渠道電商是傳統(tǒng)企業(yè)的出路

 

    南方都市報(bào)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)南都)：珠三角的鞋、服裝批發(fā)等名滿(mǎn)天下，對(duì)電商來(lái)說(shuō)集散地意味著什么？傳統(tǒng)粵商“觸電”，究竟該怎么做？

 

    黃亞欣：廣東企業(yè)最核心的是集散優(yōu)勢(shì)，有很多知名的集散地。比如，買(mǎi)皮具到白云的皮具城，買(mǎi)鞋到站西去。

 

    以站西鞋城為例，那邊有18個(gè)鞋城，成品鞋、鞋輔料，外貿(mào)、內(nèi)貿(mào)，男鞋、女鞋，分得很細(xì)，包括后面的五金、鞋跟、鞋底，在那邊都形成有效的集散搭配，這是優(yōu)勢(shì)。所以，對(duì)我和我的公司來(lái)說(shuō)，做的其實(shí)就是為產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)做服務(wù)，把上下游，尤其是把 供應(yīng)鏈 打通。比如，一張訂單在意大利要三個(gè)月才拆分完，在廣州站西鞋城一周就能完成了，很多海外客戶(hù)都驚訝這種電子商務(wù)的全流程服務(wù)。

 

    于華：電子商務(wù)的格局狀態(tài)是平臺(tái)電商，垂直電商，渠道電商。平臺(tái)電商是最風(fēng)光的，但很強(qiáng)勢(shì)、門(mén)檻高，不適合一般人進(jìn)入，垂直電商的問(wèn)題，是“一邊建商場(chǎng)，一邊造產(chǎn)品”，容易導(dǎo)致顧此失彼。我認(rèn)為，從絕對(duì)值來(lái)講，盈利數(shù)量最大的應(yīng)該是渠道電商。雖然它不站在聚光燈下，但現(xiàn)在看到線(xiàn)下平臺(tái)做得比較好的，都是渠道電商。

 

    渠道電商產(chǎn)品基本是現(xiàn)成的。很多商家在線(xiàn)下有成熟的產(chǎn)品線(xiàn)，甚至有非常成熟的品牌，需要的只是渠道。如果你能把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成渠道，這是一個(gè)觀(guān)念的變革。我們很多時(shí)候受到光環(huán)的困擾，覺(jué)得做電商就一定要做網(wǎng)站，一定要做到NO.1，結(jié)果做到后來(lái)越來(lái)越困難。如果渠道電商能沉下心來(lái)，即便在電子商務(wù)上不是很專(zhuān)業(yè)，只要依靠第三方的專(zhuān)業(yè)性跟你互補(bǔ)，這才是渠道電商未來(lái)的出路。

 

    把渠道做好，有一些核心的方法。

 

    一是四面八方撒網(wǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)做傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)，經(jīng)常簽經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，在全國(guó)到處開(kāi)訂貨會(huì)，其實(shí)可以通過(guò)線(xiàn)上來(lái)做。傳統(tǒng)企業(yè)要做好渠道，把電子商務(wù)開(kāi)展好，先要把觀(guān)念轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。線(xiàn)下的商業(yè)邏輯對(duì)線(xiàn)上完全適用，要把線(xiàn)上當(dāng)成線(xiàn)下來(lái)做，淘寶、京東的平臺(tái)，你把它當(dāng)成沃爾瑪、家樂(lè)福。你做的事應(yīng)該是記住它，而不是想辦法去復(fù)制一個(gè)淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)，不現(xiàn)實(shí)。

 

    二是渠道電商最頭疼的問(wèn)題，認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)辦法管理線(xiàn)上的價(jià)格體系、渠道體系，為什么？因?yàn)閮r(jià)格上會(huì)造反。為什么不線(xiàn)上、線(xiàn)下統(tǒng)一發(fā)布產(chǎn)品和價(jià)格呢？天貓的出現(xiàn)就是讓客戶(hù)忘記價(jià)格，體驗(yàn)價(jià)值。線(xiàn)上也是客戶(hù)，線(xiàn)下也是客戶(hù)，為什么不能同等對(duì)待呢？

 

    最后，我覺(jué)得電子商務(wù)最高的境界是沒(méi)有電商。可把企業(yè)分有電腦的和沒(méi)有電腦的嗎？不能，所以電子商務(wù)也不是要分傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)。

 

    “四個(gè)正確”粘住顧客

 

    南都：做電子商務(wù)，如何提高顧客的留存率或者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率？在大數(shù)據(jù)時(shí)代，未來(lái)的電子商務(wù)模式還有什么創(chuàng)新路徑？

 

    蔣涇：唯品會(huì)的顧客黏性很高，我想分享一點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo) 的心得。

 

    比如，以顧客的數(shù)據(jù)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)方案。

 

