“8點20發(fā)”觸痛了人們的神經(jīng)——它告訴人們：你看到的，并不一定真實。作為一個失敗的
營銷
案例(說它失敗，是因為發(fā)起者為央視，但卻為3·15晚會帶來了強烈的負面效益)，它成功激起了人們對背后運作的反感。
而在3月4日，遼寧別克4S店借長春嬰兒失蹤事件進行營銷，發(fā)微薄推廣自家品牌，更是惹得網(wǎng)友群情激奮，怒罵不止。
失敗或不恰當?shù)臓I銷切入，讓品牌受損嚴重，同時，也讓人們對“事件營銷”一詞深惡痛絕。不過，微博上還有一群段子手，時常結(jié)合時事熱點，編制橋段以供娛樂。他們的長微博，幾乎都夾雜植入廣告，卻經(jīng)常獲得上萬轉(zhuǎn)發(fā)和評論——從長微博中尋找廣告，似乎也成為了人們轉(zhuǎn)發(fā)的理由，并樂此不疲。
上述三種不同的營銷案例，分別代表了營銷運作中的幾種常見方式：通過私下交情或利益關(guān)系，借助大V和平臺造勢；借助事件，進行廣告信息植入；制造話題，夾帶植入信息。
不同的事件、不同的操作方式，帶來的效果各異。但有一點是不變的：在幾乎所有的營銷過程中，受眾都是弱勢群體，他們是不可或缺的“商品”。
制造話題，出售受眾
“你值多少錢？”
當被人如此問起的時候，估計沒幾個人答得上來。不過，在如今的網(wǎng)絡(luò)市場中，我們每個人，都被標上了價格，來回倒賣——對于網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣公司來說，“受眾即商品”。沒準兒，被賣了，還給人數(shù)錢呢。
比如“大概八點二十發(fā)”，如果沒有被發(fā)現(xiàn)，不同領(lǐng)域的明星人物集體發(fā)聲，說不定就是一次成功的“事件營銷”。從這次失敗的網(wǎng)絡(luò)營銷中，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營銷的三個主體：
其一，是商戶、客戶，他們提出需求，本案中就是CCTV；其二，是網(wǎng)絡(luò)推廣公司(或網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司)，他們籌劃事件、撰寫并通過渠道鋪設(shè)內(nèi)容(投訴蘋果)；其三是不同平臺中的受眾，受眾通過不同的渠道，接受內(nèi)容。
三個主體中，網(wǎng)絡(luò)推廣公司處于關(guān)鍵地位：它構(gòu)思事件、制作文案、經(jīng)營渠道、制作軟文……作為商戶與受眾之間“信息橋梁締造者”，網(wǎng)推公司決定了事件營銷的質(zhì)量和效果。
網(wǎng)推公司通過編制信息，將不同平臺的受眾打包，出售給商家，以獲取利益——這種模式源自線下。多年來，廣告商們都在使用這樣的方式：出售受眾的注意力，換取利潤。到了Web2.0時代，互動性得到了提升，人們不再愿意單方面接受廣告信息，于是，出售受眾的方式變得更加隱蔽，也變得更加復雜。
舉個例子，我們經(jīng)?？梢栽谖⒉┢脚_上發(fā)現(xiàn)營銷跡象：微博@留一手發(fā)了一條微博，說自己在某處吃飯，還擺出很弱智的樣子，旁邊放了一個某品牌的包包。在圍觀觀眾給留一手打“負分！滾粗！”的時候，該品牌的包包已經(jīng)被無形中傳播了很多次。
有的時候，這種營銷方式可以收到比較好的效果，而更多時候，人們厭惡這樣的植入過程——就像討厭在雪糕里吃到蒼蠅一樣。雖然人們評價不一，但有一點是確定的：這些人都瀏覽過營銷內(nèi)容。
不過，由于社交平臺的限制，這種營銷方式耗時極短，不但考校營銷作者的話題運作能力，更對時效性要求頗高。正因如此，話題營銷的效果能夠覆蓋“短平快”的日常信息，卻無法造成更為長期的影響。
當然，獲得了高轉(zhuǎn)發(fā)量和曝光度，籌劃者就可以坐地起價，以自己的粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評論數(shù)量為基礎(chǔ)，與商戶討價還價——這就是售賣受眾最直觀的表現(xiàn)，也是自媒體運作的一種方式。
注水的“事件營銷”
對于一個想要推廣自己產(chǎn)品的公司來說，其首要目標是“提高曝光率”，而廣受喜愛的辦法就是：事件營銷。
通過制造話題，植入產(chǎn)品信息，并將信息通過各類渠道加以推廣，就可以完成“提高曝光率”的要求。還有就是借助熱門話題，趁機推出自己的產(chǎn)品信息，比如前述別克4S店的植入營銷。
相比上文提到的“社會化營銷”，事件營銷所涉及的面更加廣闊，涉及的平臺和受眾也更多，具有長期影響。可以說，短平快的“話題營銷”是基礎(chǔ)，在這個基礎(chǔ)上，動用多個渠道，讓信息到達更多受眾。
具體操作如下：首先，網(wǎng)推公司對需要營銷的事物進行了解，得知其需求；其次，網(wǎng)推公司開始構(gòu)思文案，制造事件，撰寫軟文；接著，通過貼吧、門戶、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)等渠道發(fā)布信息；最后，搜集結(jié)果，交付客戶，獲取余款。
看起來，這個過程似乎并沒有什么問題：客戶的產(chǎn)品得到了曝光率，網(wǎng)推公司通過喜聞樂見的形式完成了推廣。
然而，事實卻沒這么簡單。
商戶在面對推廣時，往往希望“小投入，大產(chǎn)出”，需要“快速產(chǎn)生效果”；而網(wǎng)推公司，為了獲得更多的合作機會，它們會有意夸大推廣帶來的效果——這給了“網(wǎng)絡(luò)水軍”以生存空間。
星巴克
中興
摩拜單車
海底撈
凡客誠品
騰訊
