jīng)補上,我們不可能永遠一枝獨秀、一直走上坡路,一定會經(jīng)歷經(jīng)濟周期四個階段,這是規(guī)律。企業(yè)需要考慮的是,在不同的周期下,如何保證 企業(yè)戰(zhàn)略 的順利實施?我們具體的策略又是什么?
 
    在下降期乃至低谷期面前,絕大多數(shù)企業(yè)的本能反應(yīng)是:削減成本、收縮陣線,過冬。于是,營銷系統(tǒng)成為企業(yè)的“重災(zāi)區(qū)”,廣告費、推廣費、學(xué)習(xí) 費等自不必說,營銷差旅費用、市場建設(shè)費用、新品研發(fā)費用等也不能逃避被大幅縮減的命運。更有甚者,企業(yè)開始放棄已經(jīng)進入的市場、拋棄剛開發(fā)的渠道,開始了大規(guī)模的市場收縮......然而,對營銷來說挑戰(zhàn)遠遠不止這些。企業(yè)面臨的是市場需求增長放緩的現(xiàn)實,投機、粗放增長的空間大大減少,銷量下滑、競爭更加殘酷。
 
    消費者也會更為謹(jǐn)慎、理性,甚至發(fā)生了消費心態(tài)的逆轉(zhuǎn),從積極消費到“看好自己的錢袋”,消費者的需求很難再用常規(guī)的廣告、促銷、打折等手段來刺激。而中國企業(yè)的營銷組織與隊伍已經(jīng)習(xí)慣了高速增長下的營銷策略與營銷手段,面對這一市場形勢的改變與消費需求的逆轉(zhuǎn)無能為力,甚至驚慌失措。
 
    在經(jīng)濟周期的不同階段,企業(yè)的營銷策略必須要調(diào)整,否則只能是黯然謝幕。中國企業(yè)在長期、高速的經(jīng)濟增長環(huán)境中形成的傳統(tǒng)營銷模式,已經(jīng)到了必須要根本變革與創(chuàng)新的時期。傳統(tǒng)的營銷模式過于關(guān)注競爭,不關(guān)注消費需求的升級,也無法形成動態(tài)的策略組合,缺乏系統(tǒng)營銷能力與組織營銷能力,最終就會導(dǎo)致同質(zhì)化競爭。要擺脫同質(zhì)化競爭,企業(yè)就要充分考慮到營銷策略的動態(tài)組合,同時兼顧競爭與消費者需求,雙管齊下,依靠靈活的營銷策略應(yīng)對市場的競爭與需求的變化。同時,更重要的是,企業(yè)必須要形成一套適應(yīng)經(jīng)濟衰退周期的營銷模式,從而以主動的 營銷創(chuàng)新 與營銷變革應(yīng)對新形勢、新格局。
 
    過冬期營銷的戰(zhàn)略職能
 
    維持企業(yè)正常的現(xiàn)金流,保障企業(yè)運營體系尤其生產(chǎn)的正常運作是過冬期營銷的一項基礎(chǔ)職能。但營銷的作用遠不止于此,還有兩項關(guān)鍵的戰(zhàn)略作用:
 
    首先,營銷職能的發(fā)揮將讓企業(yè)占據(jù)市場競爭的主動權(quán),甚至顛覆行業(yè)競爭格局。
 
    對任何行業(yè)來說,衰退—低谷期都是一個市場重新洗牌、行業(yè)資源重新優(yōu)化配置的時期。在這個時期,大量的企業(yè)被迫退出市場、收縮陣線,因此將會出現(xiàn)市場空白。對企業(yè)來說,率先一步搶占對手退出來的市場,顯然成本要低廉得多。因此,在這個階段,絕對的銷售額并不重要,市場占有率才是最重要的指標(biāo)。密切關(guān)注、留意競爭對手的情況,并以市場占有率為核心重新確定 營銷計劃 與目標(biāo),這具有極為重要的戰(zhàn)略意義。一旦成功獲得了市場份額,就相當(dāng)于縮小了競爭對手的市場空間,競爭對手再想卷土重來就不容易了。在大家都不好過的時候搶占市場占有率,在春天來臨時就能獲得市場增長的最大收益。
 
    其次,營銷職能的發(fā)揮將對搶奪稀缺營銷資源發(fā)揮關(guān)鍵作用,獲得發(fā)展的戰(zhàn)略資源。
 
    在過冬期,伴隨著一些企業(yè)的破產(chǎn)、倒閉以及陣線收縮,一批優(yōu)秀的 營銷人才 、經(jīng)銷商、終端、客戶資源等會被釋放出來。這些稀缺營銷資源在平時很難獲取。在過冬的時候搶奪稀缺的營銷資源,這不僅能夠直接打擊競爭對手,壯大自身實力,實現(xiàn)實力此消彼長的競爭目標(biāo),而且能夠憑借獲取的這些戰(zhàn)略營銷資源實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展、顛覆行業(yè)格局的戰(zhàn)略目標(biāo)。
 
    低迷時搶什么
 
    為實現(xiàn)上述的 營銷戰(zhàn)略 ,企業(yè)的反周期運作中營銷工作的重點就變成市場核心資源的搶占與爭奪。在自由競爭的市場中,搶占與爭奪合理合法,是強者的典型標(biāo)簽。哪些資源值得企業(yè)去搶占?又該如何爭奪呢?
 
    首先是人
 
    做市場首先要有人,否則一切都是空談,但是在經(jīng)濟周期下,企業(yè)連生存都很困難,投入又有限,如何做到擴編呢?即使能夠吸收接納合適的營銷人才,市場上突然多出來那么多營銷人員,該如何辨別呢?
 