    最近服裝品牌最火的是“例外”。唯品會(huì)上到管理層，下到普通員工，都接到很多電話(huà)，說(shuō)唯品會(huì)沒(méi)有賣(mài)過(guò)“例外”，我們很想要這個(gè)牌子。這種情況下，應(yīng)該如何滿(mǎn)足顧客群需要？其實(shí)，并不能盲目上品牌、上專(zhuān)場(chǎng)，必須要根據(jù)現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫(kù)里面客戶(hù)數(shù)據(jù)做決策。我們會(huì)查看跟“例外”類(lèi)似風(fēng)格的牌子在唯品會(huì)的歷史銷(xiāo)量怎么樣，以前做過(guò)的顧客調(diào)查，顧客對(duì)這方面產(chǎn)品的需求是怎樣的，然后再做模型分析現(xiàn)有顧客的需求量，還有潛在顧客的需求量，還有經(jīng)由“例外”事件后會(huì)轉(zhuǎn)變成的新顧客的需求狀況。最后，我們來(lái)進(jìn)行品牌的推出規(guī)劃，比如跟“例外”差不多的品牌都會(huì)作為參考，這樣也會(huì)減少成本，擴(kuò)大銷(xiāo)量。

 

    客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是“四個(gè)正確”的邏輯。對(duì)正確的人，在正確的時(shí)間，用正確的方式，幫助他做出正確的選擇。

 

    正確的人，即顧客對(duì)我有價(jià)值，或能把他變成一個(gè)有價(jià)值的顧客。正確的時(shí)間之所以重要，因?yàn)橘?gòu)物特別是時(shí)尚購(gòu)物，很大程度上有沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的特性。比如唯品會(huì)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)沒(méi)有搜索。為什么沒(méi)有？因?yàn)槲覀兿脒€原顧客在逛街時(shí)的場(chǎng)景，不希望他變成一個(gè)理性的、迫不及待買(mǎi)到想要商品就走的人，希望他逛，看到好商品不斷購(gòu)買(mǎi)，可能買(mǎi)的東西超過(guò)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。當(dāng)然，還要用正確的時(shí)機(jī)、時(shí)間影響他，這個(gè)時(shí)間可能是事件，比如說(shuō)“例外”事件，可能節(jié)氣，也可能是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的節(jié)日，也可能是因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的促銷(xiāo)等。

 

    此外，還有正確的方式。有人喜歡用手機(jī)，有人喜歡用電子郵件查看信息，我們根據(jù)顧客喜好做，不是賣(mài)更多東西給他，而是讓他方便地得到想要的商品和服務(wù)，并做出正確的選擇。在唯品會(huì)，受到“四個(gè)正確”營(yíng)銷(xiāo)影響的顧客，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換率是要比沒(méi)有經(jīng)過(guò)此方案對(duì)比組的高30%到50%。

 

    高紅冰：電子商務(wù)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)說(shuō)得很多，我想往前看一點(diǎn)，講C2B。電子商務(wù)已由B驅(qū)動(dòng)的模型轉(zhuǎn)入到C驅(qū)動(dòng)的模型。以前B負(fù)責(zé)判斷市場(chǎng)，下訂單，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，做B到C，實(shí)際上現(xiàn)在真正的需求是C到B。

 

    C2B怎么理解？最典型的是團(tuán)購(gòu)，由C端用戶(hù)的需求去影響供應(yīng)商B端，和以往的B2C完全不同?，F(xiàn)在，阿里巴巴在推動(dòng)C2B戰(zhàn)略，希望所有的電商和服務(wù)商拉C端推動(dòng)發(fā)展，由消費(fèi)者參與定制的不同類(lèi)型?，F(xiàn)在產(chǎn)生了很多淘品牌，這些淘品牌在接下來(lái)的發(fā)展中會(huì)越來(lái)越多走這個(gè)趨勢(shì)，現(xiàn)在做得較好的是廣州的尚品宅配。

 

    未來(lái)阿里巴巴想做的事，第一是想在C2B的環(huán)節(jié)把數(shù)據(jù)打通，由C去影響B(tài)，實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)和個(gè)性化定制。第二個(gè)是在B2B環(huán)節(jié)，不再以供應(yīng)商的 銷(xiāo)售 導(dǎo)向?yàn)轵?qū)動(dòng)，而以采購(gòu)行為驅(qū)動(dòng)。此外，在B2S環(huán)節(jié)，阿里巴巴進(jìn)一步往后退，讓那些幫助網(wǎng)商的事交給專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商去做，云計(jì)算、大 物流 體系這些一般的小企業(yè)、小公司做不到的事情我們?nèi)プ?，?gòu)建新的生態(tài)狀態(tài)。

 

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓貨源無(wú)邊界

 

    南都：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì) 零售 業(yè)帶來(lái)的最大變革是什么？

 

    張志堅(jiān)：我覺(jué)得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓零售無(wú)邊界。商品貨源無(wú)邊界。假如你周末逛街買(mǎi)衣服，看中的商品尺碼、顏色都不對(duì)，這時(shí)你可直接在手機(jī)上下單，或者門(mén)店里有移動(dòng)終端，店員幫顧客下單，這個(gè)訂單再返回后臺(tái)的電子商務(wù)系統(tǒng)，商家的電子商務(wù)系統(tǒng)發(fā)貨。