    在經(jīng)濟周期下,企業(yè)的營銷指導(dǎo)思想必須是:“只有淡季的思想,沒有淡季的市場。” 市場營銷 人員在思想觀念層面必須領(lǐng)先其他職能部門,也只有建立這種觀念的企業(yè),才能在市場弱勢環(huán)境下走出來。因此,在人才選拔和任用時,首先應(yīng)考慮其對目前市場的基本理解能力,再考慮是否接納。同時,企業(yè)需要制訂嚴(yán)格的經(jīng)營目標(biāo)和預(yù)算體系,特別是目標(biāo)的分解需要細(xì)分再細(xì)分,要做到按照月度、各個區(qū)域(細(xì)化到縣級市場)、產(chǎn)品線三個緯度進行銷售目標(biāo)分解。
 
    企業(yè)通過費用預(yù)算和目標(biāo)的分解就會發(fā)現(xiàn),營銷端還需要多少人,需要什么樣的人:能夠?qū)⑸鲜鰻I銷計劃細(xì)化到節(jié)點的人。能夠?qū)⑸鲜鲇媱澓皖A(yù)算做到細(xì)化、合理,而不是簡單拍腦袋的人,他們在市場運作和總體策略方面早就了然于胸。
 
    接下來就是人員的調(diào)整和優(yōu)化,主要分為兩個層面:第一層面是內(nèi)部的人員調(diào)整。市場調(diào)整來臨,首先要做的就是人員的淘汰,對銷售隊伍中那些思想落后、整天抱怨的人員必須淘汰,淘汰后銷售費用空間就會增加,因此建立一套淘汰機制是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。第二層面是吸收優(yōu)秀人才。經(jīng)濟周期來臨,很多企業(yè)盲目收縮戰(zhàn)線,導(dǎo)致一些優(yōu)秀的營銷人員離開,這些人員的優(yōu)勢就是對行業(yè)的市場運作能力和熟悉程度,企業(yè)應(yīng)將自己需要的人員及時吸納到營銷隊伍中。
 
    切記,凡是優(yōu)秀的企業(yè)都要,最終會導(dǎo)致企業(yè)的消化不良。因此,企業(yè)需要有一套營銷人員的需求和選拔制度。
 
    其次是渠道
 
    當(dāng)經(jīng)濟周期來臨,企業(yè)感受到前所未有的市場壓力時,真正困難的是經(jīng)銷商隊伍。目前,大多數(shù)經(jīng)銷商都是個體運作,缺乏組織的有效保障,同時飽受人才和資金的困擾。在市場低迷時,廠家的支持降低,導(dǎo)致許多經(jīng)銷商難以為繼,甚至出現(xiàn)轉(zhuǎn)行現(xiàn)象。那么,在這種情況下,我們?nèi)绾稳カ@取優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源呢?簡單來講,就是要“動之以情、曉之以理、誘之以利”。
 
    一是要穩(wěn)固自己的優(yōu)勢經(jīng)銷商。對于優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商,在市場低迷時要充分考慮他們的難處,與之共渡難關(guān):在產(chǎn)品研發(fā)與投放、市場鞏固與開拓、人員獎勵與懲處、市場范圍增加、渠道種類細(xì)化等方面進行多維度的支持,保證他們在市場低迷時能夠順利過關(guān)。
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隨機讀管理故事:《兩棵樹,你砍哪一顆?》
老教授問:“如果你去山上砍樹,正好面前有兩棵樹,一棵粗,另一棵細(xì),你會砍哪一棵?”
問題一出,大家都說:“當(dāng)然砍那棵粗的了。”
老教授一笑,說:“那棵粗的不過是一棵普通的楊樹,而那棵細(xì)的卻是紅松,現(xiàn)在你們會砍哪一棵?”
我們一想,紅松比較珍貴,就說:“當(dāng)然砍紅松了,楊樹又不值錢!”
老教授帶著不變的微笑看著我們,問:“那如果楊樹是筆直的,而紅松卻七歪八扭,你們會砍哪一棵?”
我們覺得有些疑惑,就說:“如果這樣的話,還是砍楊樹。紅松彎彎曲曲的,什么都做不了!”
老教授目光閃爍著,我們猜想他又要加條件了,果然,他說:“楊樹雖然筆直,可由于年頭太久,中間大多空了,這時,你們會砍哪一棵?”
雖然搞不懂老教授的葫蘆里賣的什么藥,我們還是從他所給的條件出發(fā),說:“那還是砍紅松,楊樹中間空了,更沒有用!”
老教授緊接著問:“可是紅松雖然不是中空的,但它扭曲得太厲害,砍起來非常困難,你們會砍哪一棵?”
我們索性也不去考慮他到底想得出什么結(jié)論,就說:“那就砍楊樹。同樣沒啥大用,當(dāng)然挑容易砍的砍了!”
老教授不容喘息地又問:“可是楊樹之上有個鳥巢,幾只幼鳥正躲在巢中,你會砍哪一棵?”
終于,有人問:“教授,您到底想告訴我們什么?測試些什么呢?”
老教授收起笑容,說:“你們怎么就沒人問問自己,到底為什么砍樹呢?雖然我的條件不斷變化,可是最終結(jié)果取決于你們最初的動機。如果想要取柴,你就砍楊樹;想做工藝品,就砍紅松。你們當(dāng)然不會無緣無故提著斧頭上山砍樹了!”
這個故事告訴我們:一個人,只有心中先有了目標(biāo),做事的時候才不會被各種條件和現(xiàn)象迷惑。你的目標(biāo)明確了嗎?想清楚了,那就加油吧~
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